也許沒有人會質疑淘寶網是互聯網思維的代表，代表著互聯網時代的商業模式。也許有N多的老板，都簡單地把到淘寶或者天貓上開一個網店，視為自己已經成功轉型升級到互聯網時代的商業模式了。
另一方面，目前的淘寶網確實也正處于如日中天時，并似乎已成為電子商務的代名詞。人們似乎已不會再去思考、懷疑淘寶的先進性，代表性，以及它的未來是否也有衰亡。因此要看清楚此問題，還得從淘寶的興起開始說起。簡單地結論是沒有信服力的。
首先看淘寶網的興盛。淘寶作為網絡虛擬分銷渠道的始作俑者，其面臨的競爭首先是其替代品——實體渠道的競爭。評價渠道的競爭能力，有三大指標：可選擇性、便利性和經濟性。相比實體渠道，淘寶顯然在這三方面都具有顯著的優勢。淘寶的虛擬空間似乎為無限的商品提供了展示的可能。許多寶貝的展示頁面甚至達到了百頁之后。這就為顧客選擇提供了超級大的空間，是再長的實體街鋪、再大的實體商場都無法比擬的。淘寶又為顧客購買提供了極大的便利。搜尋任何你只要想得到的東西，淘寶似乎都能為你展示。同時貓在電腦前，不費腳力就可以讓貨品到達你的眼前。并且配套的支持體系、評價體系似乎比實體渠道更讓你免去后顧之憂。而省卻中間層次節省的渠道費用讓利于顧客，使淘寶的經濟性成為更有力地競爭武器。所以實體渠道紛紛趴下。這是淘寶網的興起原因，也是虛擬渠道興盛的原因。
 再進一步看淘寶作為虛擬渠道的成員，它的競爭利器在哪里。因為只有看清楚這一點，我們才能看清楚淘寶的未來。
淘寶屬于網絡零售市場，其經營模式以產品的展示為主要贏利點。從供求關系看，淘寶的供應（包括潛在供應）是近于無限的。淘寶的顧客（包括潛在購買者）也是近于無限的。但是這兩個無限卻受到了消費者購買習慣的限制。消費者購買時選擇比較瀏覽的頁面大多不超過十幾頁。如果把淘寶的店鋪比做一個供應商之海洋，顧客比作是陸地，這個供需結合的方式是倒流式。海洋之水要進入陸地被顧客看到，必須通過一條條的溪河。如果擠不進這些小溪小河，其產品就被埋沒在大洋大海里。
那是什么原則決定一個產品從海洋進入小河呢？淘寶的游戲規則有三：銷量、價格、人氣。這三個指標本質上是一回事。要獲得好的展示頁面，必須上量；而降低價格是上量也是拉升人氣的最強有力的工具。因此要獲得好的展示位置，必須沖量。沖量的背后就意味著降價減少利潤。或者是向淘寶交流量費。在廣告位置獲得展示。店主們相信：只要上量了，就會有好的展示位，然后就有顧客，顧客收藏了店鋪，下次就會光顧。
淘寶的這個游戲規則與工業化時代中國百姓大部分需求鎖定在解決從無到有的問題是相匹配的。人們還不是很富足，要獲得更多的物質享受，價格是十分重要的因素。這個群體是如此之龐大，不斷涌入的農村市場購買者、大齡購買者似乎都在表達：淘寶的游戲規則沒有問題。于是，馬云跟著淘寶的興盛也近乎被神話了。環顧現在的中國老板，有幾個不艷羨馬云的坐收漁利，不期望著自己也做一個網絡平臺（其實就是市場），收受流量費，豈不樂哉。
事實真的是這樣的嗎？淘寶的游戲規則真的沒有問題嗎？非也。
所謂成于斯敗于斯。淘寶的游戲規則是銷量與價格。這必然決定了在淘寶上的供應品無法斷絕假冒偽劣。因為在同等質量水平下做到銷量領先，或者是做賠本買賣，賺個眼球，獲個店鋪收藏。或者是假冒偽劣。這種鼓勵性價比之爭的商業法則正是工業化時代的游戲規則，它與互聯網時代追求個性化的滿足、人性化（社會價值實現、自我實現、享樂主義）更高階段地實現是背離的。真正的互聯網時代的商業模式必須有兩大要點：一是滿足的是個性和人性高級階段的需求。一是智能化電子化（基于大數據的基礎）。
今天的中國，已經基本結束了溫飽階段，人們渴望著更高的精神生活，更個性化的更能洞察人性體貼人性的生活（快樂與健康正是這個需求的主流），因此一個零售業態的競爭法則也應該是與時俱進的，而作為一個榜樣型的商業模式更應該引領社會的進步。但淘寶網雖然采用了智能化、電子化的手段，但其滿足的需求層次卻是工業化時代的需求特質。因此可以說：淘寶是形式上的互聯網產品，并不具有互聯網時代的實質，也不代表著互聯網時代未來的主體商業模式。未來的互聯網零售業態必然是與實體渠道一起，共同促進人們需求的升級滿足，而不只是量上的滿足。正像當年實體渠道的興起來源于小商品市場、各種類型的商品城一樣，淘寶正是虛擬渠道的小商品城。
那么有諸多品牌商進入，定位在更高端市場的天貓是不是不存在淘寶的問題呢。遺憾的是，天貓貌似高端，但其游戲規則仍然沒有變，仍然是奉行“銷量、價格和人氣”。因此天貓的店主們仍然難逃價格戰的巢穴。不打價格戰，或者不向馬云交流量費，天貓的品牌再強大，也進入不了顧客的法眼。這自然逼著品牌商變相地改變產品的材料構成，以便壓低價格，爭取銷量；或者干脆成了下水道（滯銷產品的消化地）。于是天貓背離了本來的初衷，無法讓商品的品質更上一個臺階。
那么，未來替代淘寶天貓的生力軍在哪里呢？
放眼望去，網絡零售業態已是零零種種。什么綜合性的百貨商城、專業性的商城比比皆是。并且仍然在雨后春筍般地往外冒。但是也許都是在學習馬云，各類虛擬零售的游戲規則似乎也沒有太大的差異，皆是銷量與價格。而網絡銷售最大的特點是不受地理半徑的制約，無法靠路徑來規避與巨人的競爭。而如果與一個巨人（淘寶天貓）拼同樣的游戲規則，那勝算的幾率有多大呢。
期望，新的進入者能看到這一點，做些真正符合時代精神的差異化的渠道建設。