最近網絡上十分流行劉先生的“營銷將死論”。現在是標題黨的時代，題目越唬人，文章的關注度越高。借春節休息，好好地學習了某人的文章,覺得需要討論幾個問題。但因為文章很長，所以分次發布，有興趣地可以好好跟蹤，看看不同的觀點。


作者第一個論據是：建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎上的營銷理論不科學。因為“科特勒營銷”的“顧客中心論”實際上來自于五六十年代主流經濟學（凱恩斯學派）的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創造自己的供給），科特勒強調“營銷管理的實質就是需求管理”,也與凱恩斯學派的論點如出一轍。從某種意義而言，營銷學領域的“科特勒革命”是經濟學領域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導向”代替了傳統的“產品導向”，后者以“需求創造供給”代替了傳統的“供給創造需求（薩伊定律）”。 鑒于“凱恩斯定律”已經被證明缺陷甚大（公認是七十年代造成西方經濟“滯脹”的主因），那么我們不禁要問一下與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現實意義？——引自作者博客。


       這個論據的問題是：如果女兒是母親生的，母親有問題了，女兒就必然有問題，必然要被淘汰。相信這個邏輯,孩子也能辨認正確與否。


       一個理論的起源總是與市場發展的特定歷史條件有關。在供小于求的時代，自然是產品導向。而當生產能力提高到供大于求時，自然更要關注顧客的需求。本來企業經營活動就是處理企業主體與市場客體的關系問題。在矛盾的對立面中，哪個成為主導方面，取決于兩者博弈的力量對比。今天，供大于求，顧客成為主導方面，顯然是無可厚非的。以顧客為主導思考企業的營銷活動，何錯之有。作者的問題是將顧客需求中心片面化。實際上，企業的經營活動本身都是在處理供求兩方面的關系中展開的。顧客為中心，只是講誰為矛盾的主導方面，誰就有更多的話語權而已,需要辯證地理解。


作者批判“顧客中心論”根本不可行的第二個理由是：“事實上顧客需求是不確定的（因時因地因人因事而異而變），更糟糕的是顧客并不清楚也不想弄清楚更說不清楚自己到底需要什么，所以許多根據“誰也弄不清楚的顧客需求”制定營銷策略最后以失敗告終。——引自作者博客


       顧客中心論談的是營銷原則的問題，屬于營銷哲學。而弄清楚具體的顧客需求是屬于方法論及方法的問題。將兩個層面的問題混為一談，本身就是錯誤的。好比人需要健康地活著才有生命的意義。這是一個人生哲學命題。現實中我們都希望如此，但又有誰能完全左右自己的健康呢。我們顯然不能因為我們追求健康但沒有達到，而否定健康生活的價值取向。


作者批判顧客中心論的第三個論據：最后“顧客中心論”會導致畸形經營，營銷理論中一直存在著片面夸大營銷功能的傾向，在實踐中甚至產生了“做產品不如做營銷，做營銷不如做概念”的畸形現象，中國保健品堪稱這方面的典范，然而這種“強烈的營銷導向”產生的卻是“其興也勃，其亡也忽”的宿命。——引自作者博客


      這個論據實在禁不起推敲。首先，從概念的運用上就有問題，相信所有讀過營銷著作的人都明白，產品與營銷不是對立的概念。營銷的顧客導向強調在產品問世之前，就要研究顧客需求，研發制造出顧客所需要的產品。因此營銷理論的第一P就是產品。產品是營銷的基石。以往寶潔營銷模式的成功所在就是把關鍵點放在產品的研發上。以顧客中心的視角去研究顧客需求，發現需求，開發出海飛絲、沙宣等消費者需求的產品，這是營銷者的首要任務。作者文中的營銷可以理解為推銷、促銷。將營銷概念等同于推銷、促銷，這是沒有學過營銷人的很容易發生的認識誤區。但凡懂點營銷的，就不會做此理解。這么多年來，中國確實存在著過度促銷的問題。之所以過度促銷被表述成過度營銷，實際上還是出于對營銷的誤解。而在科特勒的營銷體系中，促銷只是4P中的最后一P。事實上，我在企業營銷咨詢方案中，常常不做這個P，然后企業自己做，或顧問做即可。我的觀點是前面正確了，促銷只是加速劑，不會影響整個營銷活動的性質。但前面錯誤了，后面一個P做的再好，也可能是致命的。但是中國的功利文化下，科特勒的最后一個P卻被演繹成最重要的一個P，甚至代替了整個營銷活動。這是很可悲的。出現這個悲哀，不應該將責任推到科特勒身上。?




營銷4p?
       事實上，以需求管理為核心的營銷學，在科特勒那里也已經做了重大地改變。早期，科特勒對市場營銷的解釋是：創造需求、滿足需求的活動，整個營銷管理就是序曲管理。但今天，科特勒的著作中，已經明確地將營銷活動解釋為：“為顧客創造價值并建立牢固的客戶關系，從客戶身上獲得價值的過程。”——見2013版亞洲版科特勒《市場營銷原理》機械工業出版社。




       不要簡單地小看這個營銷概念的變化，它反映的是整個營銷理論體系的變化。從這個概念與傳統的“以需求管理為核心”的營銷概念的比較中，我們清晰地看到了營銷的重心從研究市場、發現需求、開發出針對性的產品，轉到了后一段，即產品開發以后如何建立牢固的客戶關系、從穩定的長期的客戶關系中獲得盈利的過程。由此決定了營銷活動的戰略與策略的變化。戰略上更強調顧客讓渡價值的考察，而不僅僅是需求。


 
       顧客讓渡價值顯然比需求的概念要豐富的多。因為它是由顧客總價值與顧客總成本之差組成。顧客總價值中包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，總成本中包括貨幣價格、時間成本、體力成本、精神成本。因此以顧客價值為導向，開發客戶關系、管理客戶關系，營銷工作的內涵就大大擴大。如前所述，需求管理，實際上就是對有欲望的有購買能力的人口的管理，研究的核心是三個要素，即欲望、購買能力、人口。因此人口越多、購買欲望越強、購買能力越多的市場總是成為企業關注的第一目標。而檢驗企業營銷活動成功與否的標志也往往是與其滿足的市場的大小有關。這是一種橫向發展的思路。但當營銷活動轉為盈利性客戶關系的管理時、轉為顧客價值時，企業營銷活動的核心就是往縱向深入。需要營銷者拓寬視野，深入研究目標客戶群體的多方面的價值需求。這就決定了營銷從粗放的模式轉變為精細的模式，營銷活動的發展進入了一個新的階段。可見科特勒本身的理論也是隨著經濟活動的發展不斷地發展的。當然營銷哲學觀基礎沒有改變，只是更加深入了。而劉姓作者拿科特勒早期的理論來說事，顯然容易誤導大眾，也是對科特勒的不公正吧。