移動互聯網時代，數字化正在成為一種新的生產方式。而以數字化為基礎的“新基建”在推動服務型政府建設，探索社會治理新模式、提高社會治理能力等方面爆發出了驚人能量，政務新媒體也成為黨和政府連接群眾、溝通群眾、服務群眾的絕佳工具。

但是，做好政務新媒體建設絕非一件簡單的事情，特別是在消費升級、同質競爭倒逼新媒體運營邁向精細化、集約化、矩陣化階段，它既需要在頂層設計方面做好統籌協調與系統規劃，又需要因地制宜開展基層創新，制定更為科學、更有效率的落地方案。

NewMedia新媒體聯盟創始人、移動互聯網趨勢觀察家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家袁國寶在其著作《政務新媒體—引爆指尖上的“政能量”》一書結合移動互聯網時代的媒介環境與傳播規律，結合政府部門政務新媒體建設訴求以及廣大民眾的政務需求等，針對政務新媒體的發展現狀與問題，為政務新媒體從業者人員廓清迷霧、指明方向，提出了系統性、實操性的政務新媒體建設解決方案。

本文內容摘自袁國寶著作《政務新媒體—引爆指尖的“政能量”》一書。

2018年12月7日，國務院辦公廳發布了《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》），對政務新媒體的重要意義，政務新媒體建設的指導思想、工作目標、基本原則等進行了明確。

《意見》中強調：“政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。”

同時，《意見》中明確指出：“到2022年，建成以中國政府網政務新媒體為龍頭，整體協同、響應迅速的政務新媒體矩陣體系，全面提升政務新媒體傳播力、引導力、影響力、公信力，打造一批優質精品賬號，建設更加權威的信息發布和解讀回應平臺、更加便捷的政民互動和辦事服務平臺，形成全國政務新媒體規范發展、創新發展、融合發展新格局。”

從微博、微信，到今日頭條、抖音等，新媒體平臺大量涌現，政府部門如何積極踐行“互聯網+政務”模式，將自身的職能屬性和媒體平臺的特征、用戶群體等相結合，提高政務服務水平，更好地溝通、連接、服務群眾，實現政通人和，成為各級政府部門面臨的時代課題。

移動互聯網已經成為人們生活與工作的重要組成部分。2019年2月28日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布了第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告中指出，截止到2018年12月，我國網絡規模達8.29億，全年新增網民5653萬；其中，手機網民的規模達到8.17億，全年新增手機網民6433萬；2018年全年移動互聯網接入流量消費達711.1億GB，較2017年底增長189.1%。

通過移動互聯網、物聯網等信息技術發展電子政務，優化服務流程，提高服務效率與體驗，受到了各級政府部門的青睞。諸多實踐案例已經充分證明了政務新媒體在推進政務公開、暢通政民互動渠道、創新政務服務模式等方面的重要價值。在政府部門、媒體平臺等各方積極推動下，政務新媒體將步入高速發展快車道。

新媒體是新形式的媒體，是相對于傳統媒體而言的。隨著媒體技術不斷發展，新媒體的概念與內涵也變得愈發豐富。對于何為新媒體，學術界并沒有達成一致。聯合國教科文組織給出的新媒體定義為：新媒體是一種基于數字技術，以網絡為載體進行信息傳播擴大的新型媒介形式。

而政務新媒體是新媒體在政務領域的具體應用，《意見》中給出的政務新媒體定義為：政務新媒體是指各級行政機關、承擔行政職能的事業單位及其內設機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。在發展初期，政務新媒體以“兩微一端”（微博、微信、政務客戶端）為主。近兩年，抖音等新媒體的涌現，使政務新媒體形式愈發多元化。

和普通新媒體相比，政務新媒體不但有媒體屬性，還具有政務屬性，是電子政務落地應用的優良實踐平臺。政務新媒體為廣大民眾提供了近距離接觸各級政府部門的契機，以及方便快捷地獲取優質政務服務的通道，因此，它也得到了民眾的廣泛支持與認可。

在政務新媒體的支持下，政務信息可以實現雙向流動，政務服務更為便捷化、個性化、智慧化，有效縮短了政府和民眾的距離。未來，政府部門需要進一步加強對微博、微信、抖音、政府網站、移動客戶端等媒體資源的整合力度，充分發揮新媒體宣傳的“集群”效應，利用“互聯網+政務”模式點亮指尖上的政務服務。

經過多年的發展，政務新媒體發展開始邁向新的臺階，運營精細化、特色化，服務精準化、個性化成為其主流趨勢。政務微博、政務微信、政務抖音、政務App是國內政務新媒體的四大主流媒介形式，通過對其發展現狀進行分析，我們可以對我國政務新媒體的發展現狀有一個整體性認識。

◆政務微博

在四大主流政務新媒體媒介形式中，政務微博出現時間最早，各級政府部門在這一方面擁有的經驗較為豐富，目前已經是政府部門了解輿情、政民互動的有效途徑。微博運營低門檻、信息實時傳遞等優勢，使其在政府部門輿情引導、突發事件應急處理等方面具有明顯領先優勢。因此，大部分政府部門將微博運營作為開展政務新媒體工作的重要工具。政府部門通過微博公布政策政務、和群眾溝通交流、展示工作進度和階段效果等，日趨常態化。

