小米春季發(fā)布會是近日的一大熱點(diǎn)，坤鵬論也關(guān)注報道了小米此次發(fā)布會。咱也老話常談，說一說小米的營銷，看小米發(fā)布會，揭秘小米如何做新品營銷！
一、發(fā)布會之前，故弄玄虛 發(fā)揮想象
坤鵬論整理了小米這些年來的手機(jī)發(fā)布會前后的報道，發(fā)現(xiàn)小米在開發(fā)布會前，少不了故弄玄虛，創(chuàng)造懸念，引起猜測和爭論，在這里我們以小米5發(fā)布會為例分析。
懸念一：價格，是否會超過2000+？
營銷關(guān)鍵點(diǎn)：會高！會高！會高嗎？會高嗎？不會！
18個月打磨完成的小米5，有人說這是小米為了造出更好的產(chǎn)品，當(dāng)然也有人說這是小米快不行了，手機(jī)造不出了。
但更多人把焦點(diǎn)放在了小米5的價格上，到底是延續(xù)1999的定價風(fēng)格，還是用更高的價格向品牌溢價邁出第二步。
就在一兩個月前，媒體幾乎神奇地、統(tǒng)一口徑般地將小米5的定價預(yù)測在2000元以上，甚至誕生了2299起步和2499起步等說法。
IDC在國內(nèi)手機(jī)市場2015年全年出貨量情況的報告中，罕見的統(tǒng)計了國內(nèi)手機(jī)廠商去年智能手機(jī)的平均售價，其中OPPO以231美元位列第一，華為和vivo分別以213美元和208美元緊跟其后，而小米的平均售價只有141美元。再聯(lián)想到國內(nèi)手機(jī)廠商尋求品牌溢價的浪潮和小米Note的先例，小米5擺脫1999的定價邏輯似乎是意料之中的。
但就在發(fā)布會召開前一周，小米在2月16號放出了小米Note標(biāo)準(zhǔn)版和女神版1499元起售的消息。回顧小米之前的降價邏輯，在新品上市前對老款旗艦降價促銷從而為新產(chǎn)品讓路幾乎成了慣例，此舉不禁讓人斷定小米5或?qū)⒆裱?999的定價邏輯，也將再次將小米5頂上輿論的制高點(diǎn)。
不難理解，發(fā)布會之前的任何信號都不能和產(chǎn)品的最終價格畫上等號。從小米的角度來講，小米5的配置已在意料之中，尤其面臨MWC引起的新機(jī)上市大潮。
可僅僅是一個數(shù)字上的大猜想，就足以為小米5帶來更多的關(guān)注。
另外一層意思，其實(shí)也很簡單，小米就是想告訴我們大家，如何此次小米5漲價了，那么就是理所當(dāng)然；如何小米此次還是按照慣例1999元，那么就是“國民好手機(jī)”了。
從結(jié)果來看，小米既是理所當(dāng)然有事“國民好手機(jī)”，不得不說小米的營銷厲害！
懸念二：發(fā)布諜照，小米黑科技成亮點(diǎn)
營銷關(guān)鍵點(diǎn)：黑科技！黑科技！還有啥黑科技？還有啥黑科技？全是黑科技！
在小米公布上市時間的時候，用到了黑科技一詞，在此之后，小米透露了小米5的外觀專利和一系列小驚喜。
從已經(jīng)公布的消息來看，小米5或?qū)⒉捎煤托∶譔ote類似的背部設(shè)計，5.2寸1080p分辨率顯示屏，以及1600萬像素攝像頭。基于Android 6.0 MIUI 7操作系統(tǒng)和3600mAh容量電池也成了小米5的亮點(diǎn)。除此之外，高通驍龍820、后殼工藝、指紋識別、無線充電等諸多功能還是引發(fā)了不少人的猜測。
一直以來小米的專利水平和技術(shù)實(shí)力一直被外界所詬病，甚至成為小米進(jìn)軍國際市場的短板。
2015年小米營銷的一個重點(diǎn)就是努力擺脫“性價比”的標(biāo)簽，但“新國貨”的影響力似乎不及小米的預(yù)料。
黎萬強(qiáng)復(fù)出后勢必要扭轉(zhuǎn)小米的形象，一系列“黑科技”爆料實(shí)際上就是小米在不斷秀肌肉，展現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力。
事實(shí)上，三星、LG、HTC等早已瞅準(zhǔn)了MWC的發(fā)布契機(jī)，也就是說小米5的上市時間獲得了和國際品牌同臺競技的機(jī)會，而這些“黑科技”無疑是小米扭轉(zhuǎn)形象的不二法寶。
懸念三：還有啥新產(chǎn)品，小米到底能滿足我們多少想象？
營銷關(guān)鍵點(diǎn)：小米無人機(jī)！小米無人機(jī)！小米筆記本！小米筆記本！小米4S！
在發(fā)布會上順帶發(fā)布幾款生態(tài)鏈產(chǎn)品似乎成了小米的慣例，在這次小米發(fā)布會中將亮相什么智能硬件產(chǎn)品無疑成了又一個懸疑之處。
1月15號舉行的“2016小米鬧天宮”年會上，雷軍宣布今年將籌建小米探索實(shí)驗室，研究最前沿的科技和方向，首先將進(jìn)軍VR(虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù))和機(jī)器人領(lǐng)域，小米對智能硬件的野心不言而喻。
