香奈兒女士曾經說過：“時尚稍縱即逝，唯有風格永存”。

這句話對于風格明顯的幾家快時尚公司來說，最適合不過了。快時尚的風口已然消逝，如果一個不小心，他們鮮明的風格就只能定格在公司垮掉的那一刻了。

曾幾何時，Zara、H&M、GAP等快時尚品牌是各大商場、購物中心追逐的女神。然而，幾年的時間，消費者的喜好變了，新人換舊人，快時尚就快從當年的小甜甜變成牛夫人了。

近兩年，快時尚品牌關店之聲此起彼伏，銷售業績呈斷崖式下跌。

Zara母公司Inditex集團發布的2020第一季度財報顯示，在截至4月30日的三個月內，集團實現銷售額僅為33億歐元，同比下滑44.27%，凈虧損4億歐元。H&M上半財年稅前虧損為7億美元，遭遇10年來的首次虧損。而GAP截至5月2日的第一財季，銷售額為21.07億美元，同比下降43%，凈虧損超9億美元。

除此之外，“中國版ZARA”拉夏貝爾也暴雷了，近半年來，凈利巨虧5.65億元，戴帽ST，并陷入退市預警。而周杰倫代言的美特斯邦威，市值暴跌了338億，已經到了腳踝斬的地步。

曾經開一家火一家，門口排長隊、風光無限的快時尚，為什么突然就不香了？

商業理念的沒落

僅僅在5年前，快消巨頭們還混的風生水起。2015年10月23日，在福布斯當期發布的全球富豪榜上，ZARA母公司Inditex集團的老板阿曼西奧·奧特加以795億美元的個人財富總值，超越比爾·蓋茨，成為世界首富。

然而，高光之后，這些快時尚品牌被高昂的門店成本和擠壓的庫存所拖垮。而疫情的爆發，成了壓垮他們的最后一根稻草。

曾經高傲地肅立在核心商業區的Zara門店，疫情之下面對慘兮兮的人流量，勢必不堪重負。今年3月中，Zara母公司Inditex不得不宣布關閉全球一半以上的門店。而快速擴張的拉夏貝爾，同時肩挑海外并購的財務負擔，在沉重的包袱下，不得不銳減境內網點數量，目前正處于至暗的時刻，等待“渡劫”。

瑞典H&M由于海外疫情嚴重，3月起已陸續關閉全球分店，截至3月底H&M全球有5056間分店，當中有3778間已暫時停業，公司兩大市場德國及美國的分店亦全部停業。

Esprit母公司思捷環球近日發布全新的重組計劃，據悉，該集團將關閉總部大本營德國50%的門店，并裁員約1100人，在亞洲還將再減少100個工作崗位。

2019年就已經撤出中國市場的快時尚企業Forever 21，于2月正式賣身由房企及品牌管理公司共同組建的財團。在快時尚這個賽道上，各家從秀肌肉變成了比慘大會。

“當年成就你的那些優點，總有一天會成為毀掉你的陷阱。”

21世紀初，隨著“即興消費”的興起，快時尚公司開始繁榮。只要在時裝秀上一展示，快時尚品牌就能迅速復制、生產、上架最新款的翻版。消費者以低廉的價格買下最潮的服飾，然后可以在只穿一兩次就把它扔掉。據英國議會的報告顯示，在英國每年都有價值1.4億英鎊的衣物被送入垃圾填埋場。

與奢侈品牌的真香定律相比，快時尚走向了另一個極端。門店急速擴張，產品同質化嚴重，質量參差不齊等問題被暴露的越來越明顯。

隨著消費理念的升級，消費者沖動購買的行為越來越少。中產轉向輕奢甚至奢侈品，年輕人更青睞個性化品牌。所以我們看到，快時尚逐漸沒落，網紅品牌逐漸興起。

據時尚機構Thredup的報告顯示，有25%的大部分年輕女性消費者從2019年開始不再購買快時尚服飾。18歲至21歲的Z世代受訪者中，有54%決定購買質量更高的產品。一位90后消費者說：“相比廉價、質量差且設計同質化的快時尚品牌，我更愿意選擇一些有特色的網紅品牌或獨立設計師品牌。”快時尚的“快”，已經跟不上移動互聯網的步伐了。

對手越來越能打了

隨著白牌、C2M等消費品模式的興起，線上購物使得年輕一代的消費結構開始發生了變化。成本低、價格便宜、場景便利的電商渠道，尤其是電商背后新的供應鏈體系，通過生產樣衣，讓消費者進行預訂，工廠再根據訂單數據生產加工，直接減去了庫存成本。

ODM模式已經成為了商業風向，包括“好的生活，沒那么貴的”網易嚴選，“高端商品更優價格，大眾商品更優品質”的京東京造，“高質低價”的淘寶心選，以及“小價格，大驚喜”的名創優品，都在拼這個賽道。

