作者：袁國寶

NewMedia新媒體聯盟創始人、移動互聯網時代的趨勢觀察家、國家廣電總局、商務部首席專家、資深媒體人、知名評論人、新媒體營銷和品牌傳播專家。

2020年的6·18，注定是一個屬于直播電商的節日。

淘寶排起了明星直播“課程表”，甚至整來了“一列火車”的直播明星；抖音面向各行業商家、達人及主播，在618期間發起“直播秒殺狂歡節”活動；快手電商打造“616品質購物節”，參戰618。

在直播電商稍稍落后了半個身位的京東在“自己的節日”當然不甘寂寞，先是與快手戰略合作，實現了京東直營產品與快手用戶的無縫連接；5月15日，又拉來了董明珠在京東做直播，實現總銷售額7億的同時，還為618造了勢。

從去年開始，直播電商已經讓很多人刮目相看。到了2020年，政策認可并開始扶持、各大平臺不斷加碼、商家的熱情也變得越來越高，再加上疫情這個意外因素，直播電商讓我們把眉毛都快刮沒了。

有機構預測，2020年，直播電商的規模將在2019年的水平上翻一番，達到9610億元。

雖然正值風口，但不得不說，直播電商并不是一個新事物，現在主播的套路早在上世紀八九十年代的電視購物中就已經被廣泛應用，但為什么到了今天這種模式又一次爆火？直播電商真的是商業的未來形態嗎？企業應該從哪個維度抓住這輪流量紅利呢？

電視購物，上一個直播電商

從薇婭、李佳琪的直播間出來，轉向視頻平臺，我們可以找到一個來自于1986年的電視廣告，從這條一分鐘的廣告里，我們仿佛看到了時間的回溯。

1986年，微軟在推廣Windows 1.0的時候投放了一個廣告，作為微軟當時的商務經理，史蒂夫·鮑爾默親自上臺為自家產品帶貨。“不要500，不要1000，只要99美元。”這樣的話，我們至今還能在各大直播間看到，套路也是一樣，快速介紹功能，然后給出驚爆價，吸引消費者購買。

已經退休的鮑爾默估計做夢都想不到，自己當年在傳統媒體推銷互聯網軟件的方式，被現在的直播帶貨的網紅們廣泛應用。從這個角度看，董明珠們只能算“后浪”，鮑爾默才是CEO直播帶貨的“前浪”。

任何傳播形式都伴隨著媒體的形式出現，平面媒體的“網紅”是夢露，電視媒體的網紅是影視劇里的明星，而移動互聯時代，薇婭、李佳琪這些網紅就是新的媒體形式下的“明星”。區別可能就在于，過去的帶貨渠道是電視廣告，互動性、時效性差，讓看到和購買是兩個步驟；而現在的渠道是直播間，強互動、強時效讓買和看變成了一步。

如果不是互聯網的快速普及，現在的網紅可能還是“侯總”這樣的人才。

上世紀90年代，“侯總”憑借在各地方電視臺推銷“八心八箭”、勞師丹頓等“破玩意兒”成為了當時的“網紅”，依靠獨特、夸張的臺風，他成了那一代人的集體回憶，還錨定了之后中國電視購物的畫風。

夸張和山寨貨帶來的必然是消費者的不滿，根據CSM媒體研究在2008年4月的調查顯示，83.3%的中國人對電視購物的信賴度是“中等以下”。但沒有競爭就是好，一直到2015年之前，電視購物還是很賺錢的。

降維打擊才是最致命的，2016年，電商強勢崛起，淘寶“雙十一”全天銷售額達1207億元，而根據商務部發布的《2016年中國電視購物業發展報告》顯示，2016年全國34 家電視購物企業實現銷售額 366 億元，同比下降 8%。

移動互聯網時期的電商，徹底將電視購物擠出了市場。但電視購物的套路，卻在今天再次被電商拿來用。

但套路不怕老，管用就行，直播電商確實讓直播和電商這兩個已經到了瓶頸期的行業找到了新的“興奮點”。

電商&直播，誰救了誰？

曾經，馬云認為，支付寶十年內都找不到對手，但沒兩天，微信支付就搶走了一半市場。

曾經，我們認為，“淘寶+京東”就是電商的終極模式，但拼多多瞬間崛起。

就在去年，恐怕黃崢還認為，拼多多沒有對手。憑借微信加持和獨特的裂變玩法，拼多多跑得很快。在做客《財約你》時，黃崢也認為沒有。因為拼多多跑得太快了，3年，3億用戶，然后就上市了。“拼多多一直在爆發，沒有在某一個階段停留太長時間，所以，也沒有留給別人模仿和追趕的機會。”

