“真正的學院派，最本質的是一種做事、做咨詢服務的態度” 記者： 您曾經說過，‘現在的企業需要靜下來’，‘中國的咨詢或策劃界，要有一點學院派精神’，但是一些固有思維經常會把‘學院派’與‘紙上談兵，空洞無用’聯系起來，您提出這些服務理念，不擔心一些未受過高等教育的企業家會產生反感嗎？” 蔡丹紅教授： 這個問題我也曾經反復考慮過，許多員工也勸我這樣可能會不符合許多實干型老總的想法，但是我始終認為，我們公司絕不會為了在宣傳中迎合部分企業家的表面認識，一味的去強調‘實戰’、‘銷售量快速提升’等等這些在當今咨詢、策劃界有點變質為純粹是套話、空話的迎合性辭令，而是一種責任，一種堅持自我原則的企業文化，因為當今的企業，尤其大中型企業所面臨的客觀問題，絕對不可能是靠幾條實戰經驗、幾個實戰派人士就能解決的，咨詢方在一定階段后，一定要有靜的下心、坐的住冷板凳、熬的了夜，對企業進行辨證的、系統的、結構化的研究，分析出問題背后的問題，這樣的方案才能具有真正的實戰性。 因此我強調的學院派，是指真正意義的學院派，它絕不是呆在象牙塔里閉門造車，甚至與大學也并沒有什么直接關系，更不是排斥實戰，而是面對今天復雜的市場，確確實實需要一種更邏輯的方法，一種更系統的專業能力，但最本質的——學院派是一種做事、做咨詢服務的態度。這種意義上的學院派相對于實戰派，對合作企業來說更放心、安心和真正的實效。” 記者（以下簡稱記）： 您說學院派的本質，首先是一種做事、做咨詢服務的精神，那是什么精神，可以再深化一下嗎？ 蔡丹紅教授：（以下簡稱蔡）： 很簡單，剛才我已經說過，“學院派”的精神，就是“靜的下心，坐的住冷板凳，熬的了夜”的精神，任何真正有用的實戰的東西，要是先沒有“為伊消得人憔悴”的執著態度，絕對是不可能出來的。好比你愿意把集團的錢交給一個穩重沉練的財務總監，還是一個心浮氣燥的財務總監？財務管理如此，營銷管理就不是了嗎？ 記者： 但是“學院派”是不是意味著您這個公司的實踐經驗不足呢？ 蔡丹紅教授： 我剛才說了，真正的學院派是一種態度，一種善于提煉實踐經驗的能力，而不是說靠一般性的市場調查來替代實踐，更不是排斥實踐，相反，我們一直主張的是對于現代企業，一定要有理論指導下的實踐，我本人先后做過可口可樂公司文員、華立集團營銷公司老總，作為第一代專業營銷公司總經理，我親自策劃了的“太一工程”，獲得了當年中國公關金獎；尤其是接受一家大型集團公司邀請擔任副總裁的時候，一上任就是面臨要賣掉幾千張卡的難題。當時我的工資是每月5000，而公司總經理當時才2000多。我后來才回學校教書，除了我之外，我們大多數咨詢專家都是大學在職教授，碩博導師，同時都曾經有5年以上的大型集團管理經驗，與學院派是不矛盾的。 記者： 您剛才說的“太一”工程和銷售幾千張卡的事能具體說說嗎？ 蔡丹紅教授： 都是很早以前的事了，那時咨詢經驗還不足，知識體系也不完善，所以更多是策劃方面的事，現在看來，還是有很多不足的。這恰好也可以說是那個階段業界片面強調策劃，強調營銷藝術的時代縮影。 一個是太一工程，主要是在牛奶箱中，放入我構思的奶制品動物型包裝，以及《太一族的故事》連環畫加卡通造型，外界評論說這是第一個文化促銷的案例，呵呵，但現在看起來都是戰術性層面的東西，對于企業的長治久安并沒有太大的作用。另外一個賣卡事情，當時確實很麻煩，今天這種卡全部是免費贈送的，當年一張則要賣300元。當時的情況是，用卡可以打8折或者6折，而直接住店可以打4折，連公司老經理們都勸我不要接手這個爛攤子，免得砸牌子。營銷是否成功的衡量標準總是與你的銷售業績聯系在一起的，而在沒有流動資金追加投入的情況下，利用庫存的卡將市場做活，將企業救活，更是個棘手的問題。但我沒有別的選擇。人家給你比全職總經理還高幾倍的工資，不就是指望著你與眾不同嗎？