微信營銷分析

這兩個月，微信營銷像瘋了一樣在蔓延。我也一直在關注這個新玩意，漸漸的，有了一些看法，今天不妨分享一下。

我先是關注了“王力宏”，我跟他說一句話，他很快回過來一長段語音，然后再說，就不搭理我了。從一開始我就知道，這一定是機器做的，出于好奇，我時不時跟他說說話，不大有回復，有回復也是那種跟誰說都可以的打哈哈的話。有一天突然接受到王力宏發來的微信，里面說了他在嘉興演唱會的情況，我想這也是錄好通過微信平臺統一發送的吧。

然后我因為一個麥當勞的Campaign，關注了“麥食大盜”，然后每天他都給我推送一個多媒體信息，有的是圖文，有的是鏈接，打開之后是短片或者錄音，大體都是說這個叫“麥食大盜”的Campaign的一些情況。每一次，我都覺得他有點自娛自樂。

去靈隱寺星巴克點大磁大杯的時候，通過一個二維碼加了“星巴克中國”，結果連續三天給我推送星巴克的促銷信息和新品預告。

好奇的我加了很多這樣的號碼，大都是一樣的結果。

我問自己，這東西火么？答案好像是肯定的。

我問自己第二個問題：這種玩法火的范圍在哪里？

問了周圍的很多人，反饋大都是一樣的，用微信加了品牌為好友，得到的大都是“推送信息”，同時，“被騷擾”和“沒什么用”被提到的次數猛增。我問他們會不會點里面的鏈接時候，回復是好奇會點，但發現是廣告之后就不點了。

我又在網上各種營銷界的論壇之類的地方看，得到的信息卻不一樣。品牌商和營銷組織普遍認為，微信營銷很有效，能夠讓用戶主動關注，并且能夠“很精準”地推送信息，信息到達率100%，很少有CPM成本這么低的渠道了。

我堅信一點，一種成功的營銷方式，一定要讓品牌商和消費者都開心，都樂于從中獲利。而目前的微信營銷方式，似乎達不到這個標準。

我又問自己，品牌商為什么會很喜歡這種方式？

之后我收集了目前受追捧的幾種方式，并且寫出了我認為的實質。

通過這個整理，我發現，品牌商追捧的這些形式，有一個共同點，那就是特別適合“推送信息”。

相比微博，相比品牌主頁，微信太好了：

品牌商的信息一對一發送，給人“專享”的感覺。比大眾媒體的感受要好。
信息足夠精準。100%的到達率，而且每個人都是主動看的（包括漂流瓶也是自己撈上來的）。
用戶看到信息的界面純凈度夠高。品牌商早就受夠了自己在微博上發的信息，實際上是跟黃色笑話放在一條時間線上展示的做法了。微信多好，一個界面，只有你的信息和用戶的手指頭。
還可以不花錢，哪里去找比這個CPM成本更低的渠道啊？
多媒體讓營銷看起來很洋氣。
結合地理位置，很多花樣可以玩。
品牌商要做的事情很明確也很簡單，讓用戶感興趣加好友，然后整理內容定期推就好了。

我一直勸自己冷靜，想想除了這些，還有什么原因，讓品牌商們如此青睞微信。

品牌商早期通過大眾媒體來做營銷，后來發現這樣成本太高而且不好監測，所以當SNS和微博出現的時候，品牌商們趨之若鶩，紛紛開設微博賬號，設立品牌主頁，希望在那里能夠和用戶建立關系。而建立關系的最終目的，很遺憾，還是推送信息，讓自己的信息不斷被用戶在時間線上看到。后來大家發現，好幾年了，品牌商還是沒有找到在微博上靠譜的玩法。原因呢？他們習慣了站在高處，對著下面的粉絲說話。相反，他們沒法習慣在微博上謙卑地進行所謂“互動”。

于是，微信出現，太好了，既能“精準”，又能“互動”。

不過，“精準”說的是推送的目標有列表，“互動”說的是“能說上話”，是單向的。

有錯么？有，消費者理解的精準和互動好像是不是這個意思。

消費者認為“精準”是“我需要的時候你給我”，而不是“我喜歡過你你就給我”；

消費者認為“互動”是“我有需求你給我反饋”，而不是“搭訕”。

話說回來，微信是個什么東西，是一個用戶之間交流互動的多媒體平臺，社交屬性很強。社交屬性越強，用戶就更希望平等，這種平等不再是你高高在上跟我喊話，也不是你發傳單我扔掉，而是我們之間能夠有溝通。這也是微信產品的初衷，張小龍說，永遠不會讓廣告主推送信息，但實際他們就是這么用的，只不過先騙了好友而已。

上面，就是我看來看去，覺得現在微信營銷走偏了的原因。

品牌商堅定不移的要求推送信息，而用戶并不希望收到這些垃圾。

現實的表現也是這樣，越來越多的用戶開始取消對那些品牌微信號的關注。

我繼續問自己，微信營銷應該怎么做？

這個問題我沒想透，我是從這幾個角度去考慮的？

首先，什么樣的品牌適合做微信營銷。

我認為，可能是兩種品牌可以做，一個是很大眾化市場的品牌，另一個就是很利基市場的小眾品牌，走兩個極端。大眾化品牌應該把微信作為一個互動的平臺，而不是廣告推送平臺，真的，你都已經地球人都知道了，人家喜歡你，加你為好友，把你當朋友，你還每天發小廣告，誰受得了。比如KFC如果做一個微信，我說我想吃漢堡了，他再告訴我哪里最近，然后給我一張折扣券，或者訂餐電話之類的，就會很好。千萬別一到吃飯的點，就推送一條“要吃漢堡么？”另一種，一家很有特色的餐廳，通過微信告訴有限的客戶怎么走，以及最近發生的故事，會是一個情感溝通的好方式。

第二，如何得到用戶的需求。

我們說用戶不希望被推送，那怎么知道他想吃漢堡呢？想到Siri了么？蘋果做了多NB的一個東西啊，告訴Siri就好了。當然中文的Siri弱爆了，而且跟微信也不搭邊，那么，微信做一個中樞，然后去挖掘需求，再由品牌商提供內容，這樣子的“開放平臺”會不會跟有價值呢？

第三，必須結合地理位置。

為什么微信成為繼QQ之后最NB的互聯網產品？因為設備動起來了。所以，地理信息一定要用起來，哪怕是給附近的人推送，都比只給粉絲推送要來的有價值。那些有大量分店的品牌，很適合用這種方式來做。

O2O概念特別熱，而所謂O2O實質就是帶客到店。結合手機，到店就變得非常好辦，所以，別推送了，看看怎么搖出來周圍的人，然后拉他們來吧。

第四，在互動上多下功夫。

大量品牌的微信通過機器人完成，誰想跟一個機器人溝通呢？我跟王力宏發生的互動，跟打95588聽到的“xxx請按2”沒任何區別。所以，如果品牌要做微信營銷，一定要解決怎么做互動的問題。如果我問星巴克的微信，哪里有最近的星巴克，他都沒法回答我的話，“人情味”就太弱了，還不如微博呢。

我曾經把“人情味”拆開成“人氣”“情感”“味道”，這里也是一樣，能聚來人，但沒有情感，沒有味道，這種冷冰冰的高高在上的方式，放在“一個相對私密的一對一的”溝通環境中，對品牌情感的傷害會比想象的大。

小結一下：

1. 微信是個好平臺，但現在很多微信營銷走偏了。

2. 品牌商要推送信息，而消費者其實不希望收到傳單。

3. 微信營銷需要創新，需要在找需求和互動上多下功夫。