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    黃靜:大賣場的神秘顧客制度如何設計?
    2016-01-20 78926
    什么是“神秘顧客”? Mystery shopping,可以翻譯為神秘客購物,是指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務,并完整紀錄整個購物流程,以此測試產品、服務態度等。多用于對服務質量要求較高的分支行業,例如旅游酒店、餐飲業、以及零售服務行業等而那些化身為消費者的研究人員就是“神秘顧客(Mystery shopper)”。 “神秘顧客”有什么作用和意義? 神秘客這個詞,筆者第一次接觸是肯德基開始。受一個朋友所托,扮演一個客人到肯德基的某店進行正常消費。與一般顧客不同的是,整個消費經歷事實上是一次細致的隱性調查檢查過程。在KFC,每個工作環節都有十分具體科學的標準,這是老美的習慣。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑,但在西方人的做事標準就是如此。把自己當成“笨蛋”,不論看似簡單或者復雜的事情,都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹的標準,即制度就需要客觀的檢查。KFC的神秘顧客并不是隨意地人員扮演,而是必須經過KFC培訓,熟知各個環節的標準制度,按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述,最后各店根據評比的經過進行比較檢討。 賣場是如何應用“神秘顧客”制度的? 筆者所在的賣場就引用了“神秘客購物”有效的管理工具,定期對賣場進行檢查,保證了各項工作標準的有效執行。到底大賣場如何充分利用,這離不開完善的方案設計,嚴格的調查執行以及科學的統計分析。 神秘客調查最終的目的是為了客觀地檢查出賣場內存在的問題,似乎與顧客滿意度調查有異曲同工,兩者區別就在于神秘客因為肩負明確的使命,帶著直白的目的,加上親身的感受,所以整個調查更直接,問題反映更有深度,也跟精確。這是由神秘客調查的方式決定的。以筆者賣場“神秘客調查表”為例:我們一同來感受整個調查過程。 神秘客 店內檢查一覽表 店名:________ 到店日期:________ 星期:_____ 到訪時間+幾點:早上:___點,下午:___點,晚上:___點檢查員姓名:______ 檢查點: I,設備(20分) 1) 停車場(4分)  1. 停車位是否安排有序,方便停車?是_2分__,否____。  2. 停車場指示牌指示是否清楚?是__2分__,否___。 2) 廁所(8分) 1. 是否有臭味?是___,否__2分__。 2. 垃圾桶是否滿出?是___,否_2分_。 3. 地上是否有垃圾?是___,否_2分_。 4. 地板是否濕濕的?是___,否_1分_。 5. 是否有廁所”故障”情形?是___,怎么樣的情形?___________________________;否_1分_。 3) 手推車(8分) 1. 有無發現垃圾在推車內?是___,否_3分_。 2. 有無發現推車被到處亂放的情形?是___,否_3分_。 3. 推車有無故障的情形?是___,那一方面故障?_____________________________;否_2分_。 II. 賣場布置(10分)1) 你對店內布置物整體感覺如何?很熱鬧/很好_5分_,還可以_3分,沒什么特別_1分_,太亂太雜_____, 其它意見________________________________________________________________。 2)店內POP有無破損未更換的情況?有___,沒有_3分_。 3)店內其他宣傳道具是否雜亂無章,例如氣球、宣傳板?是___,否_2分_ III. 商品(30分)1) 是否容易找到你所要購買的商品?是_7分__; 否___,什么商品找不到?_______________。2) 對你購買的商品,是否容易找到商品價格牌?是_7分_,否___。 3) 是否容易找到你所要的DM商品嗎?是_8分_; 否___,什么商品找不到?________________。 4) 你要找的DM商品是否有缺貨的情形?是___;否_8分_,什么商品缺貨?_______________。 IV. 服務(40分)1) 入口處:(4分) 1. 入口處服務人員態度是否親切?是___; 否___,怎么覺得不親切?_____________________。 2) 推車人員:(4分) 1. 推車人員是否魯莽地推著車子穿越人群?是___,怎么樣的狀況____________________;否___。3) 雜貨部門:(4分) 1. 當你買的商品缺貨時,是否滿意員工的答復及態度?是___; 否___,怎么樣的情形令你不滿意_____________________________。 