黃靜
對于大多數(shù)供應(yīng)商業(yè)務(wù)員而言，與大賣場的促銷談判是自己業(yè)務(wù)工作的重要內(nèi)容之一，在自己整個的業(yè)務(wù)工作中占到了60%的比重，由此可見促銷談判在業(yè)務(wù)員工作中的重要性。然而，在如何與大賣場進行促銷談判這個問題上，許多廠家往往都陷入了“誤區(qū)”，或者說“怪圈”之中。在大賣場的誘導(dǎo)下，供應(yīng)商往往把對促銷談判的重點放在費用的談判上，從根本上忽略了促銷活動本身的作用。有些供應(yīng)商甚至片面地認(rèn)為費用是取得談判成功的關(guān)鍵所在。因此，在有意無意間供應(yīng)商往旆會把費用做為與大賣場談判的第一要素。這也是間接導(dǎo)致大賣場促銷費用逐年上漲的關(guān)鍵因素所在。
如果把談判看成一種利益的交換，那么供應(yīng)商在談判過程中所能夠用以交換的就是自己的促銷方案本身。因此，從根本上講，只有提高促銷活動的含金量，才能讓供應(yīng)商在談判中把握主動權(quán)，并爭取到大賣場對自己的支持。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)著重從以下幾方面來把握談判的重點：
提升促銷活動的“含金量”，是談判的關(guān)鍵所在
對于供應(yīng)商來說，在談判過程中一定要把促銷方案本身放在重中之重的地位。因此，在進行促銷談判前，要做好充分地準(zhǔn)備工作。尤其是在促銷的預(yù)期、活動形式、執(zhí)行保障，以及效果評估方面做好充分的準(zhǔn)備。要在談判中給大賣場采購營造出自己“志在必得”的狀態(tài)。讓其從自己周密的促銷活動中，真切地感受到自己的利益點，從而對促銷方案建立起信心。具體說來，供應(yīng)商應(yīng)重點從以下幾方面來“包裝”自己：
促銷活動方案的“包裝”
促銷活動方案是談判的核心所在，因此在談判過程中要樹立起以方案為本的觀念。要明白，一個好的創(chuàng)意，一個好的促銷方案是能夠帶來價值的。相反，一個平庸的促銷方案，不僅不能帶來價值，反而會讓企業(yè)花付巨大的成本。一個好的方案本身就是談判的籌碼，而一個平庸的促銷案則需要花費高昂的促銷費用來作為代價。因此，對促銷方案本身進行包裝是十分必要的。具體來說，從賣場的角度來看，一個促銷方案的價值往往體現(xiàn)以下幾點：
l促銷規(guī)模
l費用投入（宣傳投入、讓利幅度）
l新穎形式（聚攏人氣、現(xiàn)場氣氛烘托）
l限門店（提升活動身價）
活動執(zhí)行力的“包裝”
一個促銷活動是否有效，除了要有一個體面的“外表”外，還需要有堅強的“內(nèi)心”。在整個促銷活動當(dāng)中，這個所謂堅強的“內(nèi)心”就是廠家的執(zhí)行力。從某種意義上說，一個好的執(zhí)行力是能夠彌補許多活動在創(chuàng)意上的不足的。相反，一個較差的執(zhí)行力也會讓一個原本出色的促銷方案變得“暗然失色”。具體說來，廠家良好的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在以下幾方面：
l進場及布置的高效及時
l訓(xùn)練有素的促銷人員
l貨源準(zhǔn)備充分，補貨及時
l活動期間有專人進行全程臨控
l對突出事件的妥善處理
l活動期間對贈品、宣傳品以及活動道具的管理
完善的活動效果評估
