第一次做賣場之－－如何利用好賣場的廣告資源
經常會聽到一些供應商對目前大賣場廣告資源不足的抱怨之辭。的確，隨著越來越多的生產廠家和品牌進入大賣場，各競爭品牌對終端宣傳資源的爭奪也越來越激烈。面對越來越多的進入者，賣場有限的宣傳資源顯得“僧多粥少”。一方面，大賣場現有的終端宣傳資源在品種和數量上十分有限；另一方面，供應商對終端宣傳資源的需求卻呈現出日益上升的趨勢。因此，對于廣大供應商來說，如何利用好現有的賣場廣告宣傳資源也就成為自身必須面對的問題之一。
眾所周知，一個再好的商品，如果離開了廣告宣傳，也無法被廣大消費者所接受。一個成功的品牌，除了要具備好的品質外，還必須借助于好的宣傳形式和手段。廣告宣傳作為現代商品社會所必須的一種宣傳手段，其作用已經越來越為人們所認同。正所謂，“知道就是看到和聽到”。從這層意義上講，品牌能夠在多大程度上對廣告資源進行利用，將決定消費者對品牌的認知度。而從宣傳的效果上來看，線上廣告拉動的是企業的品牌；而終端賣場通過靈活多樣的宣傳形式，更會直接拉動品牌的銷售。
一、賣場廣告資源的分類及作用
作為供應商，要想利用好賣場的終端資源。首先就要從認識大賣場的現有宣傳資源入手。一方面，既要能夠根據大賣場現有終端資源的類別及特點，尋找與品牌自身相“匹配”的宣傳形式；另一方面，供應商還要能夠根據人們消費行為的變化，從目前大賣場常規的宣傳資源中“跳”出來，不斷挖掘出一些新的宣傳資源出來。例如，一些食品廠家，讓自己的促銷人員穿上具有品牌特色的服裝，在賣場特定區域內手托品嘗托盤，向顧客隨機發放免費品嘗的食品。這種生動且人性化的宣傳形式，一經實施便受到了消費者的好評。
就目前看來，常規的賣場廣告宣傳資源大體上可分為以下幾類：懸吊POP、貨架搖搖牌、堆碼圍布、地貼、手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙等。而這些廣告宣傳形式由于其自身特點和屬性的不同，常常被供應商用在不同的宣傳推廣領域。大體說來，供應商在利用這些宣傳資源進行自身品牌和產品宣傳時，往往遵從以下不成文的使用規則：
賣場現有廣告宣傳資源的類別及運用
※適用于新品推廣的宣傳形式
定做的POP、貨架搖搖牌、主推產品托臺、X展架、易拉寶等。
※適用于促銷活動的宣傳形式
地貼、堆碼圍布、活動海報、DM海報等。
※適用于品牌宣傳的宣傳形式
手推車、工作服、頭巾、帽子、圍裙、產品贈品等。
為什么要了解了大賣場不同廣告宣傳資源的類別和特點？
對于廣大的供應商來說，了解大賣場現有的廣告宣傳資源，是為了更好地利用這些廣告宣傳資源來為自身的品牌做宣傳。通俗地說，只有先知道大賣場都有哪些可供自己選擇的宣傳資源，才能夠根據品牌自身的實力，結合品牌的宣傳目的，選擇最適合自己的宣傳手段。這很像是生活中的“找對象”，人們首先會根據自己的實力，確定擇偶標準。然后，才會根據自己的擇偶標準，選擇適合的媒介來制造與目標對象相識的機會。供應商在賣場選擇廣告宣傳形式時，也往往會根據自己的費用預算，以及自己所希望達到的目的，以及賣場現有的宣傳資源來進行有目的的選擇。具體說來，在確定宣傳形式前了解大賣場現有的宣傳資源，可以有以下幾方面的好處：
※能夠有效地利用賣場的廣告資源，避免造成廣告資源的浪費。
在廣告宣傳上，任何一個廠家的所謂預算都是十分有限的。要想實現“花小錢辦大事”，甚至“不花錢也辦事”的效果，供應商就得學會避開競爭激烈的主流廣告形式。盡可能采用那些既能夠達到廣告宣傳效果，又能節約宣傳成本的宣傳形式。
※深入的宣傳，達到廣而告知的目的
