關系營銷與客戶關系管理（2-3天課）張錫民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一篇 關系營銷　　第一章 現代營銷的關系戰略引子案例：華東汽車飾件廠面臨的市場前景一．關系營銷的理念1.什么是關系營銷？2.關系營銷的內涵案例：馬獅集團的關系營銷3.關系營銷的特征1） 關注2）信任和承諾3）服務4.關系營銷與傳統營銷的比較1）首先，理論基礎的不同2）第二，傳統營銷的核心是交易3）第三，傳統營銷把視野局限于目標市場上4）第四，傳統營銷強調如何生產，如何獲得顧客5）第五，傳統營銷不大注重為顧客服務6) 傳統營銷向關系營銷轉變的示意圖5.關系營銷與公共關系的聯系與區別1）關系營銷與公共關系二者聯系非常緊密2）關系營銷與公共關系之間有很大的區別二．關系營銷的關系管理1.組織顧客與供應商之間的買賣關系類型組織顧客與供應商之間的買賣關系類型圖1）純交易關系2）重復交易3）長期交易關系4） 合作伙伴關系5) 戰略聯盟2.關系營銷成功的必要條件1）關系營銷的興旺首先需要一種支持性的企業文化。2）企業必須理解顧客期望。3）新的企業組織結構和獎勵制度是必不可少的。三．戰略聯盟1.戰略聯盟的利益戰略聯盟類型及其利益一覽表資料分享：可口可樂寸麥當勞與迪斯尼之間的戰略聯盟2.戰略聯盟管理所面臨的挑戰1）聯盟協議的談判2）核心資源的保護3）制度和組織結構的聯結3.決定戰略聯盟成功的因素1）發展聯盟成員的共同理解2) 聯盟成員之間的聯系方式整合4.戰略聯盟在中國的實踐資料分享：中國家電行業首次出現戰略聯盟 案例討論：華東汽車飾件廠 第二章 渠道管理中的關系營銷一.關系營銷概述1.關系營銷的產生2.關系營銷的含義 關系營銷與交易型市場營銷的主要區別3.關系營銷的發展狀況 4.關系營銷的特征 1)．信息交流的雙向性2)．以協同為基礎的戰略合作過程3)．以雙贏為目標的營銷活動4)．以反饋為職能的管理控制系統二．營銷渠道中的關系管理1.生產商與分銷商合作關系類型1)．合作關系2)．合伙關系3)．分銷規劃案例：寶潔公司2.生產商實施關系型渠道管理的方法 1)．對分銷商進行考評、選擇2)．為分銷商提供滿意的產品及服務3)．加強與分銷商的有效溝通4)．給分銷商合理的經濟支持及激勵案例：百事可樂與它的零售商的合作關系 3．渠道關系營銷的關鍵是共同解決問題1)．信息分享2)．運作聯結3)．法律聯盟4）．在關系中進行特定適應投資案例：邦帕工廠和豐田的關系案例討論：寶潔和沃爾瑪一起跳舞 第二篇 客戶關系管理引子案例：IBM公司為什么很成功？前言：新時期企業盈利的新熱點--客戶關系管理（CRM）什么是客戶關系管理客戶關系管理的重要性　　　第一章. 客戶關系管理是現代營銷基本原理的本質特點一 現代營銷理念及其轉變歷程1. 回顧營銷(1)營銷/服務理念(2)企業營銷類型(3)推銷觀念和營銷觀念的對比(4)營銷力2.分小組問題討論:我們的企業處于哪個階段？　　　　　　　　我們企業的營銷力表現是什么？3. 營銷觀念的精辟論述 二 營銷的功能及其在企業中的地位演化引子案例：王老板為什么急匆匆從海南飛至北京？1.功能一：營銷促使企業服務于社會2.功能二： 營銷實現企業的價值3.嚴峻的挑戰(1)我們所處的環境(2)問題討論：如何應對？4.營銷的地位5.營銷在企業中地位作用的演變(1)營銷作為一般功能(2)營銷作為一個比較重要的功能(3)營銷作為主要功能(4)以顧客為核心的功能(5)顧客作為核心，營銷作為整體功能三.