王 強
中國民族醫療器械企業在發展過程中會面臨三個瓶頸，一是渠道，二是品牌，三是產品鏈的整合。目前中國醫療器械行業市場容量為2000億，每年以20%以上的速度在增長，有1萬5千家生產廠家，其中85%以上為中小型企業，中小型企業長不大的主要原因在于經銷商數量少。目前中國有18萬個經銷商，要從18萬個經銷商大軍中找到屬于自己的優秀的經銷商確實是一個難題？渠道是企業年銷售做到一千萬，乃至五千萬必須跨過的門檻！
你的企業是否有以下困惑 ？
為何優秀的經銷商這么難找？什么樣的經銷商才是優秀的經銷商？經銷商為何總是和企業貌合神離？經銷商為什么總是越來越難管理？為什么企業在市場上，在經銷商身上費用投入在增加，而銷量卻無法實現增長？為什么我的經銷商把主要資源和精力都投向了其他廠家甚至競品而我們卻毫無辦法？要解決以上問題，我們首先來明確二個概念：
概念一：經銷商是獨立于企業之外的法人，是企業經營鏈中的重要一環，處于通路的第一個環節，承擔著企業和醫院之間產品流，資金流和信息流的傳遞，是維系生產企業和醫院之間的一個紐帶。
概念二：報單客戶就是只做特定醫院的客戶。因為每個醫院都有幾個核心的供應商，醫院要買設備通常會找核心的供應商去操作，報單客戶能彌補經銷商的網絡的不足，關系的不足，但生產廠家一般不直接和報單客戶發生往來，廠家一般只和經銷商發生業務往來。
廠家和經銷商合作總的原則是：建立互惠互利、共贏共榮的合作關系。廠家建渠道的流程是：打基礎----客戶信息收集----客戶篩選（評估）----洽談(簽約)----市場控制------管理經銷商----建立戰略聯盟
打 基 礎
在市場開發的前期，要想順利找到優秀的經銷商，首先要開發幾家醫院，只有這樣，經銷商才會有意向，更重要的是一旦找到有意向購買設備的醫院，醫院通常會提出到觀摩醫院去觀摩，而這個醫院最好是當地權威醫院，是三甲醫院。所以在市場開發的前期很多企業采取的辦法是投放，先讓設備進當地有影響的三甲醫院，讓它用起來，然后通過觀摩說服其他有意向的醫院產生購買的興趣，讓科室主任打報告。
客戶信息收集
企業大多通過展會，學術活動，醫院相關人員和朋友的轉介紹，網上的中標公告等方式來收集經銷商信息。
目前有70%的經銷商來源于展會，展會招商效果最好，其次通過網上查找如查找中標公告，招聘信息等，通過醫院醫院相關人員的介紹和學術活動能找到此醫院的核心供應商即報單客戶。
客戶篩選（評估）
企業的銷售經理在尋找經銷商的過程中發現做知名品牌的的經銷商比較難達成共識，而只有1--3個業務員的經銷商比較容易達成共識，只經銷1--2個廠家的經銷商比較容易達成共識，參加行業展會的經銷商，做本科室產品的分銷商，由藥品轉行過來做醫療設備的經銷商，做其他產品的經銷商比較容易達成共識。
四有一認同是廠家篩選經銷商的原則：經銷商要有時間，有銷售網絡，有銷售團隊，有錢來經營你這個品牌，最核心的因素是廠家銷售經理的人格魅力，只有經銷商認可你，他才會經銷你的產品。
找經銷商一定要找適合的經銷商，而不是找當地最大最有實力的經銷商，當地最大最有實力的經銷商不是中小型企業的合作伙伴，其原因一是實力強的經銷商很忙，沒時間去做一個新品牌，二是實力強的經銷商代理的都是知名一線品牌，賺錢比較輕松而且利潤豐厚。三是代理中小品牌對實力強的經銷商的名譽，地位和影響力都可能帶來負面效果，實力強的經銷商不愿冒風險。
洽談(簽約)