這時我自己到一線走訪市場，采集信息，結果我發現這種卡，當時在大城市中是身份的象征，卡的“高級賓館貴賓接待”的賣點很有吸引力，很多人以擁有這樣一張卡而自豪。于是我將市場定位目標從大城市改為以住高級賓館為榮的縣級城市居民。促銷方式采用地毯式的人員直銷。沿著公路推進，經過的縣鎮幾乎全部被攻克，差不多用了100天就扭虧為盈。這個案例與前者比，明顯要成熟一些，運用了更為系統的市場營銷知識，但還是屬于戰術型層面，而現代企業如果光靠推銷庫存那是絕對行不通的，需要更全面的戰略管理。 “真正的學院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力” 記者： 那學院派首先是一種態度外，在專業上有什么特別的優勢嗎？ 蔡丹紅教授： 朱德同志曾經對戰士們說過，他說戰術就是把你們平時打仗時候積累起來的經驗，再用一根線串起來，這就是戰術。學院派與實戰派最大的區別就是有沒有這根把經驗串起來的線。經驗是暫時的或片面的，昨天的經驗可能就不能面對今天的市場，但是如果把他們串起來，那么這些經驗就不是支離破碎了，而是形成一個協調的整體，這樣才會更牢固，更全面，但是難點就是如何找到那根能把實踐經驗串聯起來的線。這是考驗不同咨詢公司“內功”最關鍵的地方。 記者： 是不是可以這樣理解，學院派就是更理論化？ 蔡丹紅教授： 說對了一半，但真正的學院派不是為理論而理論，更不是把理論復雜化，否則就不是學院派，只能說是書呆子派、迂腐派，真正的學院派，不是理論多么高深，而是分析問題的能力。那么什么又叫分析問題的能力？就是用系統化、結構化的方式進行分析，舉個例子，比如我們說商品打折是一種促銷手段，但是如果我們追問一句：為什么商品打折是一種促銷手段呢？有人可能會說這種問題是不是太迂腐了，但是我們如果直面這個為什么，通過研究我們就能回答：因為“促銷是為消費者創造增值的一種商業活動”，由此我們可以舉一反三，使得促銷從商品打折演變出贈品、優惠券、抽獎等各種形式。這里我只是想表達出一種觀點，這種貌似迂腐的研究，卻可以使我們看出本質，使得“商業模式”這個概念不再變的神秘而不可琢磨，雖然商業模式各有特色，但是他們都依據于一個本質中，這就是學院派的最大優勢。這種優勢使我們能夠去分辨、去控制企業現實經營中不斷出現的一個個具體的問題。 記者： 呵呵，蔡教授我還是有點不明白，你能用一個形象點的例子再說明一下，學院派在專業上的優勢嗎？ 蔡丹紅教授： 打個不是很恰當的比方，某人生病了，尤其生了一些比較嚴重的病，你覺得他會傾向于讓在大醫院的醫學教授看，還是讓一般醫院的普通醫生或者讓土方郎中看呢？我想大多數人會選擇前者，這就是“學院派“永遠的魅力所在，我這里在強調一下，我指的是那種真正將理論與實踐緊密結合的學院派，因為不及時總結，不及時對實踐進行提煉的實戰者，在思維方式上必定是片面和不科學的，只有將從實踐中的理論應用于實踐中，那才是真正使病人放心的醫生，是真正懂得如何從更深層次把握的實戰家。 記者： 我想再問你一個非專業的問題，我聽說您公司接業務有“五個不”，有這樣的事嗎？ 蔡丹紅教授： 有的，開業之初我就訂立了合作“五不”原則：企業總經理不親自參與的不做；企業領導人心態不成熟的不做；企業高層內部政治斗爭嚴重的不做；自己精力能力顧不上的不做；沒有充足利潤保證的不做。因為在今天這樣的市場背景下，一個好的咨詢公司學會拒絕訂單比敢于接受訂單更重要。因為咨詢行業是個完全個性化的行業，不能機器化大生產，訂單多了，即使你的咨詢水平再高，也無法保證質量。因此，要真正取得發展，夯實根基，就必須學會拒絕。記者： 呵呵，也許這又是學者型商人與一般商人最大的不同吧。 記者： 蔡教授，那你能用一句話概括學院派與普遍宣傳的實戰派，最核心的優勢是什么？ 蔡丹紅教授： 更深刻、更全面、更穩健、更實戰。