顧客滿意式營銷或服務模型案例研究和討論：滿足顧客需要的環K公司1.客戶是策略選擇的重要依據2.客戶至上3.客戶滿意4.客戶獲得的價值討論與思考：就您自己所在的部門而言，在營銷/服務為主導的競爭環境中，應扮演什么樣的角色？四.市場營銷最新總結：從4P到4C，從4C到4R1.傳統營銷組合：4P案例：福特汽車的勝利2.客戶導向：4C案例：戴爾電腦的成功3.利益導向（關系營銷）：4R從4P 、4C到4R的分析案例：百事可樂與它的零售商的合作關系 五．現代關系營銷戰略1．關系營銷的產生2. 關系營銷的含義 3. 現代關系營銷著名案例案例：邦帕工廠和豐田的關系案例討論：一起跳舞--寶潔和沃爾瑪　　　　　　　　第二章. 客戶關系的溝通策略與技巧一.調查結論：銷售人員的成績是天份嗎？1.成功銷售人員的特點誠信專業（形象及知識）了解客戶2.成功銷售人員的突出技能：四個善于善于提問善于聆聽善于回答善于解決問題案例分析：為什么老金總能攻破問題客戶，小王卻不行？要善于聆聽客戶說話多聽少說的好處多說少聽的危害案例：客戶對小李的第一句話是“你走吧，我知道了”3.性情論批判結論：銷售能力重在培養二.營銷溝通的實質是復雜而隱蔽的交誼舞溝通是雙贏的過程案例：楊子榮和座山雕的機智對話 三.掌握有效營銷溝通的六特性1.雙向性溝通游戲：閉眼撕紙（第一回合）2.明確性案例：小孩，尼姑及和尚溝通的故事3.談行為不談個性案例：某女營銷員失單4.積極聆聽1) 傾聽能力的自我測試2）聆聽的技巧5.善于提問封閉式提問和開放式提問1）封閉式提問：是，否，用于轉移話題2）開放式提問：啟發客戶練習：把封閉式問題轉成開放式問題提問游戲：黑板猜字6.善用非語言溝通非語言溝通的方式案例：某銷售員為什么失敗--肢體語言對行為的影響四.對有效營銷溝通的深入認識溝通無極限溝通游戲：閉眼撕紙（第二回合）五.錘煉排除客戶障礙的能力案例：老金為什么專能攻破問題客戶？小王卻不行？小王對銷售障礙的困惑 1. 對待障礙的態度2. 障礙的種類3. 排除障礙的總策略(1)避免爭論(2)避開枝節問題(3)既要不傷感情，由要排除障礙(4)何時必須立即排除障礙(5)何時不必立即排除障礙(6)先發制人排除障礙(7)排除障礙前應做到的事情(8)莫對可能買主的心理障礙大做文章4. 如何查明目標客戶隱蔽的心理障礙(1)提問題(2)您還有什么意見(3)以誠換誠法(4)求助于人身保護權(5)進行“四無”書面調查(6)靠知覺和洞察力5. 排除直接障礙的基本方法(1)直接否定法(2)迂回否定法(3)飛去來器法或轉化法(4)優點補償法(5)反問法(6)一笑而過法6. 影響購買決心的具體障礙及對策 (1)無需要（七種）(2)對商品不滿（三種）(3)對價格不滿（八種）(4)對廠家不滿(5)對銷售員不滿(6)不想立時購買（四種）討論與思考：處理障礙練習：結合自己工作，找出三個最常見的客戶（含內部客戶）障礙或反對意見，并討論解決方法 第三章.建立全員客戶服務管理體系及服務技巧一. 客戶服務的意義案例：某電器公司王經理和周經理的見解分歧引子資料：美國國際論壇公司調查結果1.客戶的角度(1) 客戶的類型(2) 外部客戶(3)內部客戶2.產品角度看服務(1)產品內涵圖(2)產品和服務的辯證關系3.競爭的角度4.企業管理的角度(1)金字塔型管理體制(2)以控制為基礎的管理方式(3)以服務為基礎的管理(4)客戶服務的經營戰略 案例簡介：IBM公司的戰略--四海一家的服務麥當勞的百年服務品牌肯德基的服務示范案例二.