黃靜

案例：一家日化公司在湖北省區和家樂福洽談7家門店的店內包裝廣告，預計費用額在45萬，算上制作費預計在70萬左右。KA經理把申請報告打到區域老總那里，區總很糾結，投還是不投？簽還是不簽？這是個大問題。    輾轉找到我詢問，我的態度很明朗：沒必要！

? 首先，我們來了解賣場所謂的門店包裝廣告費，是個什么鬼？

這個不是賣場的固定考核費用項目，是額外的衍生費用。因此對我們的業務活動效果沒有直接的影響，也不足以體現出我們為了業績在做什么努力。說得更直白一點，采購們對這些衍生費用的態度就是一個字“騙”，哪個“冤大頭”愿意花上這么大一筆錢，來做些虛活兒，他當然歡迎，回頭該找你要業績要業績，要毛利要毛利，要費用要費用，絕不手軟。70萬不是個小數目，與其這樣，我們為什么不把費用直接投入到銷售的推動上去？

? 再來，門店包裝廣告費用的效果如何衡量？

因為不能直接推動銷售，就沒法用數據的變化來衡量投產比，沒有數據的東西就無法說明其價值。我們對待所有營銷費用的態度就是：一定要可量化、可效果化，絕對不能是筆糊涂賬。所謂的包裝廣告效果就是想象著門店到處是我們的LOGO，多么熱鬧啊、多么震撼啊，其實這些更多的只是我們自己的想象，也就是說我們是用想象在證明這個費用的價值。事實上呢？顧客有幾個認真看了這些包裝廣告的？有幾個看了這些廣告才去買東西的？有幾個是看了這個廣告才知道我們的？門店包裝宣傳的手段更適用于新品牌、新產品的上市階段，局部的階段性的采用，沒有什么常規性。這些情況采購心里是知道的，但是為了讓廠家掏錢，當然要去夸大包裝宣傳的效果（我是采購我就這么干，我會吹得更天花亂墜），作為廠商我們自己要腦子清楚，知道哪些費用該投哪些不能投，不能一忽悠，就迷失了方向（說得不客氣點，也許有些業務人員本來就沒方向）。70萬不是個小數目，與其這樣，我們為什么不把費用直接投入到銷售的推動上去？

? 如何繞過賣場各種費用的坑？

賣場費用就像地雷，埋得到處都是，一不留神就被炸倒在坑里了。哪家的錢都不是大水沖來的，省著花到刀刃上，別隨便就被挖坑埋了。錢實在多得花不掉，就買長期堆頭吧、就買專架陳列吧、就買長期海報吧、就多進一些促銷員吧，每筆費用投產比一定要看得見，摸得著，算得出！否則就不要花，換個方向花。供應商KA費用太少業務不好開展，但是費用充足也有弊端，那就是加重了人員對費用的依賴，喪失了對操作技術的研究和追求，不經意就培養了一批沒水準的平庸業務員，不需要動腦筋砸錢就行了呀。2個饃饃3張嘴，才會想著心思算計著怎么更好的分配。就算花錢也要讓對方覺得這個錢來得不容易，才會感謝你，不然你當了冤大頭，對方還覺得你是傻子，好哄好騙，看不上你，何必呢？

花錢的態度：不是支出，是投資！要買回來東西！

回到這個事情上來，如果說采購的確有困難，非要我們做這個事情，就算幫他個人的忙，我們給個3、5萬的費用算是支持（同時別忘了要一檔海報，要個堆頭什么的），明白的告訴他，我們公司沒有包裝廣告費這個開支名目，我是為了幫你個人的忙，從牙縫里摳出來的，別嫌少，兄弟我盡力了。把這個帳算在他個人頭上，堵住他的嘴，要讓他知道你不是傻子，他欠了你一個人情！要靈活的操作賣場事務，跟采購的關系相處也非常重要，如果遇到采購拿刀架在脖子上，說這個事情非要搞，必須搞，不搞就砍了你，我只能說這不是業務的問題，是你做人有問題了。怎么跟采購相處建立良性關系，我在公眾號其他文章里有專門的分析說明，此處不贅述。