《工業4.0和數字化時代，企業營銷模式如何升級？》
價值營銷與企業營銷戰略升級
營銷戰略的制定對于企業的生存與發展起到至關重要的作用，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的營銷戰略既受之于市場的影響，也與產品的價值屬性，企業的自身能力與資源配置有關。
如何在日益同質化的市場競爭中脫穎而出，最大化企業利潤與產品收益？
如何精準把握客戶的需求，將產品的價值主張傳遞給客戶并使其接受？
如何構建企業的內外部競爭優勢，從而有效應對競爭對手發起的挑戰？
如何轉變企業的營銷戰略，一步步由紅海轉向藍海？
這一系列挑戰既是每一家企業管理者所關心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。有別于傳統的銷售類課程，本課程更多從營銷的底層邏輯出發，圍繞解決營銷的三大核心問題（即客戶為什么愿意購買？為什么支付溢價？為什么只和我買？），指導企業由外向內進行思考，從客戶價值感知的角度，結合產品不同的價值屬性（內在價值，外在價值、效能價值）去設計營銷解決方案。針對企業所存在的問題點，及常會犯的誤區，提供相對應的工具、模型和方法論，以幫助企業在實操過程中可以有效的予以落地。并通過核心競爭優勢的構建，使企業在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。
【課程特色】
課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解
課后輔導：對于需大量數據分析和較為復雜的企業問題，可以深入企業，開展專題輔導
【課程大綱】
1. 工業4.0時代，企業營銷的機遇與挑戰 (0.5課時)
· 工業4.0時代的5大特點
- 萬物互聯
- 大數據時代
- 智能集成
- 科技創新
- 轉型升級
· 當今企業營銷所面臨的5大挑戰
- 客戶需求多樣化v.s產品的同質化
- 購買渠道多元化v.s市場競爭白熱化
- 注重產品和服務v.s關注解決的成果
- 普通買賣關系v.s合作伙伴關系
- 成本持續降低v.s績效不斷提升
2. 營銷的本質與終極目標是什么？(1課時)
· 企業營銷過程中的常見誤區
案例：谷歌眼鏡兩次不同的營銷定位
案例：法雷奧與大眾對于價值的不同認知
· 營銷的3大核心與底層邏輯
- 客戶為什么愿意購買？-- 客戶需求的挖掘
- 客戶為什么支付溢價？-- 價值量化與溝通
- 客戶為什么只和我買？-- 競爭優勢的構建
案例：斯凱孚如何在鋼廠客戶實現由三分天下變為一家獨大
· 2種不同的營銷思維導向
- 產品導向營銷思維
案例：駕駛室頂升油缸密封件，營銷失敗的原因匯總
- 客戶導向營銷思維
案例：尿素催化還原管路的成功研發過程與底層邏輯
· 價值營銷模式的迭代與升級
- 第一代：交易型營銷--內在價值
- 第二代：方案型營銷--外在價值
- 第三代：效能型營銷—效能價值
案例：施樂打印三代營銷模式的轉變與升級
斯凱孚軸承的價值升級與業務迭代
3. 客戶到底需要什么樣的產品？（2課時）
· 客戶需求的2種類型
- 隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
- 顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現
TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全
案例：電影“七宗罪”所體現的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價格
· 如何挖掘客戶的需求？
- SPIN的九格探尋法
- 關鍵質量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務？
· 客戶需求分析都有哪些維度？
- 因素分析法
- 對比分析法
- 抽樣調查法
- 權威預言法
- 歸納演繹法
- 正反推演法
- 數據分析法
· 如何評判需求重要性與優先級？
- 優序圖法
- 層次分析法
- 利益相關分析
- KANO模型法
案例：蘋果公司是如何開發新一代手機的？
課堂演練：基于客戶產品特征，KANO模型的工具演練
4. 如何進行市場細分與客戶定位？ (2課時)
· 為何要做市場細分與定位？
案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位
· 市場細分需要具備哪些條件？
- 需求程度的不同
- 價格敏感性不同
- 串貨風險的規避
- 競爭壁壘的構建
- 細分成本的管控
- 不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？
· 市場細分都有哪些可用維度？
- To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
- To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度
案例：美的空調是如何做市場細分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
· 市場細分的4種方法
- 單一變量法
- 綜合因素細分法
- 系列因素細分法
- 大數據聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
· 潛在市場規模的測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算
5. 交易型營銷適用于哪些場景與產品？
5.1 什么是交易型營銷模式？（0.5課時）
· 交易型營銷的產品特點
· 交易型營銷適用的客戶群體
· 交易型營銷的營銷與推廣策略
· 企業的能力構建與經營策略
5.2 交易型產品的營銷策略應如何制定？ （1.5課時）
· 什么是營銷策略及其類型
· 產品組合的營銷策略
- 替代品營銷策略
- 互補品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
