錘子手機為何沒賣火？
——2014年最有爭議的手機界“新人”為何銷量一般
▎情懷終究抵不過生意
商業終究是商業！
2014年，中國的手機江湖中，一個新的公司，錘子手機和他的創始人羅永浩成為2014年爭議的一個產品，從2013年就開始的高調、到2014下半年的降價打臉，一直搶著媒體的頭條。
2015年8月25日，羅永浩帶著錘子團隊發布了新品“堅果手機”的發布會，羅永浩自稱為最感傷的一場發布會，羅永浩與第一次發布手機時相比，已經少了不少傲嬌!
在無情的商業現實面前，傲嬌的羅永浩終于帶著他的錘子低下了頭，一次次的無奈打臉，先說單機價格不會低于2500元，“如果低于2500元，我是你孫子”，結果銷量走不起來，無奈中降價了，銷量也算是有了改觀。
而同樣按照羅永浩的觀點，不可能做千元機，羅永浩在去年推出第一款手機T1時，羅永浩曾直言不諱地說：“請草根走開，只為精英生產手機，定價在3000元以上。”，這次又食言了，推出了899元的堅果手機。
這前后的過程，羅永浩帶著他的團隊上演了一場多幕劇。
對于羅永浩的個人尊嚴而言，先后打臉不是什么好事，但是對于羅永浩和錘子手機的發展，卻是好事，說明正在逐漸認清商業現實，不至于過去般理想主義，理想很豐滿、現實很骨感，但是人終究要面對現實！
商業終究是商業，有它的商業規律，這是任何人都沒法違背的，不是你傲嬌就可以如何的！你可以在遵循商業規律的前提下，進行適度的發揮，而不是相違背！
▎錘子手機 為何沒賣火？
運用的綜合實力，還是比較弱！
客觀說，錘子手機取得成績還是值得肯定，作為一個業外人士，特別是以往屬于制造業外、科技圈外的人，進入手機行業，能夠推出產品，然后讓產品銷量過10萬級已屬不錯。整個過程也有可圈可點之處！
但是這個銷量放在整個手機行業而言，確實有些少，份量相差太遠！
無論你語言上再怎樣牛逼，你終究需要事實證明你牛逼！
經過一年時間，羅永浩的錘子手機的銷量是25萬部（2556626臺），離羅永浩口中所說的“雷軍土、黃章笨”兩人的銷售數據相差甚遠，即使兩者中相對弱的后者所創立的魅族手機銷量短短兩年時間已從年銷售二、三百萬部向2千萬部級別邁進，羅永浩的錘子手機連他們的零頭都沒到！
為何曾經備受關注，引發眾多媒體報道，并造成很大熱度錘子手機為何沒賣火？
下面我們詳細分析
營銷競爭終究是4P競爭！
錘子失利與4P的綜合優勢弱有關
●第一 營銷推廣上—— 利弊都太明顯
——羅永浩自媒體具有很強優勢 迅速獲得一批用戶
但又因為傲嬌 把很多消費者變成了對立者
錘子的手機最大的優勢，就是羅永浩的的營銷推廣了，當然這個營銷有好處也有壞處！羅永浩長期積累的自媒體優勢，讓他在短時間內積累了一批客戶，但又因為“口無遮攔”“四處開炮”又失去了更多客戶，把很多消費者變成了對立者！
1）營銷推廣優勢
——積累了強大的粉絲資源和自媒體資源
營銷推廣是錘子手機相對很多新的手機公司而言，所沒有的優勢！
羅永浩強大自媒體所產生的優勢，從開始說做手機、到發布UI系統、再到手機上市前后整個過程中，所調動的媒體關注度與報道廣度，不是一般企業和個人所能做到的。更甚至一度引發了雷軍的關注與緊張。
這些超強的關注度，與羅永浩多年的自媒體積累密不可分，從最早流出的課堂錄音、再到羅永浩語錄，再到專場演講《一個理想主義者的創業故事》、再到砸西門子冰箱，創辦牛博網，創辦培訓公司、再到創立錘子手機公司，羅永浩以其獨特的個性和風格贏得了眾多粉絲，個人的粉絲量高達數百萬，在創立錘子公司之前，其演講專場就能有人買門票去聽，而且有人外地坐飛機敢去聽，可見影響力之大。
同時，這些行為也讓他成為媒體關注的焦點，多個媒體都對他進行過報道和點評，并成為互聯網的年度人物！
這些優勢都成為他做手機的重要資本，引發眾多媒體和人的關注，如果不是羅永浩，吸引這么多媒體和大眾的眼球，這么多的報道，這將需要多大的一筆宣傳費用。從用戶價值到前后媒體的報道的價值絕不亞于千萬級的費用。
作為一個商業運作，產品和營銷推廣是重要的兩環，營銷要做到讓人知道、感興趣，而且越多越好，羅永浩多年積累的自媒體在這一點上實現了！
