力度伸的維C差異力度 SARS走后，一度進(jìn)入艷陽(yáng)天的一些幸運(yùn)產(chǎn)品很快又重歸寒夜，而力度伸卻打起了持久戰(zhàn)。上海羅氏制藥（Roche）的力度伸維生素C泡騰片“大出風(fēng)頭”了一番，成為非典事件吸引眼球最多的產(chǎn)品之一，并使上海“維C”經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫。今夏力度伸乘勝追擊加大了市場(chǎng)推廣力度，成為維生素行業(yè)一顆與眾不同的明星。 從2002年元月開(kāi)始，力度伸甫一出現(xiàn)就在一級(jí)市場(chǎng)贏得了普遍好感，加上羅氏公司本身的知名度和對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)宣傳，排名節(jié)節(jié)上升，占據(jù)了維C的絕大部分高端市場(chǎng)。年初在全國(guó)藥品零售市場(chǎng)維生素類(lèi)藥品銷(xiāo)售額排名中獨(dú)占鰲頭，而東北制藥、華北制藥、石家莊制藥、江山制藥等企業(yè)生產(chǎn)的普通維C片卻集體拿了個(gè)銷(xiāo)售數(shù)量第一。這種盈利水平的極大反差不禁令人生疑：力度伸，為什么？ 新穎的劑型 通常一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品是很難差異化的，如鋼材、水泥、維生素C。所以我們看到的維C常常是光禿禿的白片原形裝在一個(gè)茶色的玻璃瓶或白色塑料瓶中，售價(jià)很低。如果大家都這么賣(mài)似乎沒(méi)什么不妥，然而，直到市場(chǎng)出現(xiàn)了力度伸維生素C泡騰片情況就大不一樣了。一大片黃色力度伸每片含1000毫克維生素C，高于一般維C片的100毫克的含量，并加入了橙味、橘味、蔗糖、酒石酸細(xì)晶體等輔料，放入一杯冷水或熱水中，溶解后成為一杯可口的橙味飲品，甚至于在溶解過(guò)程中還伴有“哧哧”聲響的小氣泡，讓人吃藥的感覺(jué)頓時(shí)全無(wú)。 習(xí)慣了西藥的“蒼白”和中藥的“粗大黑”形象，與眾不同的力度伸確實(shí)給我們以觸動(dòng)，它為產(chǎn)品提供了獨(dú)特的承諾，一系列極具競(jìng)爭(zhēng)力的差異化特征打破了維C行業(yè)的規(guī)則和寂寞，避開(kāi)了直接的競(jìng)爭(zhēng)。管理大師德魯克說(shuō)過(guò)企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場(chǎng)。力度伸的差異化策略真可謂羊群里跑出了駱駝。 對(duì)于生產(chǎn)低端產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)四大維C企業(yè)，似乎唯有提高規(guī)模降低成本是條出路，而每擴(kuò)大1000噸生產(chǎn)能力，要投入1000萬(wàn)元的投資。在沒(méi)有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)情況下，如果出現(xiàn)連續(xù)降價(jià)，產(chǎn)品就沒(méi)有了利潤(rùn)支撐。在保守的思想面前，維C行業(yè)儼然成了一個(gè)僵化行業(yè)。現(xiàn)在，用波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣來(lái)觀察，維C行業(yè)應(yīng)該是面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化機(jī)會(huì)的專(zhuān)業(yè)化行業(yè)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。 國(guó)外化學(xué)藥劑型譜較廣，往往同一種藥品有5-6個(gè)劑型，而國(guó)內(nèi)企業(yè)只有1-2個(gè)劑型，單調(diào)的劑型顯然缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)內(nèi)合資藥中就有不少是以獨(dú)特的劑型為市場(chǎng)號(hào)召力的，其中力度伸、泰諾咀嚼片、諾和筆（病人隨時(shí)可以自己注射的筆型胰島素）堪稱(chēng)代表。據(jù)中國(guó)藥科大學(xué)的專(zhuān)家估計(jì)，開(kāi)發(fā)泡騰片只需十來(lái)萬(wàn)即可。