品 牌 旁 議作者：王如強2006年12月22日國家商務部助理黃洋先生與＂全聚德＂＂稻香村＂＂同仁堂＂的三位當家人共同坐客新聞會客廳，就百年老店何去何從進行了深入探討。我國解放前夕，能稱之為＂老字號＂的店鋪（或產品）大約有四萬多家，解放后剩下一萬多家，建國改革開放至今還剩下1600余家．國家商務部對430家進行了發牌認證，這430家的狀況是：70％虧損，20％勉強維持，只有10％經營良好。究其原因，黃洋先生認為有四大原因：體制老化，產品老化，生產老化，品牌老化！至于體制，產品，生產原因，我們暫且不論，其中最引人深思的當屬＂品牌老化＂的原因！那么，何謂品牌？讓人們在心中、在口中能經常想到、提到并產生信任，經時間積累讓人們產生依賴的產品或名稱，我們把其稱之為品牌！親愛的朋友，當你們去買某種東西，想到了哪個名稱或產品？很多人認為，注冊一個商標，就是品牌；或者在以后經過策劃等諸多因素變成一個品牌。這些都是較幼稚的想法。諸多公司經過多年努力或使用一些方法使自己的商標成為知名、著名亦或馳名商標，但這依然不能稱之為品牌，這只是成為準品牌的前提！當前有很多知名人士紛紛提出要在國門內塑造品牌，為國爭光，想法固然悲壯，但品牌這個＂魔鬼＂卻不是一廂情愿的事情！品牌首先是需要時間的驗證，不是一個短期行為。我們看一下目前在世界上知名的品牌，看看人家的創建日期吧：可口可樂公司創建于1886年；百事可樂公司創建于1899年；肯德基公司創建于1930年；麥當勞公司創建于1954年；通用集團創建于1908年；三菱集團創建于1870年；蘇米托莫公司創建于1590年；紐約時報創建于1851年；福特汽車和吉列剃刀創建于1903年……國外的公司真可謂是百年老店，而我們國內的公司卻為何行不通呢？我們用一個比喻來論述：任何一個人在戰爭年代或戰場上都有可能成為英雄，但很少有人能成為真正的英雄，真正的英雄是在一個人成為英雄后，經過20年，30年后還在堅持做為英雄的品格，有始有終，人們依然還在記著你！這就象一個產品一樣，任何一個公司都會去注冊一個商標，甚至在短時間內知名度、美譽度、銷售業績、發展規模等方面都會引起人們的關注而成為＂英雄＂，但10年，20年，30年后，＂英雄＂何在？！一本書的影響要看這本書在經歷幾十年、幾百年甚至幾千后依然對當今還有指導意義。就如《孫子兵法》對歷朝歷代軍事學的影響一樣，從而被人們奉為經典（品牌）。這也就是為什么當今寫了很多書的所謂作家一直郁悶自己為什么不出名？而從不寫書的只是講了古人書的易中天、于丹等人會一炮走紅！到了今天，人們開始返古。真正好聽的是過去的老歌；真正好喝的是過去的陳釀；真正有演技的演員是那些我們耳熟能詳的老演員；真正的實力派歌手是那些嚴肅認真的而且落后于時代的老歌手；真正能讓們記住的笑星好像只剩下老一輩；真正能讓人們百讀不厭的書還是那些老書；能讓人永不忘懷的是過去的歲月……品牌不是策劃出來的，策劃不會出品牌！策劃更多時候只是一個如何賺錢的點子而已，它和品牌沒有任何關系！品牌是一種承諾，一種責任，一種歷史使命，一種代代相傳的口碑！品牌是歲月的痕跡！現在一提起洗化品牌是哪個產品？好像只是“寶潔”“聯合利華”，中國有洗發水的品牌嗎？中國有轎車品牌嗎？中國有咖啡品牌嗎？中國有服裝品牌嗎？中國有可樂品牌嗎？…… 不是我們沒有能力，也不是我們頭腦比外國人笨，更不是我們的質量不如人家！正如我們以上所講的，我們唯獨缺少了耐性，我們忘記了品牌需要時間的考驗!我們總是在時間面前耐不住寂寞。就拿面前爭議最多的轎車來講，應不應該在國內創建一個世界品牌，應該！但只是想當然就能實現嗎？我們認為目前還是要和國外的公司進行合作，逐漸實現我們的品牌夢!我們應該怎么樣來慢慢地走上一條品牌之路呢？我們提出以下建議，供各位探討商榷：一、 強化內功，提升素質，狠抓質量，規范管理 內功是指企業自身的組織結構、企業文化兩方面進行重新規劃和調整（企業文化另行論述）；素質是指員工的素質尤其是管理人員的職業素質要逐漸提升，最好是在招聘時就選好人，在日常工作學習中有嚴格的具體的監控和考核機制；質量是企業的生命，是成為品牌的唯一出路，自不用多言；管理是企業的根本，我國的企業大部分都不是垮在營銷上面，而是垮在管理上面。目前我國的民營企業居多，最缺乏的就是管理，尤其缺規范化的管理。規范化管理（另行論述）類似于ISO9000質量體系和各種流行于國際的諸多認證，總結起來就是“有規矩才能成方圓”。二、 持之以恒，尋找差異化，沉淀積累 關于品牌的時間性，我們不再論述。關鍵是要找出自身企業的賣點，如何讓人們能關注你、信任你、依賴你、甚至信仰你……是每一個企業要永遠思考的頭等大事！而這就需要找出與其他公司或產品的差異化！ 首先去掉標桿法，某保險公司在不同場合提出要做“壽險界的海爾”、某電腦公司提出要做“中國的IBM”、……這樣就沒有了自身的特點，即使成功了，倒是給其他公司作了一回免費的宣傳！ 差異化，顧名思義就是不同的地方，必須要拼命挖掘出自身與其他公司或產品的不同點，不然就會逐漸走向死亡！ 差異化就是你自身的亮點!就是始終吸引人們眼球的地方！就是讓人們為你瘋狂的原因……其二不要盲目進行多元化發展，做好做強做大自身熟悉和擅長的領域，不要這山看著那山高，應該堅定的走一條主業專精的道路。（我們不再論述多元化發展失敗的案例）。其三就是千萬不要搞擦邊球和蹭飯（具體案例也不再論述） 做任何事情，之所以失敗，是因為不能持之以恒，不能堅持自己的初衷，忘記了自身最初的承諾，當取得一點成績時就不知道自己姓什么了，失去了清醒的頭腦！老子告訴我們：“知其白守其黑，知其榮守其辱，知其雄守其雌”。我們應當謹記在心。 總之，我們不要把品牌建設看的太容易，也不能想象的過于簡單，我們需要時間，需要質量，需要承諾，需要責任，需要使命感，需要規范化管理，更需要現在馬上行動！
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