對于大賣場來說，評價一個有實力的供應(yīng)商，并非僅看其在資金和產(chǎn)品上的優(yōu)勢。更重要的是看其在與賣場合作過程中的自我管理能力。評價一個促銷活動的成功與否，也不單單是看其實際的銷量是否達(dá)到活動預(yù)期的目標(biāo)，更重要的一個指標(biāo)在于看廠家是以什么樣的心態(tài)和眼光來看待此次的促銷活動。對于大賣場來說，促銷是自己工作的常態(tài)。因此，相對于單個的促銷活動而言，大賣場往往更看重自己長遠(yuǎn)的促銷利益。因此，保持一份學(xué)習(xí)的心態(tài)十分重要。這就要求，不管是供應(yīng)商還是大賣場都要能夠以學(xué)習(xí)和總結(jié)的心態(tài)來對待每一次的促銷活動。要在單個的促銷中提升和成長，這才是雙方長遠(yuǎn)利益的保證。具體說來，在進行促銷活動評估時，大賣場更看重以下幾方面要素：
l該活動的投入與產(chǎn)出比
l影響活動效果的可控因素有哪些？
l組織該類型活動的實施要點
l積累對突發(fā)性事件的處理經(jīng)驗
l如何在確保活動效果的前提下進行成本控制？
l在活動實施過程中，反映出來的管理上的問題
在談判中為自己“造勢”
所謂造勢，意指通過創(chuàng)造對自己有利的環(huán)境，來達(dá)成自己目標(biāo)的方法和手段。在供應(yīng)商與大賣場談判過程中，單從談判雙方的實力上看，供應(yīng)商自然是處于弱勢的一方。因此，為了能夠達(dá)成自己的談判目標(biāo)，供應(yīng)商就得學(xué)會利用“造勢”，來提升自己在談判中的實力，幫助自己在與賣場的談判中把握主動權(quán)。
通過“限門店”來提升活動檔次
在與賣場進行促銷活動談判時，對于賣場來說的一個優(yōu)勢在于，賣場并不缺乏促銷活動，在促銷活動供大于求的狀況下，賣場方面自然處于有利地位。因此，供應(yīng)商在與賣場進行促銷活動談判時，盡可能將營造出一種“供不應(yīng)求”的假象，來迷惑賣場采購。方法也很簡單，也就是通過散布傳言，利用賣場相互間的情報打探，來給大賣場實施加心理壓力。
利用門店間的競爭來刺激賣場
從根本上說，只要一個組織不處于壟斷經(jīng)營狀態(tài)，就會存在競爭。盡管大賣場在市場中仍屬于稀缺資源，但隨著大賣場數(shù)量的逐漸增多，門店之間的競爭也越來越激烈。因此，這也就方便供應(yīng)商利用其間的利益矛盾，在促銷活動談判中，可利用門店之間的這種相互攀比，來達(dá)到自己的目的。尤其是對于那些處于同一規(guī)模的門店來說，競爭對手的一舉一動都在自己的視線范圍之內(nèi)。對方開展什么樣的促銷活動，常常成為其爭奪的利益“焦點”。在這個前提下，供應(yīng)商完全可以利用彼此間的利益爭奪來達(dá)成自己的談判目的。
借媒體的影響力為活動“加分”
在這個咨訊發(fā)達(dá)的時代，信息傳播的速度已經(jīng)達(dá)到以秒來計算。而媒體作為咨訊傳播的重要機構(gòu)，其重要性不言而喻。因此，在促銷活動當(dāng)中，廠家如果能夠利用自己在媒體方面的優(yōu)勢資源，往往可以為方案起到“加分”的作用。而且，對于賣場方面來說，也是十分看重媒體在促銷活動中的宣傳作用的。活動方案中有無媒體的參與，會直接影響到賣場對促銷活動效果的預(yù)估。
借“名人”和“專家”來為活動“增色”
“名人效應(yīng)”大家都不會陌生，在促銷活動當(dāng)中，有了“名人”和“專家”的參與，常常會令促銷活動增多很多，起到烘托現(xiàn)場氣氛，以及聚攏人氣的作用。因此，在促銷活動當(dāng)中，有無“名人”對促銷活動現(xiàn)場的助興，對活動的檔次提升和影響力都起到了“增色”的作用。這些都會為賣場方面對廠家促銷活動的信心樹立起到良好的促進作用。
文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場》，更多關(guān)于賣場操作的知識詳見圖書。
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