但是，淘寶直播、快手、抖音一夜之間玩起了直播帶貨，而且，直播電商這件事，好像一下子打在了拼多多最弱的一環之上。

拼多多成功，依靠的一個是裂變，另一個是低價。依靠熟人之間的關系網快速形成拼團，但這種裂變很多時候成為了被動行為，讓人心理產生不適感，而直播電商則是關注網紅，開始搶購，整個過程都是主動的。

而低價更是主播的利器。薇婭團隊在選品過程中，會要求商家簽署保價協議，商家需保證提供的價格必須在某一時段內是全網最低價。

而“口紅一哥”李佳琪，曾經因為蘭蔻給他的價格比薇婭直播間的價格貴了五塊，一怒之下要取消之后與蘭蔻的合作。就連中年網紅羅永浩都要立下flag，“我這里絕大多數都是廠商給我們承諾的6·18前全網最低價”，“信龍哥得永遠最低價”。可以說，每一個網紅的直播間，都是一個mini版本的拼多多。

這讓阿里、京東看到了扳回一盤的機會。根據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超千億元人民幣，同比增速達近400%。淘寶號稱在未來3年，直播要完成5000億的銷售額。

淘寶是電商直播的帶頭大哥。覬覦大哥鐵王座的拼多多，自然也要跟進。今年1月，拼多多直播上線；3月，開放首批MCN機構入駐申請；4月，前 NBA、CBA球員馬布里在拼多多進行直播電商首秀。

不過，與淘寶直播不同，拼多多的模式是以店鋪直播為主，鼓勵商家運營好自己的私域流量，為店鋪服務。

直播帶貨不但刺激了電商，還把直播從瀕死之際拉了回來。早在2016年前后，短短幾個月時間就出現了七八百家直播公司，號稱“千播大戰”。但主播之間沒有差異化，除了燒錢沒有任何競爭力。到了現在，游戲直播平臺斗魚、虎牙被騰訊收歸賬下，熊貓離場，各泛娛樂直播平臺也都半死不活。

直播只是一個變現工具，所以當淘寶、快手、抖音這些流量巨頭開始發力直播，把電視購物的套路帶到直播間變成了直播帶貨后，直播生態終于又活了過來。

直播電商：大型真香現場？

直播電商究竟有多大的魔力？可以說，直播帶貨完美地詮釋了“王境澤定律”，直播間成為了大型真香現場。

曾經，對于新零售和電商概念嗤之以鼻的董明珠，成了最賣力直播的人。4月24日，她在抖音的首播遭遇滑鐵盧。畫面從頭卡到尾，一度被揶揄成PPT帶貨，銷售額只有慘淡的23.25萬元。

但認輸就不是鐵娘子了，半個月之后，依靠快手的流量扶持和補貼政策，董明珠第二次直播前30分鐘，銷售額就已破億，最終3個小時創下了3.1億銷售額的記錄。

5月15日，在京東三個半小時的時間里，董明珠直播帶貨銷售額超過7億。

除了出生于1954年的董明珠，我們還在直播間看到了1945年的宗慶后、1969年的梁建章、1972年的羅永浩，從40后到70后，不管懂不懂，都要跑到直播間秀一番。

除了這些直播帶貨做的比較好的企業家，復星國際董事長郭廣昌、銀泰商業CEO陳曉東、盒馬鮮生CEO侯毅、林清軒CEO孫來春、轉轉CEO黃煒、夢潔家紡CEO李箐等都有過嘗試，效果各有不同。

而平臺也都不甘寂寞，除了滴滴，其他互聯網平臺都在變著花樣地直播。僅僅在5月15日晚，就有李佳琦、薇婭、羅永浩、董明珠分別在淘寶直播、抖音、京東進行直播帶貨；李彥宏跑去做了分享直播；網易云音樂、摩登天空搞起了線上LIVE直播。

“千播大戰”仿佛一夜之間又回來了，當然，這次也不太一樣，大家都在頭部網紅層面做文章，不管是企業家還是網紅主播，都具有極強的IP屬性。

疫情之下，直播的確成為了企業尋求改變和突變的最好途徑，但如果沒想好直播電商怎么玩兒，最后恐怕還會是像曾經的“千團大戰”、“共享經濟”一樣，熱鬧過一陣就陷入蕭條。

品牌影響力：直播的終極目標

從董明珠的四場直播，我們似乎看到了直播電商的威力。23萬、3.1億、7億、65.4億，仿佛照著這個趨勢走下去，這個數字會無限擴張。然而，伴隨著喝彩的是質疑的聲音，格力是不是在“刷單”？據媒體報道，有格力代理商曾透露，在董明珠京東直播期間，多名代理商通過直播渠道下單提貨，單人下單達二十余萬元。但隨后，董明珠與格力否認了讓經銷商或者代理商去直播間刷單的傳聞。