拿石家莊制藥45億的銷(xiāo)售額中維C占5億的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果開(kāi)發(fā)維C胞騰片，成本絕不會(huì)成問(wèn)題，看來(lái)啥都不缺，就缺意識(shí)。或許在競(jìng)爭(zhēng)者眼里力度伸的差異化有些“花哨”和不合時(shí)宜，然而事實(shí)證明，這種差異化體現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的基本利益，超過(guò)了顧客期望值。 差異帶來(lái)的高價(jià) 一個(gè)重要的事實(shí)：生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)所賺取的利潤(rùn)比低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高59%以上。前者之所以能賺得多是因?yàn)閮?yōu)質(zhì)產(chǎn)品能高價(jià)出售，還得益于較多的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者的忠誠(chéng)和顧客的稱(chēng)贊。以1萬(wàn)噸生產(chǎn)能力計(jì)算，每公斤維C成本在22元左右，加上為其產(chǎn)品增添的差異特色，其成本并不比生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)高出太多。以市場(chǎng)零售價(jià)計(jì)，石家莊制藥生產(chǎn)的普通維C片每瓶（10克）3.5元，力度伸（10克）每瓶26.4元，力度伸比普通維C獲得560%的溢價(jià)。雖然力度伸的價(jià)格比普通維C高出6-7倍，但由于獨(dú)特的劑型和包裝受到白領(lǐng)家庭的歡迎。許多兒科醫(yī)生都熱衷于推薦該藥為兒童感冒用藥，因?yàn)閮和芟矚g喝這種“可樂(lè)”。羅氏維C全球市場(chǎng)份額達(dá)到40%，去年力度伸占國(guó)內(nèi)維生素C市場(chǎng)過(guò)半份額，由此可見(jiàn)，力度伸的差異力度換來(lái)了市場(chǎng)的高度歡迎。 可靠性的差異訴求 可靠性是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的保證，特別是OTC類(lèi)藥品?！?0毫克？100毫克？1000毫克？增強(qiáng)抵抗力，到底該選多少毫克維C呢？”，這是很多人服用維C時(shí)的困惑。力度伸提倡大劑量服用維C：成人每天1000毫克，兒童每天500毫克。這與已往30-60毫克的傳統(tǒng)劑量格格不入，并招來(lái)一些如長(zhǎng)期大量服用維C給人體帶來(lái)隱患之類(lèi)的負(fù)面聲音。所以，力度伸高劑量的差異性一定要有充分的科學(xué)依據(jù)才不會(huì)被市場(chǎng)否定。因此，力度伸自進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以來(lái)一直不懈地培養(yǎng)市場(chǎng)觀念，并以非典事件為契機(jī)，在產(chǎn)品可靠性方面做了大量工作。 在力度伸的廣告中，產(chǎn)品可靠性訴求占有絕大份量：FNB（美國(guó)食品與營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)）的數(shù)據(jù)證明；羅氏公司是世界維生素C合成劑的原創(chuàng)者，并因此獲得了諾貝爾獎(jiǎng)；力度伸問(wèn)世70年來(lái)，每天超過(guò)150萬(wàn)家庭在推薦劑量下使用至今無(wú)不良反應(yīng)發(fā)生等等。特別有一期廣告用科學(xué)巨匠萊納斯·鮑林高劑量服用維C的傳奇故事來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法。今年整個(gè)夏季力度伸都是圍繞“你需要多少毫克的維生素C”的話(huà)題不厭其煩地做市場(chǎng)思想工作。 復(fù)旦大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系孫一民博士認(rèn)為，維生素消費(fèi)是一個(gè)從上到下，從高到低的消費(fèi)過(guò)程。那些文化水平較高的消費(fèi)者更容易接受“補(bǔ)維”的概念，這些人群更多地聚集在大城市。比如在上海，上海的白領(lǐng)消費(fèi)族是金施爾康、善存、羅氏力度伸等最早和最廣泛的消費(fèi)群體。