客戶服務的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服務）？1.服務是一種態度2.服務就是以顧客為尊3.缺乏全員服務意識的表現案例簡介：購買土豆的故事三.客戶服務體系的建立1.外部客戶服務體系—企業利潤的重要來源(1) 外部服務體系圖(2)工業品服務對象的主要類型(3)利潤客戶的服務內容(4)成本客戶的服務特點(5)外部服務體系的組織原則2.內部客戶服務體系--企業核心競爭能力的基礎(1)內部服務體系基本原理(2)內部客戶服務體系(3)內部服務原則(4)內部服務體系的實施3.完整的內外服務體系--服務三角形4.客戶服務體系規劃程序5.工業品服務體系設計要點四．服務的質量--客戶滿意度與忠誠度1.客戶滿意示意2.客戶不滿意的后果3.客戶滿意的重要性4.客戶滿意的基本構成要素10Ps5.總結：客戶滿意基本理念6.重視客戶滿意度調查（1）客戶滿意度調查的意義（2）客戶滿意度調查的方法（3）內部客戶滿意度—員工滿意度案例：某知名企業員工滿意度調查項目分享7.客戶的忠誠度提升案例：某老板十年不變的消費傾向五．客戶服務與員工的素養1.由行為到素養(1)什么是職業素養(2)職業素養的內涵(3)實現客戶滿意需要高的職業素養2.是否能夠僅憑技術和業務能力？(1)客戶的最終需要是解決問題(2)需要實用的技巧來令客戶滿意(3)客戶滿意最終來自 - Customer Experience!(4)客戶滿意最終結論六．優質服務源自員工激勵與參與案例：Howard Shultz（舒爾茨）對Starbucks（星巴克）的收購和管理 第四章. 客戶關系管理與客戶體系規劃的重要實務工作一. 客戶檔案-客戶資料卡的運用1. 客戶情報的搜集2. 客戶資料卡的制作3. 客戶資料卡的用途 二. 客戶管理的內容及方法1. 客戶管理的分類2. 客戶管理的內容3. 客戶管理的原則三. 客戶管理分析的方法1. 客戶結構化分析（1）客戶構成分析（2）客戶與本公司的交易業績分析（3）不同商品的銷售構成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周轉率的分析方法（6）交叉比率的分析方法（7）貢獻比率的分析方法2. 對信用限度確定的分析（1）.什么是信用限度（2）.客戶信用限度的三類劃分（3）.對不同客戶信用限度的確定四. 合理選擇購買客戶關系管理軟件（CRM軟件） 第五章. 客戶心理分析與危機管理一.客戶的心理學特征二.如何處理客戶的抱怨和投訴1. 處理客戶不滿的重要性研究結果：這些數字說明了什么？2.客戶投訴的內容3.處理客戶不滿的原則4.客戶投訴處理應注意的問題與技巧(1)處理客戶不滿的常見錯誤行為(2)處理客戶不滿的正確行為(3)處理客戶投訴的正確方法5.處理客戶不滿和投訴的程序(1)營造氣氛(2)診斷問題(3)尋求方案(4)達成共識(5)貫徹落實6.案例：某知名公司客戶投訴管理制度及管理表格分享三.客戶危機管理--危機管理的六個階段引子案例1：三株集團的沒落-湖南事件的慘痛教訓引子案例2：麥當勞的聰慧-和平解決老婦燙傷事件，打造百年老店引子案例3：福耀玻璃集團的反傾銷勝訴-中央臺2002/9/8對話節目1.第一階段：危機的避免2.第二階段：危機管理的準備3.第三階段：危機的確認4.第四階段：危機的控制5.第五階段：危機的解決6.第六階段：從危機中獲利 第六章. 長篇案例研討案例：松下公司的客戶關系管理---顧客第一原則結束語：偉大的職業、輝煌的人生