第三步驟：創作表現
——創作表現來支持品牌利益
——給消費者強烈的記憶
——打動消費者購買
當有了說什么后，就是如何來說，怎么樣來表達你的觀點。創作表現來支持你的品牌的利益點，同時你的創作怎么樣來給消費者產生非常強烈的記憶，讓大家看后過目難忘，讓他震撼。同時你能不能通過創意表現（通過平面、電視、印刷報紙、刊物或什么載體），讓他看到你的訴求點后，打動他的消費欲望、打動他去購買。創作表現實質就是如何說。如：昆明——昆明天天是春天。
戶外傳媒也是需要有你怎么去表達，你怎么去通過創意表現來給客戶帶來一個非常大的震撼讓他購買。戶外媒體，就叫做量身定制的解決方案，所以你怎么利用人的新技術、新工藝、新材料來創新。例如：量身訂制的“鮮橙多”廣告，通過環境的創新給客戶品牌達到了一個傳播，產品賣點創意與建筑風格和諧統一；量身訂制的“景觀廣告——三星”，動靜結合，結合了霓虹燈、燈箱的實物造型，液動的色彩，形成亮麗的景觀；量身訂制的“奧迪汽車廣告”，根據企業形象設計，突破常規結構，光纖技術應用，燈光的特殊照明；量身訂制的“云南山泉動態廣告”，模型運用，動態電磁控制；......等。
第四步驟：媒介計劃（媒體調研；媒體規劃；媒體購買、執行；媒體監測）
媒介在廣告中非常重要，因為消費者、我們的客戶的錢，當他通過了市場調研分析、當他明確的知道了廣告策略、同時通過了創意，最終他的錢95%都花在了媒介執行上、媒介的傳播上，所以廣告的信息是要通過媒介傳遞出去的，那么錢表示是通過電視臺、通過報紙雜志、通過戶外媒體、通過網絡，所以要錢最大的資金是花到這塊領域，然后傳送出去。所以，最終這個計劃如果一旦選錯了媒介，包括媒介的方式評估措施失誤，那么這個錢就是成了浪費。所以最佳的廣告效果是好的創意乘以媒介，最佳的廣告效果=好的創意×媒介。創意未經媒體傳遞之前與消費者毫無相干，所以你有好的創意，但是傳遞效果不夠，聲音不夠大、傳播的速度不夠快、而且聲音不夠一致性、不夠簡潔，那消費者看了以后看不懂，甚至不知道你在說什么，那么都沒有效果。所以這個時候一定要有非常準確的、而且是要非常科學的分析媒介的投放策略和計劃，所以廣告是通過媒介載體、通過創意最后產生說服力。
媒介計劃（媒體調研；媒體規劃；媒體購買、執行；媒體監測）：
1、媒體調研；
①消費者最喜愛的媒體是什么？了解了對誰說，就要知道這個誰喜歡什么媒體，他喜歡看電視，還是喜歡看報紙，還是喜歡上網，還是喜歡在街上看戶外廣告。所以我們要了解目標消費者是誰，同時要了解消費者喜歡的東西，他主要接觸到的載體是什么，而且在什么時間接觸，接觸的頻率是多少，在什么時候去接觸。
②媒體特征是什么？效果是什么？
③媒體受眾有多大？（收視、收聽、讀者的范圍）
④競爭對手的媒體策略
2、媒體規劃：即分析評估媒體效益，確定媒體目標。
我們如何選擇媒介。
什么形式？是電視、報紙、廣播還是戶外媒體、網絡。
什么時間？我們選擇什么時間去播媒介。我們選擇多長的周期，是一次，二次，還是一個月持續。
什么范圍？我們是選擇云南省，一個市，還是一個區域。如央視是全國的覆蓋，少電視臺只覆蓋全省。如報紙，有的讀者十萬、二十萬都有。所以覆蓋的范圍都不一樣。
多少次？頻率是多少？次數你投放多少媒體。
多少錢？你要花多少錢去做這個媒介投放。
3、媒體購買、執行：確定了時間、規格、價格、位置、數量，你就可以去購買。
4、媒體監測：保證投資者的利益。
監測電視收視率、時段、到達率報刊讀者人數、范圍、到達率廣播收聽率、時段、長度戶外位置、材料、傳播范圍郵遞受眾效果印刷受眾效果網絡受眾效果資料庫消費者效果消費者一天對不同媒介的接觸過程：從早上起來收聽廣播，然后上班途中（坐地鐵、公交、巴士、走路）會觀看到戶外美景、戶外廣告，到了單位以后會看報紙廣告，中午休息的時候又會看雜志廣告，下班以后他又到超市看到了戶外廣告和銷售的商場廣告，在商場里面會看一些想購買產品的說明書，晚上吃飯的時候會看電視，在睡覺之前會上網看一些資料，