不管是不是刷單，深諳營銷的董明珠為企業品牌宣傳的目的已經達到了，廣告效果也達到了，這就夠了。除了董明珠，梁建章、宗慶后等企業家的直播同樣帶來的話題效應。

除了企業家自己直播，通過網紅做直播同樣是好辦法，薇婭521感恩節，10輛售價為122,800元的汽車也只賣5塊2毛1！

賬面上企業是虧了，但一共100多萬的支出，換來的卻是熱搜和熱點話題的討論。比起一條成本上百萬的TVC，企業顯然是賺了。

有數據顯示，“直播電商”的網絡評價較好，口碑評分網民對于直播電商的言論偏正面。對于企業品牌影響力的傳播，顯然是有利的。

淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺，馬蜂窩、攜程等OTA平臺，小紅書、知乎、B站等社區，都在同時加碼“電商直播”。可以預見，不管是自己直播還是通過網紅主播，直播帶貨已經成為企業品牌打造的重要路徑。

但是，企業在做直播帶貨的時候，一定需要注重自身的口碑管理。李佳琦的不粘鍋和“蟹”事件；薇婭的“羽絨服里裝棉”的事件；李湘直播賣貂，一件都沒賣出去；王祖藍直播，58元的產品只賣掉66盒。還有李小璐直播的糟糕風評，都會給企業品牌造成負面影響。

對于企業來說，如何利用好網紅、直播這些最流行的商業模式呢？我在《網紅經濟》這本書中曾經說過，企業能從網紅經濟中學習到的是：一旦平臺確立，企業需要在平臺上確立一個品牌紅人的形象。從內容營銷到個人標簽與企業品牌調性相契合，以情感訴求打動用戶，實現粉絲經濟的變現。這需要企業在平臺端口精準掌握用戶數據。移動互聯網的發展對于社群經濟的助力尤為明顯，運營者能從中得到最大化的社群內粉絲價值。粉絲經濟的巨大品牌消費力，讓很多企業開始思考一種新的商業模式。

不管時代如何變化，網紅都帶有自身的品牌影響力。善于營銷自身優勢的網紅，在今天也儼然成為一個IP，逐漸演變成為一個點到群的網紅經濟，形成個人品牌的號召力。

現代企業需要做的是，提升品牌號召力，構建粉絲經濟基礎，實現品牌紅利。簡言之，企業參考網紅經濟時代的模式，需要利用社群來形成口碑，培養網紅在社群的影響力，產生粉絲，創造品牌的號召力和吸引購買力，企業在網紅經濟時代的突圍需要：平臺＋品牌紅人。

運營一個成熟的社群平臺、建立自己的粉絲群，對于企業品牌的經營來說是第一步。一旦平臺確立，企業需要在平臺上確立品牌紅人的形象，從內容營銷到個人標簽與企業品牌調性相契合，以情感訴求打動用戶，實現粉絲經濟的變現。

當下，越來越多的社群平臺為企業制造了品牌粉絲經營的基礎。從社交到電商，社交電商時代全面開啟。企業制造自身專屬的品牌網紅，樹立信任感并傳遞品牌價值，在用戶生態價值的可持續經營中，逐步實現品牌紅利。

早在國外，品牌商已經開始選擇網紅作為代言，無論是 Instagram還是 YouTube，社群營銷已經成為現代企業品牌的主流營銷趨勢，網紅代言價值是品牌營銷的新渠道。

社群經濟擁有的升值空間以及移動社群平臺擁有的巨大潛力為企業沉淀粉絲并轉化商業價值，建立了良好的平臺基礎。而粉絲經濟，終將是未來經濟的主流。

繼《網紅經濟》《超級網紅IP》《引爆獨角獸》《拼多多拼什么》《抖音營銷》火爆網絡多次印刷，成為新媒體暢銷書后，2020年4月，袁國寶最新作品《新基建：數字經濟重構經濟增長新格局》問世。本書以新基建為研究主題，從5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數據中心、人工智能、工業互聯網七大部分對推進新基建的戰略規劃、工作重點、實施等進行詳細分析，冀望能給傳統企業、互聯網企業、電信運營商等提供有效參考與幫助，也能給廣大讀者帶去啟發與思考。