文/王佳偉（明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問）

       互聯網時代更加廣泛深入的連接，加速了信息的流動和傳遞。同時也為普通人架設起了更低成本的溝通和交流的渠道，此時的消費者已經不再那么安靜的去被動接受企業所發出的聲音，而是更愿意講出自己的感受和偏好。在很多傳統行業里，消費者越來越多的參與和推動行業的發展。原本平靜的市場環境漸漸開始涌動起來，“創意眾籌——用戶驅動”的時代真真切切的到來了。

      在新的時代里，沒有哪家企業敢忽略消費者發出的聲音，所有的企業都豎起耳朵去傾聽消費者的感受，去洞察消費者的需求，去竭力迎合消費者的偏好。盡管如此，真正意義上成功的產品創新依舊屈指可數。不少企業坦言很多創新項目在正式量產之前就已經被證偽，雖然不同類別企業的各類創新項目下馬的原因各異，但是一個普遍存在的共性的原因卻不容忽視——“沒能聽到目標消費者所發出的最真實的聲音”

      試想這樣的場景是否在你的產品創新項目進程中出現過：

      “消費者調研問卷做了幾百份，但真正有價值的信息卻不多。”

      “消費者訪談倒是做了不少，卻總是問不出什么關鍵問題。”

      “市場走訪浮皮潦草，簡單的抄抄價格，拍拍幾張照片，賣點樣品。“

      ……

      上述等等的場景看似是調研執行出現了問題，深層次的原因卻是在新環境下企業與消費者溝通方式的欠缺所致。盡管被沿用多年的傳統調研方法在很多創新項目中依舊能夠體現出其優勢，但結合互聯網環境下溝通方式的轉變，我們提出基于互聯網環境特征，增強創意眾籌環節在傳統工作方法中的比例——開發和構筑屬于企業自己的“天使粉絲團”。“天使粉絲團”參與到創新項目進程中與傳統工作方式相配合，相互驗證，提升創新項目的論證準確度。

      明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉提出“天使粉絲”概念，即：在產品創新處于開發前期，且企業的品牌尚不具備強大號召力的時候，企業通過更加主動的方式，引入外部參與者，將更多的社會力量組成“天使粉絲團”全程參與到產品創新項目中，更好的推動創新項目的演化。

      結合多個創新項目的實踐，我們發現“天使粉絲”在企業創新過程中的作用要明顯高于普通的目標消費者和調研受訪用戶。明察網創始人，北京鷹豪營銷首席顧問王佳偉歸納提出：“弱關系”“多元化”“分散聚集”“有償交流”的四法則構筑“天使粉絲團”有效實現創意眾籌。

      一、弱關系：

      所謂“弱關系”就是指和該人的聯系不頻繁，與頻繁交流的“強關系”相對應。之所以要在構筑“天使粉絲團”的過程中避開“強關系”就是考慮到過于頻繁的交往必然在生活，工作、學習，價值觀以及所掌握的知識信息都是趨同的，一群人發出相似的聲音，并無益于開放式的創新。同時情感因素作為“強關系”人群中維系人與人之間緊密關系的一個紐帶，也會在創新過程中人為的過濾掉“雜音”，進一步削弱開放式創新的效果。與之相反作為泛泛之交的“弱關系”群體則可有效避免因認知趨同和情感因素影響而造成的信息被屏蔽或是被刻意放大的弊端，進而推動創新進程朝著更加科學、客觀的方向去演化。

      二、多元化：

      避免認知趨同的另一個層面就是在“天使粉絲團”的人員結構上盡量實現多元化。試想你到教師家屬院邀請教師參與到一款網絡游戲創新，也許得到的建議是：“讓孩子們關掉電腦，好好學習”。你到大學校園邀請大學生參與到養生藥膳的創新，也許得到的建議是：“能再搭配一塊炸雞排嗎”。你到醫院大院邀請醫生參與到電子煙的創新，也許得到的建議是：“為了您和他人的健康，請戒掉任何形式的香煙！”……

      上述場景的描繪有些可笑，也許在現實中永遠都不會出現，但卻傳遞給我們一個信號：多元化構成的人群參與到創新中總是要優于臨時拼湊不經篩選且構成單一的人群。從性別、年齡、職業、收入、受教育經歷、興趣愛好等多個維度劃分，對多元化人群來源進行規劃，按照比例邀請符合相應標準的參與者加入其中，提高多元化程度，避免因人物經歷和背景的相似而造成的認知趨同。

      三、分散聚集：

      我們先從一場令人崩潰的創新座談會說起，他（她）聲音洪亮，器宇軒昂，雖是受訪者，但卻一點也不見外，他（她）不是一個人在戰斗，但他（她）一個人卻控制了整場座談會，喧賓奪主到令人發指的程度，對主持人拋出的話題答非所問，對自己感興趣的話題滔滔不絕，主持人幾乎沒有講話的機會，不論你怎樣努力控制局面，都沒辦法改變“陣地”失守的結局……最終只能在嘈雜聲中草草的結束座談……

      關于場景的描述有些夸張，現實中沒有哪個受訪者會那么不知趣。但是那些帶有誘導性和煽動性的言論在座談會中卻時常出現，幾乎每個座談會中都出現幾個不善言辭的受訪者，同樣也會有一兩個“意見領袖”。若是現場主持人洞察不足或是對局面的缺乏有效掌控，就極有可能出現一邊倒的現象。

      因而采取分散聚集的方式將偌大的“天使粉絲團”拆散成若干個小組，能都最大程度的避免一邊倒現象的出現，即使某個小組出現了類似的狀況，通過分散聚集的方式也能夠將這種不良影響控制在最小的范圍內。

      四、有償交流

      在創新的前期，品牌和產品孱弱的時候，很少有人愿意主動去關注并無私的參與到你的創新進程中。 “天使粉絲”參與企業的創新項目是需要占用他們的精力，哪怕是片刻時間，或是些許腦力。因此企業需要在創新過程中考慮給予持續關注且辛勤付出的“天使粉絲”一定的補償。既是為了調動“天使粉絲”更加積極的參與到企業的產品創新，也是對他們辛勤付出的補償，有針對性的“有償回報制度”，在這里面就顯得至關重要。有償回報并非簡單的每人一份禮品或禮金，而是建立不同梯度的獎勵規則。或是用企業現有的產品，或是使用代金券，也可以是時尚小禮品，對于貢獻大的或是懸賞中標的人可以現金獎勵方式，來激發“天使粉絲”參與的積極性。

      尾聲：”天使粉絲”的重要性隨著互聯網時代的深入日益顯著，我們提出并分享的四法則構筑“天使粉絲團”，希望為創新項目營造更高水平的交流氛圍，調動更多的社會資源參與到企業的創新中，通過高效的創意眾籌去“探尋最真實的，做最需要的”。