同時，羅永浩本人也是一個營銷水平非常高的人，從對之前培訓機構的推廣、再到錘子手機的推廣，特別是錘子手機近2014年一次發布會和一次演講而言，在這些手機企業的發布會環節，羅永浩可以說絕對是排在前列的，從演講技巧、個人風采、以及產品介紹、甚至其中的PPT設置，都是水平極高的，這是要承認的！而錘子手機發布的幾期廣告無論是視頻廣告、還是電梯廣告等，都是做的極為不錯的！值得業內人學習！
2）營銷推廣不足
——因為傲嬌、張揚把很多消費者變成了對立者
對羅永浩而言，某種程度上成也自媒體、敗也自媒體！
因為自媒體上也把他個性的一面放大，特別是當他成為一個企業負責人時，過去是一個批評者，對很多現象的批評引發了大家的共鳴，大家可以接受，但是當他成為一個企業老板時，天天到處批評其他公司產品，把自己公司產品說的特別牛叉，就給人一種不好的負面感覺，對蘋果開炮，對業內眾多同行紛紛開炮，引發了很多人的反感。
中國人相對喜歡低調、而不是張揚的個性；而當是把同行變得一無是處，而自己拿出來的產品又沒有那么驚艷時，這種負面感就會強化，把很多對錘子手機感興趣的群體從情感上推開了，這種反感也會被轉移到產品上，畢竟不是只有你一個手機產品，有那么多優秀的品牌可選。
再就是這個過程中，他沒有適應性的轉型過來，作為一個企業負責人對意見的接納性上要弱，把所有的批評都簡單的劃以錘黑，而拒絕接納意見，再次把負面感在讀強化，客觀說，很多說出了自己的客觀感受，難以撐起3000元的價格時，很多人并沒有處于否定、抹黑的初衷，只是說出合理的建議，在2000多會比較合理，后來事實也證明了一點，但是這個意見被簡單粗暴地以錘黑來認定，這樣再次把很多人推開了！推到了對立面上！
如果錘子手機不改變這一點，將只會變成一個小眾產品，在原有的羅永浩粉絲群體里銷售，而那里面很多還是年輕人，購買力是要打問號，小眾的人群、小眾的價格，走到魅族早些年的尷尬境界，而魅族卻沒有四處樹敵，且產品力獨特，一旦價格放開，就會引發爆炸式增長，這點是錘子手機做不到的！
幸運的是在2014年10月，錘子開始對這個問題進行調整，羅永浩的微博被公司的公關部接管，以免引發一些問題，而羅永浩本人每年一度的演講專場也做了最后一場告別，相信產品發布會上還是可以看到他的影子。
羅永浩本身的個人品牌價值已經發揮到一定程度了，幫錘子手機實現了市場的啟動，他的影響力還是毋庸置疑的，如果用好了，依舊會有很大的價值，如果錘子手機出了驚艷的產品，進行推廣還是可以有效發揮！客觀說，羅永浩本身所引起的關注價值是非常高的。這一點是很多人和企業所不具備的！
●第二 產品上——仍需打磨
——作為門外漢達到及格 但是模仿痕跡重
1）產品亮點：作為門外漢達到了及格分
客觀說，錘子拿出的手機外觀還算可以，承認羅永浩和錘子團隊下了功夫，作為一個業外人，之前從沒有做過手機的人士，第一款產品，拿出這樣的產品，已經實屬不易，在手機的UI設計上也有自己的亮點。
2）產品不足
在錘子手機的發布會上后，羅永浩的現場演講能力一如既往的強大，成為最大亮點，可以說是手機行業現場演講能力水平最高的一場（這與羅永浩多年的積累密不可分），而錘子手機與之相比，則沒有這么大的驚艷感，因為外觀太熟悉了！
外觀設計模仿痕跡太重
雖然錘子手機以各種講述證明自己產品外觀多么具有原創精神，但是消費者不傻，眼睛也不會欺騙自己，它長的和蘋果的iphone4s太像了。我們這里只說外觀，錘子手機的外觀可以說是對iphone4S外觀的高仿，沒有自己大的原創。
特別是這與之前一直炮轟蘋果，說蘋果就要完蛋了，最后拿出一個產品，居然外觀上是蘋果產品的復制品，這件事情有些滑稽！
在消費者心中，創新者和跟隨者永遠都是兩個級別，創新者、那叫領軍、前沿，跟隨者、模仿者永遠都要排在后面的梯隊里，即使你再高仿，你在消費者心中的不可能超越創新者，除非你借鑒了設計元素進行大膽創新，給人驚艷的感覺，或者給人超高的性價比！
即使是蘋果自己在iphone4s之后的下一代iphone5，問世時，就是因為與4s區別不大，導致評價下降，蘋果市值暴跌，蘋果自家產品尚且都如此，更何況其他品牌，而5s的香檳色和6s的大幅度改進，才算是挽回了一些。
產品終歸是基礎，是奠定業內及行業地位的基石！
