10月31日晚8點，2022年雙十一拉開帷幕。近幾年，雙11已經不再通過大屏公布實時成交額，但是我們仍然可以通過各平臺公布的數據獲取到很多品牌的銷售額。
根據今年雙11的首批數據可以得知：
阿里：國貨品牌在今年雙十一的表現很搶眼，有102個品牌一小時銷售額破億，其中國貨品牌占比超過一半。
京東：家電全品類一分鐘銷售額突破十億，10分鐘總體成交額增幅超過40%。背后主要是大家耳熟能詳的國產知名品牌。
唯品會：1小時內，多個細分類目實現了同比100%的翻倍增長，同樣是主要來自知名國產品牌的貢獻。
雖然各平臺雙十一銷售額連年增長，但是從去年開始，行業觀察員和網友們對雙11的GMV已經明顯降低了預期。
過去幾年，電商野蠻生長的趨勢已經發生了明顯的變化，商家的經營思路和運營策略已經逐漸發生了變化。
楊建允強調，從前些年開始，很多電商平臺賣家已經開始有意識地通過各種方式的引導讓客戶進入他們的私域流量池，這是一種針對電商平臺發展趨勢的變化進行把握的未雨綢繆。
特別是通過去年雙11公布各個電商平臺公布數據的內容、形式、順序及特點等方面，也可見一斑。
1.雙十一GMV還重不重要？
從去年開始，很多人已經不再看重、看好雙11GMV的增長，對于2022雙11的GMV的增長，大家已經放棄了高速增長的希冀。
近兩年，大家的消費觀念和消費結構已經發生了明顯了變化；互聯網高速發展了這么多年，互聯網流量增長已經見頂，過分強調用戶增長不客觀、不現實。任何一個行業、任何一家企業的發展都會受到大趨勢的影響，都需要在變化中尋求新的發展途徑。
楊建允認為，雙十一GMV數據就是行業的風向標，其中一個價值就是可以引領商家和業內人士根據趨勢及時調整方向和運營策略。
透過去年雙11的數據和今年雙11的首批數據可以知悉，不管對于平臺還是商家，早已在慢慢進行轉型，平臺如何引領消費趨勢，商家如何抓住機會實現會員用戶增長，促進用戶長期價值的增長，是平臺和商家都應該思考的問題。
通過近兩年各個平臺公布的雙11數據，我們能感受到GMV破千萬、破億的品牌在不斷增加，也就是說，在整個大消費領域中，實現自身突破的品牌越來越多。
也許，大家不會主動去思考GMV成績單背后的問題，但是對于行業觀察員和其他業內人士來說，大家看到的是品牌商家運營策略的變化。
品牌商家們開始告別高流量高投入高補貼的草莽式發展，不再沉迷于大流量高投入導流漲粉，品牌開始轉向從存量市場中來尋找增量、挖掘用戶價值。其中，提升用戶體驗成為運營重點。
楊建允提醒，當電商進入慢增速時代，過去習慣了賺快錢，那么就要學會賺累錢。品牌零售商通過恰到好處的運營來加強客戶留存度等，這就是一個品牌很明顯的自身優勢。
“品牌商家通過拓展全渠道、矩陣式營銷，加強私域運營，與消費者建立長期穩定的關系，凸顯品牌差異化價值，不斷提升購物體驗，構建長尾效應是很明確的運營方向。”互聯網營銷專家楊建允如是說。
2.提升消費效率、加強精細化運營
在寒冬里，對于大多數商家和企業來說，在市場競爭中能行穩致遠、能抵御不確定的沖擊比單純的追求GMV和市場占有率更有價值和意義。所以，大家比拼的不再是誰發展得快，而是誰能穩定的盈利，誰有穩定的現金流，誰能把投入產出比（ROI）做得更好。
早在2016年下半年、17年的時候，楊建允在對互聯網營銷的實操和研究中，敏銳地感知到流量增長發生了很大的變化，新用戶增長放緩，獲取難度加大。若想要保持營銷的穩定增長，挖掘老用戶的潛在價值、讓老用戶反復創造價值無疑是行之有效的運營方向，所以楊建允不斷提醒要重視私域流量的運營，重視私域經濟的價值。
通過調研去年、今年雙11的數據，我們得到不斷印證，很多品牌正是通過以往積累的忠誠會員帶來的消費韌性支撐他們在這個困難時期一路走來，并保持不俗的GMV。
很多品牌結合自身的會員體系在大促前后進行重點布局，很多品牌的線上會員規模甚至都超過1000萬以上，是其能提高GMV和顧客長期價值（LTV）非常重要的抓手。所以品牌針對會員體系和私域進行精細化運營，會被越來越多的商家提上日程。
楊建允認為，企業應該把對目標用戶的復合價值、包括產品消費的功能性價值、產品承載的符號價值、產品在社群性消費分享時的社交貨幣價值等作為考核對象，而伸張和維系這種價值的重要抓手就是會員體系和私域運營。會員營銷、私域電商是長期有效的商業模式，企業應該考慮把深度服務會員、強化私域流量運營作為長期工作來做。楊建允提醒，關注自身用戶資產積累和運營的企業，才能更好地抵御不確定的沖擊，才能在未來的市場競爭中行穩致遠。
3.所有玩家需要共同思考的問題
除了商家運營要轉向精細化，平臺玩家的玩法也在逐漸發生變化。
整體趨勢是融合。內容平臺和電商平臺的融合；線上和線下的進一步融合；主播和商家在不同內容平臺、不同電商平臺不斷融合。
在互聯網紅利逐漸見頂，流量越來越貴的近幾年，傳統電商平臺也在不約而同地嘗試“內容化”、“種草化”，開始強化短視頻、圖文等內容吸引用戶多停留的方式，來增加“內生流量”，同時加強與直播短視頻等內容平臺合作引流，以提升用戶市場，發掘潛在用戶。
淘寶京東盡管嘗試了直播，但本質上還是傳統電商，傳統電商的邏輯不是產生而是消耗流量，消耗了就要有流量來源。
羅永浩、俞敏洪入淘彰顯出了當前平臺流量之爭的激烈程度，無論是平臺還是供應鏈，都在尋求“引流”資源或者擁有自有流量池的KOL，以抓住用戶為目的。
但抖音與專業賣貨平臺之間的差距，包括交易、物流、售后等環節，還有很多功課需要補足。
淘寶主播“入抖”，看中的是后者龐大的流量池，而抖音主播“入淘”，則是自帶流量入場，看中的是淘寶的賣貨屬性與變現能力。
有商品的平臺需要新增差異化客群的流量，有流量的平臺則需要匹配好的供應鏈，雙方呈現出融合的趨勢。
楊建允認為“人、貨、場”零售的三大要素要以極細顆粒度在全渠道體系中沉淀，在實現端到端的運營支持下，融合發展，構建“前端中臺的一體、內外系統集成的全渠道業務閉環”，來賦能企業的生意的增長。
各大平臺從流量經營、效率經營，逐漸回歸到用戶心智的經營，其核心指標體現在于用戶體驗。
阿里CEO張勇說，流量是買不完的，廣告費也是投不完的，關鍵在于你建立了什么樣的用戶心智。
當下行業逐漸重視交易效率、重視用戶價值，目前來看，各大平臺對于商家的服務、對消費者的體驗，都還有很大的提升空間。在這場大考中，究竟各方能取得怎樣的成績，讓我們拭目以待。
楊建允，高級營銷師，互聯網營銷專家，互聯網觀察家，商業評論專欄作者，專注于社交化商業研究及社交化營銷實操。
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