“天與地”礦物質水，別開水市新天地 “‘天與地’礦物質水，可口可樂公司中外合作榮譽產品 ‘Tian Yu Di’Mineralized Water 配料：水、鎂（Mg＋＋）、鉀（K＋）、鈉（Na＋）、硫酸根（SO4--）、氯離子（CL—） 主劑是由中外合資的天津津美飲料有限公司提供” 平地生雷 經營老道 以上這些文字是“天與地”礦物質水PET瓶包裝上的部分內容,這倒沒什么稀奇.然而，每瓶0.5升的“天與地”礦物質水僅售0.9元，卻著實讓人心動。瀏覽超市貨架，琳瑯滿目的幾十種包裝飲用水，從0.26升裝至1.5升裝，一律在1.00元以上，唯獨“天與地”價格最低。在一年勝過一年的水市大戰中，除了廣告戰、促銷戰和口水戰之外，價格戰確實是一顆重要的砝碼。然而，若想運用好這個手段卻不容易。這方面“天與地”礦物質水做得從容出色。在市場導入期，鋪貨率不是很高，它的價格保持在兩元左右。經過盡兩年的市場運作，降低了成本，根據市場競爭環境，適機亮出了降價這張王牌，這有如平地一聲雷，為產品銷售帶來勃勃生機。 “天與地”的品牌印象還是前幾年果汁飲料給留下的，而“天與地”礦物質水卻一向默默無語，不聲張不造勢，這也許是可口可樂公司的低成本擴張策略。它非常重視賣場的廣告作用，定價0.9元的標牌和有利的商品陳列，極大地吸引了過往顧客的視線,并引發消費動機。畢竟，瓶裝水是一種隨機購買性較強的商品。 除此之外，更值一提的是老道的可口可樂公司在常見的天然礦泉水、蒸餾水和純凈水三類瓶裝水之外，獨辟蹊徑，另類出第四種水——“礦物質水”，即由主劑加純凈水人工調配出的一種人造礦泉水，使水市增添了新寵，市場運作良好。這多少有點象老對手百事可樂當年杜撰“非可樂”飲料的手法。 不動聲色 策略贏市場 其實，對平民百姓來說水就是水，喝水無非是解渴。既然是水，就應當賣個水價。前幾年水賣得比牛奶還貴顯然是不正常的。至于純凈水和礦泉水哪個更好，很少有人去費這個腦筋。純凈水只要純凈，喝來也放心；礦泉水里的那點微量元素，說白了簡直可以忽略不計。再說現在瓶裝水品種繁多，品質良莠不齊，到底有沒有礦物質，普通百姓心里也沒底。所以，當前炒得正火的飲用水概念之戰，我看一時還難分伯仲。 早在1996年，可口可樂公司就幫助中國企業創立了自己的名牌飲料——“天與地”果汁，并且，取得了良好的聲譽。借助“天與地”的品牌魅力，自“天與地”礦物質水上市至今，幾乎沒有廣告推動。今年入夏以來以極具競爭力的價格吸引了廣大消費者。在超市、零售店和大小冷飲攤上，隨處可見“天與地”的身影。消費者除了能得到“天與地”礦物質水低廉的價格，還能享受到天然礦泉水的礦物元素，盡管微量，但畢竟有比沒有強，你說百姓何樂而不為呢？ 縱觀世界飲料的發展，“享受、健康、天然、便利”是飲料行業的大趨勢，在滿足消費者需求的同時，不斷尋求新的定位的可能性，說沒有創新就沒有前途。由此來看礦物質水的產生就更加可貴。可口可樂公司了解中國的老百姓，了解競爭對手，更深黯經營之道。 本土化經營中的3A 、3P、3O、2L 可口可樂公司是全球采用特許經營最成功的企業，它的市場策略很豐富，其中有3A原則，即讓顧客“買得到、買得起、樂意買”；3P原則，即“無處不在、物有所值、首選品牌”；3O原則，即“對前景充滿信心、尋找機會，參與當地有意義的活動”；2L原則，即“本地化，有長遠眼光”。 通過上面的文字，回頭再看“天與地”礦物質水的市場策略，不難發現，可口可樂公司的經營戰略無疑是長遠和持續的，而且內涵豐富。這里有價格要素的合理運用、市場細分策略的適時推出和完美的本土化經營等等。目前，國內包裝水的競爭正在水深火熱之中，各廠家紛紛出招應戰，現在看來已經演變為相互攻擊的口水之戰。這又何苦呢？到頭來兩敗俱傷，倒不如靜下心來認真做好自己份內的事。多一點虛心，少一點爭執，唯有如此，才能應對國際化競爭的到來。 2000年6月9日 撰稿人：高 韜 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專家，著名營銷專家及評論家，資深企管培訓師，主力課程《品牌之上的解決之道》《品牌之上的解決之道》-高韜的品牌營銷經營管理策劃建設價值推廣運作培訓課程 《網絡營銷@傳奇》-高韜的網絡營銷經營管理廣告宣傳推廣策劃整合銷售設計運作培訓課程