課程編號：PLM－005   課時：14小時（2天）

 銷售診斷與營銷策劃

 Marketing diagnosis & tactics

                    課程背景                      

本課程根據華為等知名大公司之實踐結合西方權威理論基礎，全面系統了解新產品上市和推廣全過程，從產品適銷性識別，溝通目標的確定，目標受眾選擇，項目型市場marketing的系統分析，溝通通路的選擇和評價，具備制勝宣傳點的分析和確定的全過程。

成千上萬的公司在不斷的開發新產品，但是，真正在市場上成功的產品卻并不多，有些是技術失敗，但是有些卻是對市場的認識不足造成。如何進行前期的適銷性判斷就尤為重要。

即使產品是成功的，但是若市場的推廣策略不對，也同樣會失敗，或者機會被別人抓住，自己失敗了。所以，上市之后的marketing計劃如何制定至關重要。

                    參加對象                      

企業CEO/總經理、產品經理、市場部經理、促銷經理、品牌經理、廣告部經理、研發經理，營銷部策劃人員（marketing部門）

課程大綱

一、   案例中體會決勝之關鍵因素

本單元學習目標：通過華為、奧運工程以及海歸博士的創業案例，體會成功與失敗的關鍵因素

a)     水立方案例：改變客戶選擇標準，奇跡發生了。

b)     檢察院行業突破案例：造勢終于突破了大江堤壩

c)     某海歸博士的創業失敗案例：沒有溝通通路就不能急著開發產品

二、   產品（服務）的適銷性模型結構

本單元學習目標：學會適銷性模型之結構，簡單了解模型之要素

a)     適銷性模型介紹

b)     類別需求的成敗

萬燕vcd，腦白金，可口可樂

c)     認知----廣度、深度、美譽度

1.     案例：Cisco，lucent，ibm，Motorola路由器

2.     案例：核心網的進入

3.     案例：黃金酒和腦白金

4.     案例：企鵝手機的饑餓營銷

d)     BATT

態度權衡形成意向

1.     案例：奧運的燈光產品滯銷原因

2.     案例：凡客誠品前后對比

e)     通路與mkt

1.     案例：網絡設備利用渠道做mkt

f)       案例練習

1.     利用學到的原理，分析秦池特曲和愛多vcd成功與失敗原因

三、   類別需求的市場識別、啟動與保護

目的：學會識別類別需求市場，了解啟動難度和風險，并判斷其啟動可行性，學會常見的啟動手段，和制造壁壘的方法

a)     類別需求概念，新類別市場啟動之識別和判斷

b)     啟動的難度和壁壘

c)     哪些類比市場容易啟動

d)     市場啟動的方法

e)     啟動之后市場的保護

四、   認知—廣度、深度、美譽度

目的：學習認知的三個層次：廣度、深度、美譽度，學會其在產品上市推廣中的作用，以及在項目運作中的作用，學會如何經濟、有效的推進認知這三個層面在市場推廣mkt中發揮作用

a)     產品和服務被市場認知的三個層次

b)     廣度

1.     經濟性

2.     概念設計方法和原則

3.     傳播方式

4.     案例：華為的推廣方式介紹，煤炭行業的拓展

c)     深度

1.     深度的內涵和目標

2.     深度認知構建的5種方法

d)     美譽度

1.     美譽度的內涵與市場目標

2.     美譽度構建的常見方法

3.     案例：華為如何在項目中構建自己的美譽度

e)     傳播動力

1.     傳播三要素

2.     案例：成功的策劃，讓全世界人人皆知

3.     案例：黑客攻擊表演暨網絡設備介紹

f)       BSM表，傳播的時空定位

1.     BSM時空定位介紹

2.     案例：強生產品的傳播

3.     練習：為海歸博士策劃一個好的傳播通路

五、   溝通傳播定位的常見策略

目的：產品推廣處在不同階段的市場推廣模式定位

a)     類別需求市場的傳播定位

b)     認知深度、廣度、美譽度之傳播定位

c)     內在標準教育之傳播定位

d)     BATT競爭性，品牌優勢態度之傳播定位

e)     案例：華為的五板斧頭

六、      BATT模型來判別競爭中的適銷性

目的：學會購買意向形成的機制，BATT模型，即態度到意向的權衡機制，學會在競爭性市場中判斷產品的適銷性，并利用此模型來確定mkt的策略，同時，學習和理解調研的方法。

a)     BATT模型介紹

b)     案例：利用模型調研GMD公司的產品滯銷原因

c)     利用BATT診斷競爭力的方法和步驟

d)     調研的方法和注意事項

七、    全方位mkt規劃與制勝因子確定

目的：marketing市場是一個系統工程，各個因素之間是有機的聯系，學會利用適銷性診斷問題點，然后進行全方位的策劃，同時，學會如何尋找和確定mkt的制勝因子

a)     利用適銷性模型來診斷，排除銷售障礙

b)     競爭力和信息不對稱

c)     類別客戶群、傳播通路、渠道通路之三位一體

d)     BATT尋找關鍵因子

1.     基于現有標準之關鍵因子

2.     創新和發明植入選擇因子之研究

e)     策劃說服力

f)       局部測試

g)     制定制勝因子之步驟

h)     案例練習：學員自己帶問題進行練習，老師分析并講解

八、    渠道中的marketing

目的：學會利用渠道推廣和提升公司的認知度，并啟動市場

a)      渠道的動力設計中難點

b)     渠道的博弈與種糧原理

c)     渠道啟動類別市場

d)     渠道提升認知度之深度、廣度和美譽度

e)     案例：Cisco和華為在渠道完成了哪些MKT的功能

                    講師資歷                      

蔣建業

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華為公司企業網（華為3com）南部大區經理

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港灣公司廣東辦事處主任，大企業系統部總經理

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上海廣茂達首席營銷官（水立方燈光的營造者）

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上海雷士光藝總經理（組建公司從研發到市場的全部隊伍，并制定公司的產品和營銷戰略）

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成功銷售近10個億的業績

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組織策劃近150場廣告促銷和宣傳活動

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在國家權威刊物上發表多篇論文

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專業背景：復旦大學經濟學碩士，企業管理學研究生，數學學士。具備13年產品銷售經驗，曾經在國家權威刊物上發表多篇論文。

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實踐經驗：不僅成功銷售近10個億的銷售額，而且對大項目、零售、渠道都有實際運作經驗，在行業銷售上提出的行業代理理論，還成為后來港灣公司的渠道政策。

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培訓背景：成功參與了中國電信，中國通服、中興通訊、三一重工、深信服、愛美克、青島華海，神州數碼，凌云股份，上海長飛集團，盛路通訊。

l  培訓特色：實踐性，可操作性，很快成為工作中的方法和技巧，幫助提高銷售成功率是本課程的最大特色