有傳聞稱，小米將在2016年春季發(fā)布會上帶來首款無人機(jī)產(chǎn)品，并且定價在千元范圍內(nèi)，依然通過高性價比來征服玩家。當(dāng)然，民間還傳出了小米筆記本電腦、VR眼鏡、掃地機(jī)器人、電動車、小米閱讀器等種種猜測。
從另個角度來說，如何平衡小米和生態(tài)鏈企業(yè)的關(guān)系將成為小米的又一個難題。
到目前為止，小米已經(jīng)發(fā)布了包括凈水器、空氣凈化器、智能手環(huán)、運(yùn)動相機(jī)在內(nèi)的十多款生態(tài)鏈產(chǎn)品。這些產(chǎn)品豐富了小米的產(chǎn)品線，卻也加重了小米的品牌危機(jī)，尤其是小米空氣凈化器事件帶來的影響，使得小米不得不重新審視生態(tài)鏈產(chǎn)品。
小米的手段很高明，通過或有或無的劇透，成功激發(fā)了外界對小米智能硬件產(chǎn)品的想象力，不管是為生態(tài)鏈產(chǎn)品啟用新品牌還是其他解決方案，外界的好奇心都為小米提供了改變的時機(jī)。
結(jié)果卻出乎意料，萬萬沒想到盡然發(fā)布的是小米4S。
坤鵬論總結(jié)：縱觀小米發(fā)布會之前，小米設(shè)計之下的媒體上的種種動作，其實(shí)目的就一個——吊足用戶的胃口，讓用戶產(chǎn)生無數(shù)的幻想，從而達(dá)到吸引用戶關(guān)注的目的。那么我們在做新品營銷的時候，同樣可以借鑒小米的方式，制定一定的策略來吸引用戶來關(guān)注我們的產(chǎn)品。關(guān)于媒體的調(diào)動，可以力抓主要新聞源、大V等，隨之而來的，更多自媒體會跟風(fēng)而至！要學(xué)會一兩撥千金。
二：發(fā)布會中，跟我比，又讓你失望了！
1、比粉絲，讓米粉任性！
沒有粉絲，就沒有銷量。
小米一直走的都是粉絲經(jīng)濟(jì)，如何擁有眾多的粉絲呢，其他方法這里就不說了。來看一下細(xì)節(jié)，這次發(fā)布會參會人員一共是2400人（包括工作人員400人）。
這是小米規(guī)模最大的一次發(fā)布會，其中嘉賓有400人、媒體有600人、米粉有1000人，米粉占發(fā)布會人數(shù)的一半，由此可見小米對粉絲的重視度。
更重要的是據(jù)說是黎萬強(qiáng)親自安排米粉坐在前排。
2、比對手，讓友商失望了
互撕成為了營銷的手段，也是小米的一貫做法，對比營銷卻是一種常規(guī)方法。
為何小米一直對比蘋果，這樣很容易提升自己的逼格，至少是世界級的啊！用各種圖、從各個維度跑分兒，讓用戶更加直觀。
我們一起來回顧一下從小米1發(fā)布的是怎么跟對手比的，又是怎么讓友商失望的。
小米5發(fā)布會跟對手比的例子還有很多，比如說比前置指紋設(shè)計，比重量、比電量、比快、比黑科技等等……
總之就是把全世界的手機(jī)都比下去了。
“比對手強(qiáng)”這一招很被大家都學(xué)會了，踩對手于是成了國內(nèi)手機(jī)發(fā)布會對的標(biāo)配。
可笑的是每次都尊稱友商，現(xiàn)在手機(jī)圈友商都成了傻逼的代名詞了，激怒對手才會讓他們都進(jìn)到斗獸場里來廝殺，引爆眼球，為小米造勢，所以為啥小米的發(fā)布會會成為手機(jī)節(jié)，這也是重要的一點(diǎn)。
3、比跑分，不服，跑個分！
跑分一直以來代表著手機(jī)的性能如何，跑分越高也就表示著性能越好，從小米1的5818分到如今的小米5的142084分，可以看出小米手機(jī)的發(fā)展速度，同樣也可以看出當(dāng)前手機(jī)行業(yè)發(fā)展之快。
4、用視頻解說，也不忘給自己打廣告
上面有數(shù)字說明小米5快，但數(shù)字是干巴巴的啊，沒有很直觀啊，所以這里小米用了三段視頻來解說小米有多快。還有后面的對比同樣也是有視頻，整場發(fā)布會我對那些數(shù)字一個沒記住，但是我對每個視頻都記憶深刻。不知道大家是不是這樣。
還有就是大家是否記得發(fā)布會有個“我欲封天”的游戲，這個就是小米旗下的游戲。通過發(fā)布會來給游戲打廣告，“我欲封天”這是要火的節(jié)奏啊！小米營銷玩的也是沒誰了。
5、挖產(chǎn)品亮點(diǎn)，從細(xì)節(jié)出發(fā)
在營銷學(xué)中有個重要的一課，就是如何挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，這里我們不妨看看小米5是怎么做的。
一款產(chǎn)品能不能賣的好，其中有很大一部分原因就是挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是否能符合更大更多人的需求，這樣銷量才會多嘛 。
舉個栗子，很多人怕?lián)Q手機(jī)的原因是備份，怕手機(jī)號碼丟了，信息丟了，照片丟了，看看雷布斯開了一個工具“一鍵換機(jī)”，這是小米很早就有的功能，這里為什么又拿出來講呢，無非是打消一些人的顧慮。
坤鵬論總結(jié)：從小米開發(fā)布會可以看出小米真的是以用戶為中心，重視用戶體驗，告訴用戶小米每一項功能都是為了用戶著想.