通過供應商有目的的了解，可以讓賣場和競爭對手了解到企業的
宣傳計劃，在一定范圍內起到廣而告之的目的。這種賣場內的廣而告之，尤其對于一些不知名品牌來說，能夠起到間接吸引對方對自己注意的目的。
※現場廣告的指向性明確。
不同的賣場廣告宣傳形式，有著不同的廣告指向性。例如，像燈
箱這種最為常見的廣告宣傳形式，由于它發布期較長，以及較高的發布費用，往往具有很好的品牌宣傳指向。因而，比較適用于做品牌形象和產品的宣傳，而不適合做促銷活動的宣傳廣告。
※操作簡單，易于執行。
對于供應商來說，要想把自己更多的精力放在業務上，就得學會
通過掌握現有賣場規章制度來簡化一些業務操作。尤其對于那些現成的賣場對外宣傳形式，供應商最好能夠盡快掌握，并根據自己的需要進行選擇。
二、供應商如何借用賣場的廣告資源？
對于供應商來說，與賣場進行業務上的往來，無非是做好四件事：計劃、談判、準備、評估。因此，對于利用賣場廣告資源來為企業的品牌做宣傳也是一樣。
提前做好計劃
在決定借助賣場宣傳資源來為品牌的產品和促銷活動做宣傳前，供應商必須要考慮清楚從企業和品牌的宣傳目的為出發點，考慮究竟做什么類型的廣告？采用什么樣的形式？在哪里做？以及相關的預算情況等等，并盡可能做到心中有數。要知道，良好的計劃是成功的前提保障。
做好談判
談判的核心是做好人的工作。通俗地說，就是要“找對人”。在談判前，供應商首先要了解決定賣場宣傳資源的談判權究竟是掌握在哪一個部門的手中？是采購、企劃，還是門店？供應商心理一定要有“一本帳”。并針對不同賣場的不同人負責，準備好詳細的操作方案和效果圖，以增加談判時的說服力。
做好實施準備
要想取得好的宣傳效果，供應商就得在廣告宣傳實施前做好充分和扎實的準備工作。具體說來，供應商應著重在以下幾方面做好廣告宣傳的準備工作：
※選擇合適的道具
以新品展示為例，是使用產品主推托臺，還是采取產品搖搖卡，這需要供應商根據品牌的檔次以及相應的目標消費人群做出選擇。通常說來，使用產品主推托臺更適合于一些高檔商品的展示和出樣，而產品搖搖卡更適于一些中低端產品的宣傳。
※選擇恰當的內容
在確定以什么樣的內容來在賣場發布廣告宣傳這個問題上，供應商要根據品牌的宣傳目的，進行有針對性的設計。通常，一些涉及到品牌層面的宣傳內容，要盡可能做到簡練、形象，最好能夠通過企業制訂的一些視覺形象標準來統一人們對品牌的印象。
※選擇“匹配”的賣場宣傳形式
任何一種宣傳內容都需要與特定的宣傳形式相配合。因此，供應商在選擇特定的宣傳形式上，要盡可能做到形式與內容相“匹配”。
※選擇合適的人員
并不是任何人都能夠適合完成供應商在終端賣場的宣傳工作的。尤其對于一些大品牌來說更是如此。例如，雀巢和可口可樂公司往往會格外注意自己企業對外宣傳人員在形象和氣質上的統一性。
效果跟蹤
任何一個方案，從最初計劃到具體的實施，要想確保方案在執行過程中的“不走樣”，就得實施有效的效果跟蹤和監控。大多數供應商往往由于對廣告宣傳缺乏有效的跟進和監控手段，導致最后根本無法對廣告宣傳的效果作出正確的評估。因此，從某種意義上講，對廣告執行的全程實施有效的跟進和監控，不但有利于確保廣告執行的效果，而且還能夠針對廣告宣傳過程中出現的問題做到——及時發現、及時解決，從而確保廣告宣傳的效果。
文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場》，更多關于賣場操作的知識詳見圖書。
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