一件事兒，翻來覆去說—— 整合營銷傳播

重要的整合營銷傳播

老張上大學的時候，學的算是市場營銷類的專業，平常總逃課，就算是去了，也不怎么認真聽講。但是就有一門課，考了99分，我記得這門課就是整合營銷傳播。為什么這門課學得特別好呢，就是一看整合兩個字，就隱約覺得特別利害，特別有前途的樣子。要學，我們不學亂七八糟的，就學整合了的，你看，我那個年代，還是很流行拿無知當個性的。

“整合營銷傳播”在英文里叫做Integrated Marketing Communication，簡稱IMC。1992年，美國西北大學教授唐·舒爾茨提出了IMC的理論框架。這里我們插一句，說起美國的大學，很多人只知道哈佛、斯坦福，我們以后提到了其他學校，就順便介紹下。這個西北大學，并不是真的在西北，而是坐落在美國中部的芝加哥，據說新聞學全美排名第一，綜合分至少也是全美前十，在美國人民心目中，是屬于超級牛的那種大學。

回到整合營銷傳播，舒爾茨教授認為，品牌在消費者心里發揮作用的過程，不只是定位理論講的那種心智占有，它同時還是一種體驗的累積。你必須把所有用戶能看到、聽到、用到你的地方，也就是你跟用戶所有潛在的接觸點，全都管理起來，滴水不漏，才能真正打造一個品牌！這也是為什么在商業世界里，空姐微笑的時候露幾顆牙、商場的空調開到多少度，都有嚴格規定。同樣的道理，在迪士尼樂園里做角色扮演的員工，就算是中暑暈倒，也不能在游客面前摘下頭套。還有，老張就親眼看見過zara home的店長批評店員：為什么穿了灰色的襪子，而不是員工手冊上明文規定的黑色？

用一個聲音說話

產品服務本身是“觸點”，品牌在媒體上的展示露出，同樣也屬于“觸點”。媒體上的觸點管理，很重要的一個衡量標準，是做到“整合協同”、做到“一元化”。簡單來說，品牌要讓用戶在不同媒體上，接收到“概念一致、彼此呼應”的營銷信息，只有這樣，人們對一個品牌的喜好，才會被反復強化。

在英文里，為了一個階段性的營銷目標而發起的廣告活動，叫做campaign，就是“戰役”的意思。這個詞用得特別形象，因為在真正的戰場上，就是需要多兵種協同配合，才能取得勝利。類似地，運用IMC，你要把廣告、促銷、公關、包裝、商業贊助、門店服務等一切傳播活動都整合起來，打包放到一個營銷計劃里。有人把IMC概括為speak with one voice，也就是“用一個聲音說話”，或者是One World，One Voice，同一個世界，同一種聲音，你聽著感覺貼切嗎？

一句話理解整合營銷傳播

One World，One Voice；同一個世界，同一種聲音。

在具體運用時，你需要做到：第一，上下要統籌；第二，左右要配合；第三，前后要協調。

想一想，如果說，你自己就是一個品牌，那你給別人展現出來的，也是一個整合的形象嗎？