作者：于建民
▎一家公司竟占韓國整個國家20%GDP
從小雜貨店，到萬億商業帝國
一家公司占整個國家20%GDP，你能相信嗎？
但這樣的公司真的存在，它就是韓國的三星集團！
三星，這家成立于1938年，算是韓國國內成立時間比較久的企業！
但三星成立之初，只是一家小雜貨店，主要銷售當地的雜貨，旗艦產品是“面條”，主營面條、干魚、蔬菜、水果的小店。
而經過70多年的發展，已經成為韓國最大財團、全球500強。目前的三星集團涉及電子、金融、機械、化學等多個領域，旗下子公司有：三星電子、三星物產、三星航空、三星人壽保險等等。
在2012年三星集團的總銷售額達2457億美元（約合人民幣1.544萬億元），為韓國創造了約20%的GDP產值。僅三星集團旗下的上市公司三星電子的營收就已經達到1900億美元，相當于微軟、谷歌、亞馬遜和Facebook 4家公司營收的總和。
從一個雜貨小店到韓國最大的企業，占據韓國20%GDP，它是如何成就的？
三星萬億帝國 究竟如何打造？
▎三星靈魂掌門人
掌舵26年，業績增長40倍
在三星帝國發展歷程上，第二代掌門人李健熙是一個非常關鍵的人物，李健熙接手時，三星還是一家韓國本土二流企業，以大量仿制日本電子產品為主要業務，在1988年三星建立50年慶典上，李健熙宣布集團開始“二次創業”，將三星的發展方向定為21世紀世界級超一流企業。
而在李健熙帶領的26年時間，三星的銷售規模增長了40倍（1993-2011年的19年期間，收入復合增長率16%），成為擁有超過42萬名員工，涉足電子、機械、化工、紡織等各個領域的龐大財閥。同時，在李健熙的布局下，成功開啟全球化，三星從一個名不見經傳的韓國企業，打造成為全球聞名的電子消費品產業巨頭。
在李健熙剛接手時，整個三星集團年銷售額不足10萬億韓元（約合人民幣600億元），而現在，僅集團內部企業“三星電子”一家年銷售額就超過220萬億韓元（約合人民幣1.3萬億元）。三星一舉一動都深刻影響著韓國經濟走向，以至于有“三星共和國”的說法。
而他李健熙也為三星構建了獨特的企業文化和核心競爭力
▎三星獨特的核心競爭力
1、持續的危機感 +鐵腕造就狼性文化
缺乏危機感、以及持續的進取心，不會擁抱變化，往往成為很多企業墜落的重要原因，滿足于現狀、不思進取，以及面對變化的保守也成為很多企業的殺手锏！
我們看到，很多卓越的企業，往往是具備很強危機感和狼性精神的企業，如我們國內的華為，就是一家危機感和狼性文化很強的公司，造就了企業的輝煌，成為國際通信行業的佼佼者，而三星也是這樣一家企業。
三星會長李健熙時刻強調注重變化，并甚至表示“除了老婆孩子不變，一切都要變”?？偸菑娬{“這是個永恒的危機、我們正身處險境!”。
最為代表性的例子就是，在蘋果掀起的手機顛覆革命中，三星是功能機時代幾大巨頭中唯一成功幸免的？為什么，就是一種與時俱進的危機感！
在2007年蘋果手機問時后，三星立刻感知到未來的變化，將原來的產品設計理念推翻，重新開始，而當時的幾大巨頭卻在唱衰蘋果，然后被蘋果給顛覆了。三星卻不盡沒有被顛覆，相反卻成為了全球銷量最大的手機！
2、與時俱進的學習、創新精神
與危機意識相伴的是學習精神，因危機意識而時刻清醒意識到自己的不足，與時俱進提升自己，讓自己在競爭中保持優勢，畢竟商業競爭是殘酷的、不進則退。
行業領軍的企業往往也是時刻保持學習精神的企業，如國內的科技領軍企業華為，即使企業已經行業領先，任正非仍會時刻敲打華為人，華為出在危機中，還有很多不足，要學習和創新！