其中有很多細(xì)節(jié)，譬如小米發(fā)布會的座位安排、一些貼心小功能的介紹等等；還有就是從提升用戶的自豪感，讓用戶感覺用小米手機(jī)是有多么的自豪，是全球最快的手機(jī)，是銷量最好的手機(jī)，比其他品牌都要好的手機(jī)。
所以做新品營銷的時候產(chǎn)品的亮點(diǎn)挖掘一定要亮眼而接地氣兒，重要是的同行還沒有。
三、發(fā)布會后，為提高銷量做準(zhǔn)備
1、黑科技知識大普及
小米發(fā)布會后做的最多的就是知識普及了，在發(fā)布會上由于時間有限有很多小米的功能、黑科技都沒有完全的展現(xiàn)出來，那么就通過媒體炒作在給網(wǎng)友們進(jìn)行知識普及，比如啥叫“四軸防抖”、“3D陶瓷”“全功能NFC”等等，告訴我們這些個黑科技有多么多么牛逼。
2、安排水軍隨時開戰(zhàn)
都說小米有強(qiáng)大的水軍團(tuán)隊，這也是大家都知道了秘密了。每次發(fā)布會結(jié)束之后，只要網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了小米的負(fù)面，水軍團(tuán)隊即可出戰(zhàn)進(jìn)行壓制。
同時除了自己找人發(fā)布贊揚(yáng)文章外，還要對其他表揚(yáng)文章進(jìn)行水軍獻(xiàn)花！
3、無限刷屏，漫天廣告
在這里要說一下小米發(fā)布會的時間點(diǎn)，大家有沒有想過小米為什么在2月24日開發(fā)布會呢，而為什么還在巴塞羅那同時開發(fā)布會呢。
MWC西班牙世界移動通信大會24號召開，時間節(jié)點(diǎn)是春節(jié)之后，兩會之前，小米5發(fā)布，有了這個借勢和時間節(jié)點(diǎn)再也沒有人和小米搶頭條了，也可以看得出來這幾天我們的新聞已經(jīng)被小米霸屏了。
現(xiàn)在國內(nèi)的手機(jī)廠商還是在搶頭條而搶頭條（沒說樂視），人家小米已經(jīng)站在國際視野考慮問題了。
坤鵬論總結(jié)：發(fā)布會之前的造勢再加上成功發(fā)布新品，那么后面就該考慮推廣宣傳了，想要宣傳那么必須的一點(diǎn)，就是傳播的渠道和數(shù)量一定要廣。盡情地?fù)]灑吧，還是之前提到的二八原則，先要點(diǎn)燃重點(diǎn)媒體和大V自媒體們！然后組織水軍跟進(jìn)去炒熱文章吧！鑒于水軍的特點(diǎn)，不要把任務(wù)搞得太復(fù)雜，小米一般的灌水規(guī)則是：愛國貨，愛小米，小米就是性價比！小米讓我們用上了便宜好手機(jī)！沒有小米，你們能買到便宜手機(jī)嗎？......
版權(quán)信息：作者江禮坤，互聯(lián)網(wǎng)老兵、弘亞美聯(lián)CEO、北大/清華總裁班特約講師、推一把網(wǎng)創(chuàng)始人。想看作者更多文章，可以百度搜索江禮坤的博客或關(guān)注公眾微信：kunyouhui，若感覺本文對你有幫助，歡迎轉(zhuǎn)發(fā)分享給你的朋友。
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