- 附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產線？
HP打印機的附屬品營銷策略
- 捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
SKF軸承的營銷案例
- 產品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？
· 價格營銷策略的運用（可依據客戶行業與產品特點進行側重點調整）
- 參考價格效應
- 對比困難效應
- 轉換成本效應
- 價格—質量效應
- 支出效應
- 價格比例效應
- 最終利益效應
- 分擔成本效應
- 公平效應
- 框架效應
· 促銷組合策略的利與弊
- 直接促銷
- 優惠卷
- 銷售返利
- 免費試用
- 批發優惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？
批發零售業巨頭麥德龍的促銷策略
5.3 不同生命周期產品該如何營銷？（1.5課時）
· 產品的生命周期理論
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
· 3種定價策略的適用場景
- 撇脂定價適用場景
- 滲透定價適用場景
- 適中定價適用場景
案例：Iphone手機的市場營銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場？
· 不同生命周期的特點與營銷策略
- 產品導入期營銷策略
- 產品成長期營銷策略
- 產品成熟期營銷策略
- 產品衰退期營銷策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
5.4 如何構建企業的能力與競爭優勢？ （1.5課時）
· 企業競爭優勢的來源
· 構建競爭性優勢的方法
- 內部成本效率
- 外部成本效率
- 產品價值差異
案例討論：為什么每個加油站都會有一個便利店
三大手機運營商的3G客戶爭奪戰
半導體行業如何利用規模經濟構建壁壘
拼多多背后的商業競爭邏輯
· 價格戰如何應對與決策流程圖
- 價格戰發起的時機選擇
- 價格戰需要考慮的因素
- 漲價與降價方案的呈現
6. 方案型營銷適用于哪些場景與產品？
6.1 什么是方案型營銷模式？（0.5課時）
· 方案型營銷的產品特點
· 方案型營銷適用的客戶群體
· 方案型營銷的營銷與推廣策略
· 企業的能力構建與經營策略
6.2 價值主張設計與價值量化（2課時）
· 客戶價值感知理論及其應用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長之路
· 如何挖掘和定義產品的價值
- 參照物的選擇方法
- 經濟價值的定義與識別
- 心理價值的定義與識別
案例：農夫山泉如何圍繞一瓶水的價值做文章
· 價值主張的ADAMF設計模型
- 最佳次優品的選擇（A）
- 價值差異點的設計（D）
- 價值點量化與確認（A）
- 總價值計算與呈現（M）
- 其他因素的考量（F）
案例：履帶鏈軌節密封件的價值主張設計
課堂演練：學員圍繞自己的產品設計價值主張方案
6.3 如何與客戶進行價值溝通與傳遞（1.5課時）
· 價值主張方案的呈現技巧
· 談判過程中的常見“陷阱”
· 5種價格異議的應對策略
- 游戲類型
- 價格類型
- 成本類型
- 價值類型
- 流程類型
· 9種常見的成交方法與技巧
視頻案例：售樓處“小周”為何屢屢受傷害？
7. 效能型營銷適用于哪些場景？
7.1 什么是效能型營銷？（1.5課時）
· 什么是效能型營銷？
- 降低總擁有成本
- 提升資產的效能
· 效能型營銷與傳統營銷的區別
- 交付物
- 交付起止點
- 客戶關系
- 收費模式
- 關注重點
· 效能型營銷都有哪些類型？
案例：斯凱孚旋轉設備性能解決方案
米其林輪胎在商業運輸車隊的解決方案
西門子智能樓宇管理系統
喜利得機隊工具管家服務
· 實施效能型營銷需要具備什么條件
· 效能型營銷實施的7個步驟
- 確定目標客戶
- 訴求與能力匹配
- 期望與目標設定
- 方案設計與量化
- 價值溝通與分配
- 持續跟蹤與反饋
- 數據優化與迭代
課堂演練：學員結合自己的產品特點與業務形態，設計效能型營銷方案
7.2 哪些客戶適合效能型營銷？（1課時）
· 目標客戶的篩選原則
- 產能過剩
- 連續生產
- 高資產利用率
- 自身條件受限
· 6步法建立客戶關系
- 了解認知
- 需求探測
- 滿意反饋
- 雙方承諾
- 建立互信
- 產生依賴
案例：斯凱孚是如何與某鋼廠，成功建立合作方案的
· 4步法提升客戶的利益
- 經濟利益
- 心理利益
- 社會利益
- 特殊利益
7.3 如何設計效能方案并與客戶溝通？（2課時）
· 什么是資產效能優化
· 為什么要重視資產效能優化
- 提升資產的利用率
- 提高生產制造水平
- 降低制造的成本
- 提高產品的質量
- 降低投入的資本
· 如何度量資產效能優化
- OEE的來源與適用場景
- OEE的計算方法
- OEE分析對客戶的收益
- 如何分析與改進OEE
案例演練：計算某工廠造紙設備的OEE
· 4步法實施資產效能優化
- 評估審查
- 策略選擇
- 策略執行
- 策略優化
· 如何對資產性能優化進行考核
- 現狀合理評估
- 目標達成共識
- 盈利模式設計
7.4 效能型營銷企業需要構建哪些能力？（1課時）
· 企業能力存在的4大問題
- 事后理性
- 缺乏預測
- 內部導向
- 一成不變
· 企業能力的構成要素
- 客戶價值管理能力（客戶關系的重塑與深入）
- 企業的執行能力（各生產要素的組合）
- 企業的運營能力（組織機制與流程再造）
- 企業的支撐能力（文化精神與價值觀重塑）
案例：斯凱孚是如何轉變經營理念，通過能力提升來實現業務轉型？
8. 課程總結 （0.5課時）
浙公網安備 33010802003509號
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