◆政務微信

微信公眾平臺從2012年08月23日正式上線發展至今，已經成為個體、企業、社會機構等傳播并獲取信息的重要渠道。海量的受眾群體（微信全球用戶超過10億人）、功能豐富、可拓展性強、溝通方式多元化等，使微信在政務新聞傳播方面具有明顯優勢。矩陣化是政府微信公眾賬號的主流趨勢。利用微信公眾號，政府部門可以向民眾推送時政新聞、采集民意、提供信息查詢等政務服務，政務微信已經成為政府部門增強政民互信的有效工具。

◆政務抖音

隨著抖音短視頻平臺的崛起，大量用戶尤其是年輕用戶涌入，政務新媒體有了“新陣地”。從2018年年初開始，大量主流媒體、政務機構入駐抖音平臺，試圖探索出一條利用短視頻傳播政務、構建形象、連接用戶的新路徑。

根據清博大數據統計，2019年2月28日～2019年3月6 日，政務抖音號榜單排名前10的賬號共發布作品240條，視頻總播放量超過15.27億次，點贊總數超過6561萬，評論總數超過258萬，分享總數超過119萬。其中，“浙有正能量”發布短視頻34條，總播放量超過4.7億次，總點贊數超過2448萬，總評論數超過84萬，總分享數超過11萬，DCI值1398.36，在所有政務抖音號中排名第一。緊隨其后的是“太原鐵路公安在線”和“深圳南山交警”，他們的DCI值分別是1309.21和1299.85。

◆政務App

和上述三種政務新媒體媒介形式相比，政務App由政府主導，專業性、針對性更強，可以根據政府部門的個性需求定制開發，而且能夠實時搜集用戶反饋信息，來對政務App功能進行優化完善，有助于為用戶提供更為優質的政務服務。

數據庫、人工智能等技術的快速發展，智能手機、Pad等移動終端實現全面推廣，為政務App的開發和推廣提供了優良條件。政府部門可以結合自身的職能來定制開發政務App，比如：高速公路管理部門可以開發具有路況查詢、路況信息發布等功能的政務App；社保部門可以開發社保與公積金查詢、繳費等功能的政務App。

我國政務新媒體的發展趨勢

◆賬號整合：政務新媒體的矩陣化運營

隨著我國政治經濟體制改革的不斷深化，政務新媒體合并調整案例大量涌現，比如2019年1月，公安部專項行動辦公室開設的微博“公安部打四黑除四害”更名為“中國警方在線”等。

賬號更名并非僅是簡單地更改注冊信息，更需要運營人員調整政務新媒體運營策略，對運營工作進行統籌和有效規范。而且政府部門在運營政務新媒體時，通常采用多級賬號的形式，一個賬號改變，其他賬號也應該做出一定調整。

用戶注意力被過度分散背景下，政務新媒體運營想要取得良好效果，運營精細化、集約化是必然選擇。因此，政府部門對政務新媒體賬號進行整合，開展矩陣化運營，進一步提高政務新媒體影響力，將成為政務新媒體發展的一大主流趨勢。

◆App升級：開啟掌上政務新模式

此前，部分政府部門的政務App建設淪為形象工程，認為獨立運營專屬政務App顯得更為專業化，更具吸引力，但事實真的如此嗎？答案當然是否定的，獨立運營專屬政務App需要長期耗費較高的人力、物力，而且如果運營人員缺乏足夠的運營技巧，將很難確保App的用戶活躍度。

用戶在使用政務App過程中遇到了多種問題，比如：App功能不完善，實用性較低；使用流程繁瑣、復雜，交互體驗差等。這表明，政務App的現有服務和用戶需求存在較大差異，想要真正滿足用戶需求，必須對政務App進行優化完善。

國務院在《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》中明確指出：“突出民生事項，優化掌上服務。強化政務新媒體辦事服務功能，圍繞利企便民，聚合辦事入口，優化用戶體驗，推動更多事項“掌上辦”。要立足工作職責，重點推動與群眾日常生產生活密切相關的民生事項向政務新媒體延伸。”未來，將會有越來越多的政府部門對政務App不斷升級，豐富其功能，增強其交互性、體驗感。

◆服務強化：強化互動性與服務性

對我國政務新媒體運營現狀進行分析，不難發現，運營人員在實踐過程中將更多的時間和精力放在了提高政務新媒體的傳播力和影響力方面，而對加強和用戶互動、為用戶提供優質服務缺乏足夠重視。因此，政務新媒體運營人員需要進一步提高服務意識，引導用戶積極反饋，傾聽用戶聲音，實現政務新媒體政務發布、政民互動、掌上政務服務等多重并舉，增進民生福祉。

◆傳播為王：注重內容的精細化運營

政務新媒體作為一種媒體形態，確保其長期為目標用戶輸出高質量內容，使其內容實現大范圍傳播推廣，提高其傳播力和影響力，是新時期做好政務新媒體運營的重要手段。而想要長期為目標用戶輸出高質量內容，最為基本的是了解用戶所需，對用戶的閱讀習慣、興趣愛好、受教育程度等多重因素進行綜合考量，制定個性化的運營方案。此外，為了解決用戶審美疲勞，和個體創作低迷期問題，實施團隊化運營也是很有必要的。

◆政務短視頻：政務傳播的新陣地

近兩年，短視頻產業迎來爆發式增長期，政務短視頻內容也隨之爆發。短視頻內容感染力較強，傳播范圍廣，不過生命周期較短，而且還存在內容同質化、過度娛樂化等問題。

政務短視頻增長勢頭非常迅猛，因為民眾更愿意接受相對更為真實、客觀，更具感染力的政務視頻信息。但運營人員在創作政務短視頻過程中，需要精準結合賬號定位，確保傳播正能量。