從和君智業的實踐案例來看，行業頭部企業的品牌戰略不適用于成長型和中小型家居建材企業，但很多成長型家居建材企業習慣模仿頭部企業的做法，這短時間內看似有效，但從企業發展的長遠來看，反而失去了成長型企業的獨特價值，進而造成戰略跟隨下的發展停滯。還有很多家居建材企業，普遍缺乏制定企業品牌戰略的意識，習慣于用產品或渠道去搶占市場，由于沒有有效的制定品牌戰略，不能形成有效的品牌壁壘，因此出現企業曇花一現的現象。本文作者劉登榜通過多年的品牌戰略咨詢經驗，為大家解讀成長型家居建材企業打造品牌戰略的四個要點，幫助家居建材企業更清晰的認清競爭格局，做好戰略經營儲備。
作者： 劉登榜
要點一：從傳統營銷進階品牌營銷
大量家居建材企業成功的第一階段往往來自于市場驅動，這個市場是廣義上的市場定義，本質上是某一種需求火山式的爆發，引領品類走向成熟并呈現出來的需求。企業一旦捕捉到這種需求順勢而為，企業會快速擁有原始資本。而相對優秀的企業會進階到第二階段——開始關注自身的商業模式，以尋求更低成本的商業模式，做大做強企業，這個時候，一般企業會通過拓展渠道來促使企業做大，企業相信市場需求那么大，只需要把產品送到消費者能買到的地方，自己的規模便能夠做大。
在第二階段，很多的企業非常關注渠道的開發和維護，也受益于渠道驅動的商業模式，因為這種模式相對簡單有效，當然也有大部分的企業停滯于渠道驅動，進入不了下一階段，我們最近發現像集成灶、門窗、全屋定制、軟裝等很多企業在大量投入開發渠道之后無功而返，因為他們沒有思考到渠道驅動只是一個階段，當市場走向成熟、品類消費增強，市場也走向了下一個階段——品牌驅動階段。
正是因為很多企業慣性思維而停留于渠道驅動階段，我最近在和一個領先規模的門窗企業領導人溝通的時候，反復強調品牌驅動階段的重要工作，這實際上是很多企業領導人所忽視的，品牌的驅動并非簡簡單單升級一下品牌廣告語和品牌VI,而是至少要從以下三個方面對企業自身業務深刻分析之后，才能制定出來有價值的品牌戰略：
第一從品類環境來分析自身業務；第二從消費需求是否分化來看企業自身情況；第三從競爭狀況來看企業應對的方向。基于上面三個點，企業在品牌戰略階段要做的核心工作。
要點二：搶奪有限的差異化資源
差異化是一種資源，他的最大體現是新概念，企業要想占據差異化必須先人一步搶占差異化概念，一個好的概念就是企業存在的價值和消費者購買的理由，比如說我們在咨詢實踐的過程，為藝和提煉的高端定制入戶門概念，為武漢中部整裝家居展搶占的打通南北市場概念，為小藍吊頂搶占的新一代整體蜂窩大板概念，為冠美森源搶占的專業定制家居板的概念，這些都是對有限差異化資源的搶占。立足市場經營與立足差異化是不同的兩個經營層面，立足市場經營是借助產品滿足需求，調動消費者，而立足差異化經營是厘清競爭，應對競爭，調動競爭格局，這是很多企業經營者忽視或僵化運用的，也是很多成長型企業要重點注的。
要點三：品牌的勢能要靠有效的傳播
大量家居建材企業成功往往來忽視了市場傳播，企業一講到傳播，就想到的是打廣告，并把打廣告定義為企業的重大成本，這是一種錯誤的思想觀念，品牌傳播是企業最關鍵也最重要的投資，是對品牌勢能進一步強化的核心工作，一個企業沒有品牌傳播動作，妄想成為行業的頭部企業幾乎是沒有可能的，現在的傳播渠道和方式越來越趨向于精準化，企業不管是選擇線下的硬廣還是線上的新媒體傳播，都需要做合理的規劃，要把廣告打的更精準更有效，今年以來，我們推動我們合作的多家企業逆勢大力廣告投放，并有顯著成效，危機中孕育機遇，關鍵在于你怎么看危機。
要點四：達成品牌戰略需要有效戰術
品牌戰略的制定是自上而下的，但是要想實現品牌戰略必須找到自下而上的戰術，我們也叫戰術變現戰略。有效的戰術往往隱藏在以下四個方面：
第一，訪談銷售冠軍，從我個人的品牌營銷咨詢經驗來看，往往一線銷售冠軍的智慧是巨大的，我們幾乎每一個項目都對銷售冠軍進行面訪，因為我多年的經驗發現一線銷售冠軍的銷售經驗中隱藏著爆發式的銷售秘密；
第二，研究行業黑馬，行業黑馬之所以發展很快，往往是找到了有效的戰術，所以我們要多去研究行業黑馬，沿著這個方向發力，企業的增長才真正有跡可循；
第三，明確客群，企業不增長或終端不動銷，往往是產品與客群不匹配造成的，渠道依賴于過去的經驗和打法，對動態遷徙的客群不夠重視，造成企業的不動銷，所以企業高層要向終端傳導客群畫像，形成真正有效的需求對接。
第四，找到有效的公關，企業往往喜歡做促銷活動，不喜歡做公關活動，很多企業把公關活動定義成了品牌廣告活動，這是一錯誤的認識，公關活動是企業品牌建設和消費者互動的關鍵運營動作，這不是一場作秀，而是一場真實的展示。展示企業的文化、理念、經營準則，好的公關活動把企業的品牌做到最軟，以此悄無聲息的進入到消費者心里，而不是天天把品牌logo貼在臉上告訴別人，公關不是推銷，而是幫助消費者選擇，不是基于自身視角，而是消費者視角的活動。
家居建材成長型企業應基于以上四個觀點，構建自身的品牌戰略，只有這樣才能真正實現品牌營銷而不是產品營銷，希望在第四季度的當下，每一位家居建材企業的領導都重新審視自己的品牌戰略，和君智業希望每一個成長型的家居建材企業都能走向成功，搶占新機遇下的市場紅利。
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