成本決定價(jià)格？你太天真了 —— 供需定理

成本決定價(jià)格嗎？

假設(shè)你是一家筆的生產(chǎn)商，一支筆成本8毛錢，你加了20%的毛利率，賣1元錢，一直賣的不錯。突然有一天，來了個競爭對手，這支筆他賣8毛錢，相當(dāng)于你的成本價(jià)，搶走了大部分的市場份額，請問你怎么辦？內(nèi)部優(yōu)化，降本增效？可以，假設(shè)你把成本壓縮到了極致，只有6毛錢，價(jià)格調(diào)整為7毛錢。可很快，競爭對手直接把價(jià)格降到5毛錢，請問，你怎么辦？別問這個競爭對手是如何做到的，是不是賠錢，能不能活下去。這些都是“神馬”，都是“浮云”，都不重要。在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境里，這樣的對手比比皆是。什么？你要買進(jìn)對手的產(chǎn)品，想讓他越賠越多？對不起，他可以玩“按人頭限量”，比如一個手機(jī)號可以買3支筆，掃一個二維碼可以買5支筆，他不批量賣給你。什么？你想找人家合作？抱歉，人家是來“弄”死你的，人家不跟你合作！這時(shí)，你猛然發(fā)現(xiàn)，做了這么多年的筆，好像再怎么賣都不對了。賣得貴，沒人買；賣得比對手便宜，自己虧得更多……

這就是價(jià)格這件事的奇妙之處。通常來講，人們對于價(jià)格的認(rèn)知是：一件產(chǎn)品賣多少錢，取決于生產(chǎn)、銷售這件產(chǎn)品各項(xiàng)成本的總和，再加上一個合理的利潤率。按照這種邏輯，投入的成本越高，產(chǎn)品的售價(jià)就要越高。這就是價(jià)格的成本決定論。長久以來，成本決定價(jià)格的觀念，在人們心中根深蒂固。但如果真是這樣，你怎么解釋壟斷行業(yè)的經(jīng)營者，給出的價(jià)格，高出成本好多倍，消費(fèi)者仍然趨之若鶩？你又怎么解釋互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，紛紛融資燒錢補(bǔ)貼用戶，用遠(yuǎn)低于成本的價(jià)格，向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)？這些人是因?yàn)椴欢杀荆院鷣y定價(jià)？

供需關(guān)系決定價(jià)格

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，產(chǎn)品有價(jià)，不是因?yàn)橹圃飚a(chǎn)品有成本，而是因?yàn)槭袌鰧Ξa(chǎn)品有需求。產(chǎn)品能賣出什么價(jià)，是由市場上供給對于需求的相對稀缺性來決定的。供需理論，從18世紀(jì)伊始，由多位經(jīng)濟(jì)學(xué)家陸續(xù)提出，其中包括了大名鼎鼎的亞當(dāng)·斯密（著述《國民財(cái)富的性質(zhì)和原因的研究》簡稱《國富論》）。可以說，供需理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)體系中奠基性的理論。

供需關(guān)系決定價(jià)格，具體是怎么實(shí)現(xiàn)的？當(dāng)市場上存在某種需求，卻得不到充分滿足，也就是供不應(yīng)求的時(shí)候，生產(chǎn)者就可以按照“價(jià)高者得”的邏輯定價(jià)，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化；然而，當(dāng)眾多商家看好同一個市場，爭相涌入，導(dǎo)致供大于求時(shí)，消費(fèi)者就有了選擇權(quán)，同等品質(zhì)條件下，人們自然都偏愛更便宜的商品，價(jià)格必然會在競爭中下降。最終，供給和需求傾向于達(dá)到一種平衡的狀態(tài)，價(jià)格也就穩(wěn)定在一個均衡點(diǎn)上。

一句話記住供需理論

供不應(yīng)求，價(jià)格上漲，供過于求，價(jià)格下跌。

在商業(yè)中給定價(jià)進(jìn)行正確的歸因，我們可以學(xué)會：第一，抓準(zhǔn)真實(shí)需求；第二，摸清競爭環(huán)境；第三，壟斷更高利潤。