蘋果進軍手機行業，憑借iphone改寫了手機行業的格局，將諾基亞、黑莓等傳統大佬拉落馬下，一舉奠定了行業信陵君的地位！
而三星之所以能成為與蘋果相比的雙雄之一，一個很很重要的原因就是因為其獨特的產品創新能力，在功能機時代，三星就率先推廣了彩屏、滑蓋手機設計風格，都是開創行業先河，引發同行模仿，而在智能機時代，三星是業內首個推出大屏手機的企業，開創了大屏時代而現在又在引領曲面手機時代！
而國內手機行業的新領軍企業華為，之所以近年來業績不斷攀升，屢創佳績，與其精品戰略密不可分，其推出的P6、P7、榮耀6plus，以及mate7加入自己的創新元素，給人與眾不同的視覺感，從而加分，而2015年先后推出的P8、榮耀7再次掀起熱潮，讓華為實現了口碑和銷量的暴漲。
還有國內最賺錢的雙子星vivo和oppo的產品要么在纖薄、要么在外觀上如首個可旋轉的攝像頭等方面，給人一種驚艷感。
與這些企業相比，在產品外觀設計上，錘子手機很顯然沒有達到他們的高度。還是有距離！
我們還是用約翰·斯卡利總結的喬布斯的成功秘訣“發明無與倫比的產品、然后發起無比強大的宣傳攻勢”來送給錘子手機，商業的贏家還是要靠產品，要么出眾的產品、乃至于引領行業的產品、要么性價比優勢，再就是營銷，傳播企業的優勢和形象，喬布斯沒有總在抨擊別的產品，他還是很專注的把產品做好、然后把產品的賣點傳遞出去，然后引爆市場。
在錘子手機上，能看到其團隊的用心，確實在專注做產品，我們期望后續能拿出讓人耳目一新的產品。
●第三 價格上——太高，且產品線不豐富
1、價格太高
羅永浩是心儀中產階級及城市精英消費群體，他對產品所定出的價格也是針對這個群體。
但很可惜，錘子手機在產品上沒法支撐。
一方面由于缺乏驚艷的原創，缺乏轟動性效應，缺乏品牌溢價，定價過高很難支撐。
不要看著華為做P6、P7、Mate7拿下中端、及中高端價位很容易，要看看他們的序列號，知道他們前面做了幾代產品，才積累出品牌影響力，用了多久，才通過精品戰略找到感覺、實現突圍。不要想當然的認為自己把價格定在中端機中高端，就能賣出去，產品本身要能支撐。
另一方面，錘子還是一個新品牌，缺乏影響力
無論是產品的驚艷度，還是產品影響力都不夠，都很難支撐高價位，于是開始價格在那，銷量與價格一樣平靜，當后面價格下調，才算是有了一些銷量。
產品本省沒法打動中端機中高端客戶，而羅永浩長期影響的粉絲又以學生和年輕人為主，經濟消費能力相對較弱，也為他的粉絲變現制造了難度！
這也是開始雷軍沒有像羅永浩一樣，也開始就定在2500-3000元價位，相對而言雷軍的商戰經驗要豐富，對市場理解更清楚，也更了解自己的產品不足，有自知之明，相對而言，羅永浩沒有這么清醒。
2、產品線不夠豐富
這與羅永浩缺乏大眾消費品的運作經驗有關！
在大眾消費品領域，有走量產品、量利產品、形象產品的分類，相對應的就是低端（低價）產品、中端產品、中高端產品。
高端市場不好做，低端利潤薄，最好的是中端市場，但是企業都不會放棄低端市場，因為低端的走量，能帶來現金流，同時還能積累知名度。
這里就體現了雷軍的經驗豐富，作為個商業人士，是沒有羅永浩那么情懷，以商業現實為重，看中了中國山寨機這個龐大的市場，推出了千元以下的手機紅米，讓小米的銷售規模實現了幾倍的大跨越。
這次羅永浩推出的899元的堅果手機，算是對此前錯誤的反思，被打臉不是好事，但是認清市場讓企業存活下去，才有發展機會，遠比面子重要！
●第四、渠道上——通路不暢 銷售渠道太少
營銷的4P（產品、價格、推廣、渠道）中，這四個環節都缺一不可，產品是基礎，價格圈定人群范圍，推廣決定影響多少人，渠道是落地的最后環節，如果前面工作都做得很好，但在購買環節不方便，最終也會導致營銷功虧一簣。
在中國商業歷史上，產品和推廣都做得不錯，但是因為渠道做得不好而失利的不在少數。
在小米的發展歷程中，無論是運營商渠道，還是黃牛渠道、線下渠道都發揮過作用，特別是早期小米銷量還比較小時，通信運營商的百萬部采購對其發展貢獻不可謂不小。
小米雖說自己走的都是互聯網，走的自己的電商平臺，但這一切都是處于神話自己、神話所謂的互聯網思維的目的，如果線下沒有，那么運營商渠道走的都是假貨？各地電腦城走的都是假貨？