有的消費者是很單一的，消費者是有規律的，所以你可掌握消費者的規律、了解消費者的規律，然后制定不同的媒介傳播的手段，針對他所接觸的媒介、載體，然后制定一個傳播的方法和策略。不同的媒體同時也扮演著不同的角色，同時也達到不同的效果。
電視媒體，他覆蓋面廣，但是他是一個告知性媒體，他時間很短暫，說完以后很快就告知一個信息，所以電視媒體是一個資金密集很集中的，因為電視廣告的投放成本很高、制作成本也很高、綜合考評也比較高，專業度也比較高，所以他是一個告知性媒體。所以你在這個告知性媒體當中，你的信息、產品是不是需要一個告知，如果需要一個告知，那電視廣告就是最好的載體。
第二個就是報紙。報紙廣告是一個說明性的廣告。如果你的產品或服務需要有說明，那么你就適合于選擇報紙廣告。專業雜志也是有特殊的目標消費者，也是屬于說明型廣告。特殊的目標消費者，如喜歡車的。喜歡婦女雜志的，喜歡家庭雜志的，喜歡市場營銷和管理方面的雜志的，不同的雜志有不同的閱讀的目標消費者。
戶外廣告，是一個品牌形象宣傳的載體，他是一個品牌告知形象宣傳，然后快速的覆蓋，但是價格成本很高。
說明書廣告，他是以單獨的以產品為特點，然后印制的獨特的量身訂制的宣付畫冊。他通過信函、商場的賣點，通過一些直郵的方式，直接傳遞給消費者。
網絡可以根據你的目標消費者不同而選擇不同的載體傳遞給消費者。
投放的方式有很多種，在媒介投放上，主要的投放方式都有。
媒介投放的幾種模式：
——持續式：函蓋所有購買周期；可能導致投放量相對較低；對手可能在某些期間加重投放而取勝。缺點是投放的資金相當大。
——跳躍式：能選擇最佳時機投放；投放集中，能產生主導；空檔過久會導致遺忘，。且對手有空隙可鉆。是一個波浪形的。
脈動式：適合全年皆有銷售、且銷量在某些階段較大的產品；對資金預算要求較多。頻率比較高。
如果我們對媒介沒有調研，對媒介沒有策略，對媒介的執行也沒有評估分析的話，那么我們很有可能讓我們的錢花在了最沒有價值的地方。
沒有計劃的媒介購買是：黑屋里放槍，不知死傷；沒有羅盤的船，航向不明；機關槍打鳥，浪費子彈；替營銷計劃造成損害。
第五步驟：廣告評估
——→產品知名度是否達到
——→品牌美譽度是否建立
——→銷售是否有效提升
最后要對廣告的效果要做一個評估。在中國國內最為緊迫要解決的是，廣告的目的首先還是求生存。在中國國內的企業，他首先是發出去一個廣告，制定一個廣告的策略，首先是馬上促進銷售，有了銷售再來談品牌的建立，所以促進銷售成為廣告公司最重要的使命。困為我們的企業目前還等不到持續漫長的建立品牌，他需要馬上就能夠立竿見影、吹糠見米，馬上見到效果。
總結：廣告的“五說”（成功廣告的五大步驟）
1、向誰說？（找準目標消費者）：市場調研。
2、說什么？（廣告策略）：正確的廣告策略。
3、如何說？（創作表現）：有震撼的創意表面。
4、什么時間、地點說？（媒介計劃）：最合適的媒介計劃。
5、說后的效果（廣告評估）：廣告的評估。
這五大步驟，首先廣告是向誰說？你要調研的目的是為了什么？第一是向誰說，找準你的目標消費者，你調研的核心目的就是這一句話——向誰說。
第二個是你說什么？也就廣告的策略。當你找準了目標消費者，知道你的產品的特點，知道了競爭對手的品牌的訴求點，那么你說什么呢？
第三個是你是如何去說？就是創意表現。當你知道了說什么是策略出來以后，創作表現那就是如何說呢？你用什么樣的創作表現來震撼消費者，來打動消費者，來讓消費者產生強烈的記憶點。
第四個就是你的媒介是什么？在什么時間、什么時候說。
第五個就是你說話的效果如何？也就是廣告的效果。
要做好一個成功的廣告，這五個常識、這五個“說”（向誰說、說什么、如何說、在什么地點什么時間去說、說多少次、說的結果是什么），這五個問題解決好了，也就是你的廣告也就做好了。如何做一個成功的廣告，就是從這五個方面（市場的調研分析解決向準說、做出正確的廣告策略解決的問題是說什么、創意表現就是如何去說、媒介計劃什么時間什么地點說多少次、說了以后的效果如何就是廣告的評估）做好。
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