快時尚的價格優勢，已經被電商平臺的定制化產品所侵蝕。

如果說價格優勢還不足以摧毀快時尚巨頭，那么產品和品牌的個性缺失，已然致命。在越來越注重自我表達和個性的互聯網時代，平價、簡單的快時尚已經無法適應消費者的情感訴求。

在國內，國潮、漢服、獨立設計師品牌越來越多，在凸顯傳統文化元素和個性的原創需求上，吸引了眾多年輕客群。蘇寧購發布的“國貨消費大數據報告”顯示，國貨消費者中90后占比35.64%，超過外國品牌消費者中30.93%的占比。

李寧、361°等品牌緊扣時代潮流，融合中國文化的產品，設計新穎獨特，掀起中國之潮，成為“國貨之光”。剛剛收官的天貓618，一眾國產品牌的名字也登上了服飾排行榜，包括六只兔子、Ubras等新銳品牌，還有YES BYES YESIR、蕾虎等獨立設計師品牌。

隨著輕奢品牌價格越來越便宜，更多創意品牌的推陳出新，一線國際大品牌不斷推出青春版副牌，消費者以親民的價格，就能享受到大牌的高品質產品。這一次，在時尚消費領域，真香定律再次顯靈。

在抖音，追求甜、辣、女團風的#bm女孩#話題下有1.6萬個視頻，播放量超過5.6億次。短款貼身上衣、高腰百褶短裙等等突出身材的剪裁設計，讓BM風成為當下女性消費者最喜歡的個性特質。

而C位出道，缺乏“特質”賦能、辨識度低、毫無情感共鳴的快時尚，被擠到了舞臺的邊緣。不是自身實力不濟，奈何對手太兇殘！

花式自救效果幾何？

當Dior、Armani等溢價能力高的頂部時尚品牌開始逆勢漲價的時候，處于腰部的快時尚品牌卻難以效仿。畢竟什么也不做就是等死，如果漲價，那就是直接找死。

為了突圍，一眾快時尚品牌展開了各種自救法。

在受疫情影響嚴重的2020財年第一季度，Zara的4月份電商銷售額大漲了95%，這與Zara開始直播不無關系。Zara從今年1月份起，在淘寶開設直播間，每場平均觀看人數從5萬左右升至10萬以上。雖然杯水車薪，但也總算是邁出了線上和線下融合的步伐。

前不久，Zara母公司Inditex還發布了“2022戰略更新”，宣布將投10億歐元用于支持在線平臺的業務，投資27億元研發新技術，方便顧客跟蹤自己想要的商品，打破網購和實體店購物的界限。到2022年超過總銷售額的25%，這是Inditex對線上銷售的目標。

相比較Zara的線上試水，Gap則采取了更加簡單粗暴的自救方法：降薪、裁員。不過，因為停付關店的租金糾紛，Gap公司遭到了起訴的麻煩，至今還未解決。可以說，一個不小心，GAP會成為第一個倒下的巨頭。

當然，還有更激進的。耐克和森馬為代表的品牌拓展則是一場激進之旅。森馬居然跨界開起了菜市場。起名“森活之家”的菜市場，倒是和當下境遇蠻貼切的。森馬菜市場的首家店走的是智慧生鮮的經營模式，將在7月份開業。據了解，“森活之家”計劃一年內以溫州為試點，開出至少10家。不過，進入既陌生又燒錢的生鮮領域，對于一個快時尚品牌來說，貌似并不容易。

菜市場的嘗試行不行暫時不知道，但相較同行的窘迫，優衣庫率先走出了困境。今年3月19日以來，優衣庫母公司迅銷股票大漲53%。今年6月發布的AIRism口罩一時成了網紅，官網幾乎被擠爆了。

不斷通過與時尚設計師聯名推出新品，讓優衣庫開始從快時尚品牌向網紅品牌過渡。同時，優衣庫的低價政策執行的更為徹底，常年促銷款的產品，帶動了整體的銷售。

不過，優衣庫的時尚之路也不太好走。前一段時間，雷佳音代言照片被吐槽土的掉渣，甚至有網友戲謔雷佳音成了過年回家穿上新衣服的二舅。這也說明優衣庫在變得更加時尚這條路上，還并沒有走的很穩。網紅品牌的路并不好走，一個不小心，滑向GAP的遭遇也就是幾個月的事情。

黑科技、線上經濟的興起，去品牌化、情感化、回歸“質量為王”的行業新格局正在形成，市場的消費語境和競爭局面正在發生巨大轉變，慢時尚呼之欲出，網紅時尚的概念越來越多，新的消費趨勢也正在形成。

曾經熱熱鬧鬧的快時尚，有人選擇了退出，有人開始了新的賽道。但終局究竟會是怎樣，我們還需要再看看。