2. 不知道價格時詢問員工時,是否滿意員工給你的答復及態度?是___; 否___,怎么樣的情形令你不滿意?___________________________。 4) 生鮮部門:(4分) 1. 當你買雞或魚時,要求員工幫你處理(切片、切塊、去鱗),是否滿意他們的處理方式及態 度?是___;否___,怎樣令你不滿意? ­­_______________________。 2. 當你買魚時并要求員工給你冰塊時,是否滿意他們的答復及態度?是___;否___,怎樣的情形令你不滿意? _________________________。 5) 五金部門:(4分)1. 當你要買一張新上市音樂專輯(如:阿亮愛我)或書籍(如:臺灣論)時,現場找不到,是否滿意員工 的態度及處理方式?是___;否___,怎么樣令你不滿意?_______________________。 6) 家電部門:(4分)1. 當你需要協助時,是否可找到服務人員協助?是___;否___。2. 銷售員是否主動向您解說電器的功能?是___;否___。 3. 詢問電器如DVD、電視或洗衣機功能時,員工的答復是否令你滿意?是___; 否___,如何令你不滿意?________________________ 。 7) 服飾部門:(4分)1. 當你沒找到適合你的尺寸時,向服務人員詢問,是否滿意他們的答復及態度?是___, 否___,怎樣的答復? _____________________________。 8) 收銀線:(6分)1. 當你拿著未過磅的水果去收銀臺結帳時,收銀人員如何處理?他們的處理方式是否令你滿意?是___,否___,如何處理? ______________________。2. 當你結帳時,多少人等待結帳?_____3 等候時間多久?_______, 你是否能接受此等候時間?是___,否____。 9) 服務中心:(6分) 1. 當你要求退貨時,服務人員的處理方式,你是否滿意?是___;否___, 如何令你不滿意?________________________________ 。2. 當你向服務中心人員表示沒收到DM,并要求希望收到DM時,他們的處理態度是否令你滿意?是___; 否___,如何令你不滿意?___________________________________。3. 當你有問題向服務中心詢問時,是否等待許久?是___,多久?___________;否___。 如您今天有遇到上述沒列敘到的不滿意之處,請陳述之。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。 賣場營銷企劃部聯絡人: *** 電話:027-******** 分機***,傳真:027-***** 地址:**市***路***號, E-mail: 如上表示例,神秘顧客即調查員根據如上表格的檢查點,按照指定動線進行逐一檢查。按照規定的分值一一對應進行核查打分。每個店各個檢查點的分值累加起來為100分。按照 各項的重要程度來分配分值權重。 如此看來神秘顧客調查并不復雜,就如學生的考卷一樣。對于大賣場來講,調查的重點在于調查項目的設計,你認為需要監控的重點在哪里?標準在哪里?每個賣場在每個方面都有不同的特性,以及不同標準和要求。比如A賣場的競爭差異在于它的會員服務,則檢查的項目中,對會員服務的檢查應該增加和嚴格,就是要跟賣場的具體需要相結合。因為賣場的需求可能有分階段的重點,因此,賣場的神秘顧客調查設計也會有分階段的不同。 “神秘顧客”調查的控制重點? 神秘客調查雖好,但這種方法也會牽涉到幾個問題: 1、服務員可能會識破神秘買主一旦機靈的服務員識破神秘客人的身份,當然就會給他特別好的待遇。 2、神秘客人本身可能有偏見 單一買主在不同時段,或是不同買主在同一時段調查所作的報告,都需要經過仔細分析評估。神秘客人的報告必須與真正客人的說法相比較。 3、即使神秘客人公平、公正,服務員也可能因為覺得隱私權被侵犯而心生不滿。 神秘客調查 因此值得我們注意的是: 1、 神秘客人一定是受測者不認識的人員,并且接受一定培訓。 2、 神秘客調查必須是向員工公開的檢查機制,并制定相應的獎懲機制,并不是對調查過程中工作失誤的員工一味地懲罰,對表現優秀的員工也設立一定獎勵制度。例如每月“微笑之星”,給與一定的物質獎勵,甚至可以融入到人力資源管理的制度中 充分地利用這種制度調動員工的工作積極性及危機意識。 3、神秘客的調查應該為不定期進行,這樣的調查結果才能更真實地反映普遍的情況。 經過實踐證明,神秘客調查確實是較其他的調查或檢查方式,能夠更直接,更快速、更客觀地為企業找出存在的問題。猶如古代帝王的微服私訪,中國比西方早幾千年前就引用過這種手段,來檢查問題,發現問題。中國還有很多悠久的、好的管理手段需要我們現代人沿襲和演繹,就看你是不是個有心人了。
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