廠家銷售經理和經銷商洽談合作事宜，分為三個階段。第一階段：讓經銷商產生興趣，讓經銷商接受你。談公司規劃，遠景，規模，談產品的賣點，市場容量，核心競爭力，談市場現狀，談市場操作方案。
第二階段：通過區域展會，觀摩和學術活動讓經銷商投入時間，精力和金錢來做，這個階段是需要廠家銷售經理和經銷商一起走訪市場，一起去挖掘意向單，只有有了意向單才有合作的可能，現在的經銷商都是“不見兔子不撒鷹”的這種。
第三階段：談代理條件，談合作資本（意向單），談收益，談風險，談扶持（培訓，學術活動），談售后服務等，這些內容都在合同中體現出來，雙方達成共識后就可簽合同。
市場控制
廠家銷售經理對市場的控制體現在四個方面：樣板醫院的掌控，價格體系的控制，出貨流向的控制，跟單流程的監控。
廠家銷售經理對市場控制的目的在于規范市場操作，讓各級客戶都有合理的利潤空間，杜絕串貨的發生，協助并督促經銷商成單。對不合格或違規違紀的經銷商清除出去，同時還不影響市場的良性發展。
管理經銷商
在如何管理好經銷商之前，我們先來回答幾個問題。經銷商經銷我們的產品希望獲取哪些利益、利潤，我們能滿足嗎？我們有哪些措施是為了確保經銷商的利益的，有效嗎？我們在什么情況下會損害經銷商的利益？
經銷商的核心利益是利潤，經銷你的產品賺不到錢，經銷商會立即停止和你的合作。經銷商的其他利益包括：管理提升、生意規劃、人員技能提升等。目前很多銷售經理把經銷商當成回款工具，而不愿意腳踏實地幫助經銷商去成單，這樣做的結果是經銷商滿肚子苦水，矛盾重重，最后分道揚鑣。
而優秀的銷售經理會通過滿足經銷商合理需求進而實現企業的目標。通過利益+情感+增值，和經銷商一起齊心協力共同把市場做大做強。
建立戰略聯盟
生產廠家怎樣和優秀的經銷商一起建立牢固、緊密、共贏共榮的合作局面呢？讓經銷商參與企業管理有哪些作用？ 經銷商參與企業管理的作用是：一是經銷商提供真實有效的資源和信息，二是最大限度的激發經銷商的熱情和信心，忠誠度，三是經銷商在高層面前敢講真話，四是增加經銷商在企業管理中的監督作用，五是通過發揮經銷商的顧問和參謀作用使企業提高決策的準確和有效性；使經銷商增加對企業的了解和更加明確企業的規劃和思路，從而會和企業在思路和行動上保持一致
。六是讓他們參與管理或讓他們成為股東，會增加他們的使命感，并和企業捆綁在一起。
2011年作為一家專注于婦產科領域和病理科領域，并具有行業領先地位的Hologic公司，入股成為江蘇和浙江的代理商公司的大股東，進一步加強對渠道和市場的控制。格力空調能成為中國空調乃至世界空調的第一品牌，合資公司（格力和經銷商聯合成立的公司）在市場推廣的過程中起到關鍵的作用。
在企業管理諸多領域中，營銷渠道決策從來都是企業面臨的最復雜和最富有挑戰性的決策之一，市場的競爭將會越來越激烈， 渠道是命脈，誰抓住了渠道誰就占據未來，面對著變化莫測的市場風云，企業只有做好了渠道，才可以在漫漫大海中前行，順利達到成功的彼岸。
作者簡介：做中國醫療器械實戰培訓導師。二十年醫藥、醫療器械行業實戰及培訓經驗，歷任分公司經理，大區經理，銷售總監。在《中國營銷傳播網》、《中國醫藥聯盟》、、《市場部網》、《醫谷》、《銷售與市場》、《醫藥經濟報》等專業報紙，雜志和網站上有多篇營銷管理文章發表，是“中國醫療器械產銷聯盟”首席培訓師。歡迎各位朋友和我一起互相交流。qq: 534030927，更多內容請在網上輸入“醫療器械王強”來了解。
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