朋友，假如我問(wèn)你：金融危機(jī)以來(lái)，咱們浙江企業(yè)界最流行的名詞是什么，我想你不出五個(gè)詞，你就會(huì)報(bào)到“品牌”二字。今天，咱們浙商們不再是嘴巴上喊喊“品牌”，而是真心實(shí)意地想做品牌。因?yàn)槔^續(xù)做產(chǎn)品，就意味著價(jià)格戰(zhàn)。如何升級(jí)？.對(duì)我們這些企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，比較切實(shí)可行地恐怕就是把自己的產(chǎn)品升級(jí)為品牌，一方面可以逃離價(jià)格戰(zhàn)的紛爭(zhēng)，一方面可以讓已經(jīng)富起來(lái)的自己再在品牌的榮譽(yù)里獲得更多的自豪。 當(dāng)做品牌的愿望足夠強(qiáng)烈時(shí)，各位制造企業(yè)的主人們就開(kāi)始進(jìn)行品牌運(yùn)作的行動(dòng)了。一般的做法就是先想好品牌的名字，找一個(gè)廣告公司進(jìn)行品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，完了對(duì)所有的產(chǎn)品都換個(gè)包裝，所有的對(duì)外宣傳的物品都換個(gè)統(tǒng)一的形象。而在分銷(xiāo)通路的設(shè)計(jì)上，幾乎無(wú)一例外地想到了連鎖專(zhuān)賣(mài)店。因?yàn)樵瓉?lái)的主流通路是批發(fā)市場(chǎng)，大家都清晰地看到批發(fā)市場(chǎng)做不了品牌，產(chǎn)品擠在一起，只有打價(jià)格戰(zhàn)的份兒，要做品牌，必須建新的渠道。而連鎖專(zhuān)賣(mài)店有六大統(tǒng)一，給人以清晰的品牌化視覺(jué)沖擊。即使不知道其內(nèi)部管理如何，但至少表面上它帶給自己的，是與混在批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品完全不一樣的感覺(jué)。這就是咱們?cè)S多浙江企業(yè)主們心目中的品牌模式。于是，放眼望去，我們的社區(qū)街道旁邊，不僅出現(xiàn)了許多服飾的品牌專(zhuān)賣(mài)店，還有縫紉機(jī)的專(zhuān)賣(mài)店、襪子專(zhuān)賣(mài)、酒業(yè)專(zhuān)賣(mài)……。運(yùn)行一段時(shí)間后，才發(fā)現(xiàn)原以為自己的產(chǎn)品開(kāi)個(gè)專(zhuān)賣(mài)店湊湊有余，但真的開(kāi)起專(zhuān)賣(mài)后，產(chǎn)品的多樣性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，店鋪的營(yíng)收還抵不上房租。而自己的生產(chǎn)體系因此不堪重負(fù)，叫苦連天。于是我們看到了一條街上的各路品牌英雄店不斷地前赴后繼……。 作為一個(gè)十多年為企業(yè)服務(wù)的咨詢(xún)專(zhuān)家，每每看到這些品牌“壯舉”都切腕痛惜：又一個(gè)老板要賠上一筆血汗錢(qián)了。因?yàn)橐朕D(zhuǎn)型升級(jí)做品牌，絕對(duì)不是那么簡(jiǎn)單的一個(gè)公式，行業(yè)不同、市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同、企業(yè)的資源不同、渠道發(fā)展形態(tài)不同，做品牌的方式就不同。更重要的是，并不是所有的制造型企業(yè)都適合做品牌，并不是產(chǎn)品質(zhì)量做的不錯(cuò)就可以做品牌，并不是所有的做品牌的都必須開(kāi)連鎖專(zhuān)賣(mài)，更不是，做品牌就是做一個(gè)視覺(jué)統(tǒng)一或者找些媒體進(jìn)行所謂的整合傳播。 品牌是創(chuàng)造產(chǎn)品精神附加值的行動(dòng)，如果你的產(chǎn)品名氣很大，但并不能比對(duì)手高賣(mài)，就表明你經(jīng)營(yíng)的還只是一個(gè)產(chǎn)品，只不過(guò)比別人的產(chǎn)品名氣大些。你賺的是產(chǎn)品附加值的錢(qián)。有一天，你廣告不投了，名氣小了，或者你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不行了，你的產(chǎn)品就沒(méi)有人要了。因此靠品牌賺錢(qián)，本質(zhì)上就是靠精神賺錢(qián)，你要活到購(gòu)買(mǎi)者的心里去。當(dāng)然，要做品牌，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)是品牌的基石，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，企業(yè)就別想著品牌的事。但即使有堅(jiān)強(qiáng)的產(chǎn)品物質(zhì)基礎(chǔ)了，打造品牌是一個(gè)塑造無(wú)形資產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)，它是用 “有形的物質(zhì)創(chuàng)造無(wú)形的價(jià)值”，這需要一定的資金實(shí)力的支持，還有高素質(zhì)的人才隊(duì)伍、深厚系統(tǒng)的管理體系……， 你有這些條件嗎？假如你還是個(gè)靠家長(zhǎng)制模式運(yùn)作的企業(yè)，你常常為質(zhì)量問(wèn)題而苦惱，每件事兒都需要你親力親為，高素質(zhì)的人才進(jìn)不來(lái)，進(jìn)來(lái)了留不住；你的一點(diǎn)血汗錢(qián)只供自己此生吃喝不愁，那么你的品牌之路就要小心了。 