在之前，錘子手機的渠道鋪貨還是比較弱的，一方面是自己身經驗的緣故，另一方面與品牌形象力弱，與渠道對話的話語權不夠有關！
現在，我們看到錘子也在逐漸彌補自己的渠道短板，包括與蘇寧展開了合作，蘇寧也入股錘子手機。
●此外，生產供應鏈上——缺乏經驗
沒有接觸過生產環節的人是很難理解這一點，產品的研發到量產是要經過層層磨難、層層關卡！
設計的很好看，不能與生產出來很好看！試生產成功，不代表能量產成功！小批量量產成功，不代表大批量量產順利！
而這中間的層層磨難，都意味著有太多不確定的時間問題，如果過于理想化，認為很容易就能打通，實現設計到規模化量產的，然后來制定上市時間，就會不斷跳票，引發不滿，這個在錘子T1的銷售過程中，也引發了大量問題。
歸根到底 錘子的實力、經驗不足！
這一切歸根到底，這一切源于錘子手機團隊實力經驗的不足，羅永浩對大眾消費品市場特點認識不足，對手機市場認識不足，自身人才資源、技術資源儲備的不足，這些畢竟都需要經驗累積！
沒有誰一開始就很強，都需要交一些學費，錘子和羅永浩為此付出了代價，為自己的傲嬌而連續打臉，但企業總是這樣成長起來的！
▎營銷是4P的綜合實力競爭
錘子有所長，但商業上需要系統、全面提升！
營銷的本質還是4P的競爭，在產品、價格、推廣、渠道四個方面的綜合競爭！
只要把這四個方面做到位，企業就會很牛，成功自然而言，手機業的標桿蘋果正是因為在這四個方面做得都出眾、都領先，也成為了行業當之無愧的王者。
要想在行業競爭中獲得優勢，就要把這四個方面全面、系統的強化起來！
錘子有所長，但商業上需要系統、全面的提升
相對很多新生企業而言，錘子有自己的優勢，羅永浩也把自己的優勢發揮的不錯，富有個人風格的產品發布會，高點擊率的視頻、高頻度的媒體關注，這一切讓錘子手機在營銷推廣中省去了眾多的宣傳費用，并且短期內獲得了不錯關注度！這是很多新生的企業所渴望、而不具備的優勢！
但是營銷是一個體系，而不是某一個方面，是綜合實力的PK！
錘子手機在硬件設計上的創新、產品供應鏈上的經驗，乃至于公關運作上一度頻現失誤，外觀過于像是的模仿痕跡、生產下線日期不斷延長、公關上樹敵太多，過度張揚引發的反感也把眾多消費者拒之門外，錯過了市場機會，產品不能一炮而紅的后果，就是后面的難度越來越大等等
這一系列，都與其商業運營上需要系統、全面的提升有關！
▎錘子手機總算是存活下來
但和大老不在一個數量級 仍有漫長路要走
總體來說，錘子畢竟已經在市場上有了一點位置、之前的產品有25萬部，推出千元機堅果手機如果賣好了，有可能實現銷量的翻倍，進入到百萬部級別。
不過目前和大佬們不在一個數量級，后面的路還很很漫長
蘋果2013年在中國市場的銷售是4000萬部，華為的全球銷售有望突破1億部，小米不用說了，2014年6千多萬部，ViVO和OPPO也都各自在邁向5千萬部。
有望魅族在2014年的覺醒，也是大爆發，進入了千萬級別的序列，而錘子手機在一年的銷售25萬部，仍不在一個級別，未來的路還很長！
現在手機行業的功能機向智能機的轉換即將完成，增量機會的風口已經關閉，中國智能機銷售增速已經放緩，告別高速增長，所有的企業將面臨存量市場中市場中的零和競爭——你多我少的競爭，進入到更加慘烈的競爭階段！
不過，作為一個新生的品牌，特別是作為一個外行人進入手機行業，沒有雷軍多年的的經驗積累、人脈積累，沒有樂視的長期用戶積累，能做出這樣的成績，已屬不錯。換做別的外行的企業進入這個行業，很多公司和個人做不到這一點！雖然小，但也算是能站住，站住就有可能！
后面的路還很長，只要用心耕耘，還是會有自己的空間。
本期內容源自商業知識脫口秀《商業江湖》NO.10期之《錘子手機，為何沒賣火？》，進行修改和豐富。
作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者
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浙公網安備 33010802003509號
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