力度伸做市場(chǎng)的方式不會(huì)象國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣在央視高舉高打，全國(guó)遍地開(kāi)花。而是首先在上海、北京、天津、廣州、南京等一級(jí)市場(chǎng)展開(kāi)。力度伸的主要市場(chǎng)份額絕大部分是這些城市貢獻(xiàn)的。而市場(chǎng)推進(jìn)步伐還沒(méi)有到達(dá)二、三級(jí)市場(chǎng)。 整合差異化變量 除了劑型特色和可靠性之外，力度伸還有性能、設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)、渠道、事件等差異化變量也很出色，并且把諸多的差異性整合起來(lái)，能形成完整的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。高含量泡騰片更容易被人體吸收訴之產(chǎn)品性能，產(chǎn)品包裝酷似POLO糖輕巧而周全，有三重抗氧化保護(hù)：外包裝密封性良好，內(nèi)附鋁膜包裹泡騰片，瓶蓋中還附有內(nèi)藏式干燥劑，科學(xué)的包裝有利于終端陳列的生動(dòng)化，能在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出；為了支持中國(guó)抗擊非典，上海羅氏向衛(wèi)生部捐贈(zèng)了1000萬(wàn)藥品和現(xiàn)金，包括力度伸在內(nèi)的藥品被送往北京小湯山、上海兒科、廣州中山第二醫(yī)院等京滬穗三地48家醫(yī)院的白衣天使手中。顯然，力度伸的這些差異性是一般維C片難以企及的。 差異性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)常是被許多市場(chǎng)人士掛在嘴邊的一個(gè)詞匯，然而現(xiàn)實(shí)中成功的差異化營(yíng)銷(xiāo)鳳毛麟角，也并非有差異化的商品都是有意義的或是有價(jià)值的：“清嘴”的嘩眾取寵、“農(nóng)夫果園”喝前搖一搖之牽強(qiáng)、“爆果汽”的黑瓶及“爆”概念之虛無(wú)難免讓人懷疑它們的生命力有多久。菲利普·科特勒界定有效的差異化應(yīng)滿(mǎn)足重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可接近性及盈利性七個(gè)原則，能夠?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)找到一系列有意義的差異性的確難能可貴，差異不易。 “補(bǔ)維”概念大家做 有效的差異性必然水到渠成最終帶來(lái)產(chǎn)品成功的市場(chǎng)定位?？茖W(xué)界已發(fā)現(xiàn)的27種維生素中，國(guó)民對(duì)維C和維A的認(rèn)知較高，維C可以增強(qiáng)免疫力治療感冒，維生素AD可以治療夜盲癥等。而對(duì)其它維生素和復(fù)合維生素仍然缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。力度伸涉足維C市場(chǎng)可以節(jié)省教育市場(chǎng)的投入。同時(shí)，力度伸又將觸角伸入穩(wěn)定而巨大的感冒藥市場(chǎng)，從預(yù)防入手，與一般感冒藥有所區(qū)隔，從“保護(hù)你，感冒遠(yuǎn)離你”的廣告語(yǔ)可見(jiàn)一斑。今年“鮮橙多”、“每日C”、“農(nóng)夫果園”等一大批“維C”果汁飲料銷(xiāo)售增幅高漲，力度伸美觀可口的飲品體驗(yàn)是否也分割了果汁飲料市場(chǎng)呢？腳踏三只船的差異力度令人稱(chēng)奇。 據(jù)說(shuō)，上海羅氏制藥為上海健特的復(fù)合維生素“黃金搭檔”提供維生素原料，史玉柱式的廣告轟炸“一招鮮”，以及陸續(xù)涌進(jìn)市場(chǎng)的維生素產(chǎn)品，它們一定會(huì)讓“補(bǔ)維”概念象先前的“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)腎”、“補(bǔ)血”、“補(bǔ)腦”風(fēng)潮一樣火爆起來(lái)的。那時(shí)，力度伸定會(huì)坐收漁翁之利。 高韜 - 品牌掌柜，新一代品牌專(zhuān)家，著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及評(píng)論家，資深企管培訓(xùn)師，主力課程《品牌之上的解決之道》