是否做品牌非得做連鎖專(zhuān)賣(mài)呢？當(dāng)然不是。連鎖專(zhuān)賣(mài)在過(guò)去的十年里，是許多中國(guó)企業(yè)品牌之路的最佳選擇，但今天隨著網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的興起，店鋪?zhàn)饨鸬臉O大攀高，零售商業(yè)形態(tài)在發(fā)生深刻的變化，連鎖專(zhuān)賣(mài)渠道的地位在急劇下降。同時(shí)，并不是所有的產(chǎn)品形態(tài)都適合采用連鎖專(zhuān)賣(mài)店鋪來(lái)銷(xiāo)售，譬如一些渠道排他性很低的產(chǎn)品如上面提到的縫紉機(jī)、襪子、酒，你若開(kāi)個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你必須完成產(chǎn)品的集成組合，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，必須考慮購(gòu)買(mǎi)的便利性問(wèn)題。而這種集成不是靠你一家制造起步的企業(yè)所完成的了的。一旦你踏進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再是原來(lái)那些同行，而是整個(gè)大品類(lèi)市場(chǎng)。你的資源與核心競(jìng)爭(zhēng)力根本無(wú)法匹配。于是這種產(chǎn)品的專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)了一段時(shí)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你不得不在這個(gè)店鋪里加進(jìn)去許多你不曾有的產(chǎn)品，雖然你可以通過(guò)OEM來(lái)訂制，但由于店鋪數(shù)目過(guò)少，訂單量太小，你沒(méi)有議價(jià)能力，結(jié)果你在可預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)你不可能賺錢(qián)。于是你進(jìn)退兩難。 對(duì)于眾多的浙商來(lái)說(shuō)，大多屬于制造企業(yè)出身。許多原來(lái)是做外單的。這些企業(yè)轉(zhuǎn)型用連鎖專(zhuān)賣(mài)渠道模式做品牌，還必須至少完成十二大轉(zhuǎn)型。它包括 角色轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、規(guī)劃計(jì)劃管理轉(zhuǎn)型、生意觀念轉(zhuǎn)型、企業(yè)文化轉(zhuǎn)型、人力資源轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品組合模式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品組織轉(zhuǎn)型、生產(chǎn)管理轉(zhuǎn)型、價(jià)格管理轉(zhuǎn)型、店鋪銷(xiāo)售管理轉(zhuǎn)型以及傳播轉(zhuǎn)型等。企業(yè)若沒(méi)有作好這些轉(zhuǎn)型前的基礎(chǔ)工作，而匆忙實(shí)施轉(zhuǎn)型，升級(jí)做品牌，就好比提前進(jìn)入共產(chǎn)主義，最終還得走回頭路。 最后，還要強(qiáng)調(diào)的是：今天的品牌之爭(zhēng)已進(jìn)入第三階段。第一階段做品牌只需要做個(gè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，你就已為人之先了；第二階段是品牌傳播之爭(zhēng)。你只需要掌握品牌的整合傳播術(shù)，你也可以取勝于他人。而今天的品牌之爭(zhēng)是品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之爭(zhēng)。你不能把品牌上升到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略層面，以品牌之魂領(lǐng)導(dǎo)你的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，還停留在老的觀念和手段上做品牌，你的品牌終究只是形式上的東西，多一些表面文章，并不能給你帶來(lái)真正的附加值，而最多是你的一個(gè)促銷(xiāo)手段而已。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)品牌運(yùn)作模式只是讓你多花些錢(qián)給媒體。而在今天眼花繚亂的媒體面前，你一不小心就可能踏錯(cuò)了門(mén)，最后落得個(gè)賠了夫人又折兵?；剡^(guò)頭來(lái)是否會(huì)哀嘆：都是品牌讓我中的毒！ 此文已發(fā)表于《浙商》雜志2010第四期（作者為杭州電子科技大學(xué)教授杭州蔡丹紅營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司首席咨詢(xún)師 蔡丹紅） 欲了解更多第三階段品牌之爭(zhēng)——經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之爭(zhēng)請(qǐng)點(diǎn)擊https://www.caidanhong.chinaceot.com/