課程大綱

一、 市場管理概述

1、 市場管理是什么

2、 市場管理的使命

3、 市場管理在IPD整體框架中的位置

4、 市場管理與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系

5、 市場管理與市場需求管理流程的關(guān)系

6、 市場管理流程的六大步驟

7、 市場管理流程的三大交付件

8、 市場管理流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述

討論：貴公司市場管理的愿景目標，現(xiàn)狀及差距分析

二、理解市場

1、理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）

2、市場評估定義

3、市場評估：環(huán)境分析

4、市場評估：競爭分析

5、市場評估：市場分析

5、客戶$APPEALS分析 

6、市場評估：公司自身分析

7、市場評估輸出：SWOT分析表、市場地圖、業(yè)務(wù)計劃評估

演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

三、市場細分

1、市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）

2、市場細分的定義

3、 不同方式下的市場細分

4、 市場細分四項主要活動講述（定義市場，描述市場地圖，市場細分，市場調(diào)研與驗證）

5、 如何定義市場

6、 市場細分流程“七步法”及舉例

演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

四、組合分析

1、 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）

2、 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN

    SPAN案例分析

3、 財務(wù)分析工具：FAN

    FAN案例分析

4、SPAN與FAN組合案例分析

演練：對初選的細分市場進行組合分析

五、制定業(yè)務(wù)計劃

1、 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）

2、 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽

3、 確定細分市場目標及關(guān)鍵行動

4、 評審營銷目標

5、 制定初步的方案

6、 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析

7、 確定備選方案

8、 選擇目標

9、 關(guān)鍵的前提假設(shè)

10、預(yù)備行動指標

11、技術(shù)生命周期

12、利潤區(qū)

13、價值準則

14、市場細分

15、以客戶為中心

16、業(yè)務(wù)設(shè)計

17、制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃

18、快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動

19、確定細分市場的戰(zhàn)略目標

20、確定細分市場的價值定位

21、按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略

22、風(fēng)險評估

演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

六、整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃

1、整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）

2、建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系

3、 組合決策標準（PDC）

4、組合路標開發(fā)的六個步驟

  + 定義權(quán)重框架

  + 確定所有的潛在項目

  + 將項目劃分為不同的組

  + 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分

  +確定項目間的依賴關(guān)系

  +將一個路標內(nèi)的項目進行排序

  +整合為公司級的項目清單

  +通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序

5、 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

6、 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃

演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃

七、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)

1、 管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）

2、 準備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務(wù)計劃（IO/SBP）

3、 項目任務(wù)書準備材料

4、 制定項目任務(wù)書（Charter）

5、 產(chǎn)品線的考核

6、 TPM(變革進展指標)評估

演練：制定某產(chǎn)品包的Charter