朋友，假如我問你：金融危機以來，咱們浙江企業界最流行的名詞是什么，我想你不出五個詞，你就會報到“品牌”二字。今天，咱們浙商們不再是嘴巴上喊喊“品牌”，而是真心實意地想做品牌。因為繼續做產品，就意味著價格戰。如何升級？.對我們這些企業個體來說，比較切實可行地恐怕就是把自己的產品升級為品牌，一方面可以逃離價格戰的紛爭，一方面可以讓已經富起來的自己再在品牌的榮譽里獲得更多的自豪。
當做品牌的愿望足夠強烈時，各位制造企業的主人們就開始進行品牌運作的行動了。一般的做法就是先想好品牌的名字，找一個廣告公司進行品牌視覺形象設計，完了對所有的產品都換個包裝，所有的對外宣傳的物品都換個統一的形象。而在分銷通路的設計上，幾乎無一例外地想到了連鎖專賣店。因為原來的主流通路是批發市場，大家都清晰地看到批發市場做不了品牌，產品擠在一起，只有打價格戰的份兒，要做品牌，必須建新的渠道。而連鎖專賣店有六大統一，給人以清晰的品牌化視覺沖擊。即使不知道其內部管理如何，但至少表面上它帶給自己的，是與混在批發市場的產品完全不一樣的感覺。這就是咱們許多浙江企業主們心目中的品牌模式。于是，放眼望去，我們的社區街道旁邊，不僅出現了許多服飾的品牌專賣店，還有縫紉機的專賣店、襪子專賣、酒業專賣……。運行一段時間后，才發現原以為自己的產品開個專賣店湊湊有余，但真的開起專賣后，產品的多樣性遠遠不足，店鋪的營收還抵不上房租。而自己的生產體系因此不堪重負，叫苦連天。于是我們看到了一條街上的各路品牌英雄店不斷地前赴后繼……。
作為一個十多年為企業服務的咨詢專家，每每看到這些品牌“壯舉”都切腕痛惜：又一個老板要賠上一筆血汗錢了。因為要想轉型升級做品牌，絕對不是那么簡單的一個公式，行業不同、市場機會不同、企業的資源不同、渠道發展形態不同，做品牌的方式就不同。更重要的是，并不是所有的制造型企業都適合做品牌，并不是產品質量做的不錯就可以做品牌，并不是所有的做品牌的都必須開連鎖專賣，更不是，做品牌就是做一個視覺統一或者找些媒體進行所謂的整合傳播。
品牌是創造產品精神附加值的行動，如果你的產品名氣很大，但并不能比對手高賣，就表明你經營的還只是一個產品，只不過比別人的產品名氣大些。你賺的是產品附加值的錢。有一天，你廣告不投了，名氣小了，或者你的產品開發能力不行了，你的產品就沒有人要了。因此靠品牌賺錢，本質上就是靠精神賺錢，你要活到購買者的心里去。當然，要做品牌，過硬的產品質量基礎是品牌的基石，沒有這個基礎，企業就別想著品牌的事。但即使有堅強的產品物質基礎了，打造品牌是一個塑造無形資產的運動，它是用 “有形的物質創造無形的價值”，這需要一定的資金實力的支持，還有高素質的人才隊伍、深厚系統的管理體系……， 你有這些條件嗎？假如你還是個靠家長制模式運作的企業，你常常為質量問題而苦惱，每件事兒都需要你親力親為，高素質的人才進不來，進來了留不住；你的一點血汗錢只供自己此生吃喝不愁，那么你的品牌之路就要小心了。
是否做品牌非得做連鎖專賣呢？當然不是。連鎖專賣在過去的十年里，是許多中國企業品牌之路的最佳選擇，但今天隨著網絡商務的興起，店鋪租金的極大攀高，零售商業形態在發生深刻的變化，連鎖專賣渠道的地位在急劇下降。同時，并不是所有的產品形態都適合采用連鎖專賣店鋪來銷售，譬如一些渠道排他性很低的產品如上面提到的縫紉機、襪子、酒，你若開個專賣店，你會發現你必須完成產品的集成組合，因為消費者在購買時，必須考慮購買的便利性問題。而這種集成不是靠你一家制造起步的企業所完成的了的。一旦你踏進去，你會發現你的競爭對手不再是原來那些同行，而是整個大品類市場。你的資源與核心競爭力根本無法匹配。于是這種產品的專賣店開了一段時間后，你會發現你不得不在這個店鋪里加進去許多你不曾有的產品，雖然你可以通過OEM來訂制，但由于店鋪數目過少，訂單量太小，你沒有議價能力，結果你在可預見的時期內你不可能賺錢。于是你進退兩難。
對于眾多的浙商來說，大多屬于制造企業出身。許多原來是做外單的。這些企業轉型用連鎖專賣渠道模式做品牌，還必須至少完成十二大轉型。它包括 角色轉型、經營模式轉型、規劃計劃管理轉型、生意觀念轉型、企業文化轉型、人力資源轉型、產品組合模式轉型、產品組織轉型、生產管理轉型、價格管理轉型、店鋪銷售管理轉型以及傳播轉型等。企業若沒有作好這些轉型前的基礎工作，而匆忙實施轉型，升級做品牌，就好比提前進入共產主義，最終還得走回頭路。
最后，還要強調的是：今天的品牌之爭已進入第三階段。第一階段做品牌只需要做個視覺形象設計，你就已為人之先了；第二階段是品牌傳播之爭。你只需要掌握品牌的整合傳播術，你也可以取勝于他人。而今天的品牌之爭是品牌經營戰略之爭。你不能把品牌上升到競爭戰略層面，以品牌之魂領導你的整體經營活動，還停留在老的觀念和手段上做品牌，你的品牌終究只是形式上的東西，多一些表面文章，并不能給你帶來真正的附加值，而最多是你的一個促銷手段而已。換句話說，這個品牌運作模式只是讓你多花些錢給媒體。而在今天眼花繚亂的媒體面前，你一不小心就可能踏錯了門，最后落得個賠了夫人又折兵。回過頭來是否會哀嘆：都是品牌讓我中的毒！
此文已發表于《浙商》雜志2010第四期（作者為杭州電子科技大學教授杭州蔡丹紅營銷管理咨詢有限公司首席咨詢師 蔡丹紅）
欲了解更多第三階段品牌之爭——經營戰略之爭請點擊https://www.caidanhong.chinaceot.com/
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