而三星也是這樣的一個企業，在1988年李健熙宣布三星集團“二次創業”后，制定了全球化戰略規劃，而在1993年帶領公司高管去美國考察，發現三星處于不利情況時，李健熙給每位經理發了1000美元，讓他們購買并使用當時最受歡迎的對手們的產品，并和自己產品進行對標，進行學習和改進。
這也成為了三星的文化，時刻保持市場的敏銳感，在手機從功能機向智能機的“換機潮”中，三星能夠成為唯一幸免的企業，不僅沒墜落，而且越做越大，也與此有關！
3、前瞻性的布局
1）對技術、趨勢發展提前布局
前面我們提到過，三星最初并不是電子產業起家的，而是雜貨貿易起家，然后進入了制糖、制藥、紡織等產業，而在電子領域的成功轉型，與李健熙密不可分。李健熙不僅在三星向電子領域轉型中功不可沒，還一手推動三星從廉價制造工廠成長為亞洲最有價值的科技企業。
1974年，李健熙建議三星進入半導體行業，被父親拒絕。李健熙隨后用自己的個人財產收購了韓國半導體公司50%的股權，使之成為三星半導體部門的前身。1983年，李秉喆終于同意李健熙的判斷，開始持續對半導體業務進行投入，并成就了三星此后在半導體領域的神話，這些也都形成今天電子領域掌控核心技術的競爭力！
這些都成就了目前三星在電子領域的一個絕對的傳奇，技術、生產、營銷全部掌控，實現了從上游元器件的研發、在到生產游制造（包括蘋果手機的芯片等都由三星代工生產）、再到品牌營銷全產業鏈打通的巨無霸。
2）對人才儲備提前布局
李健熙是一個注重人才培養的企業家，在1987年接班父親后開始了自己雄心勃勃的商業規劃，其中人才培養、打造就是很重要的一項，1993年推出了“新管理計劃”，實施對管理團隊的再造，形成更有效的人才梯隊的培養！
而在1990年，李健熙已經開始為國際化推出儲備人才的項目——“海外英才計劃”，在李健熙之前，三星是一家幾十年堅持“韓國為經營核心”理念的企業，而很顯然，李健熙不滿足于此，在他的帶領下，三星挑選一批公司中最優秀的年輕雇員，派往海外充分體驗他國文化，而后收獲全球意識和知識增長帶來的好處，既培養了全球化視野的人才，也為企業參與全球化競爭、進軍國際市場做好了充分準備。10年后，李健熙的這項國際化人才培養計劃獲得了收獲，三星成為了國際市場多個國家里的暢銷品牌。
4、高超的商業運作
1）注重產品技術
目前的三星電子研發能力全球一流，三星電子在美國的專利累計擁有量僅次于IBM，排名第二。2011年，三星電子的研發費用90億美元，與第一名微軟公司相差無幾。
這一切同樣與李健熙密不可分，李健熙是一個追求“技術至上”的企業家，曾對公司內部人放過“產品做不好就燒掉”的狠話。
1995 年，當李健熙發現他當作新年禮物送人的三星手機居然無法操作時，感到十分不悅。李健熙立刻叫下屬將15萬只手機堆放在外，并叫兩千多名員工聚集在那堆手機旁。接著，李健熙就在眾目睽睽之下放一把火將那堆手機都燒了，并且對負責人說說：“假如你再繼續做出這種品質低廉的東西，我會回來做同樣的事。”
在2014年度全球技術投入排名中，三星位列第二位，而且三星是極少數從上游元器件（如芯片、液晶屏）到下游終端品牌全產業鏈的電子消費品企業。
2）注重品牌建設、成功打造中高端品牌
三星和一些日韓品牌企業一樣，都走過一個歷程——從低廉代名詞，到形成自己品牌，再到高端品牌的發展歷程。韓星同樣也走過這樣一個歷程。
而一個企業想成為行業的主流企業，成為有影響力品牌，乃至成為高端品牌，并不是簡單賣好那么簡單，要看它能否在產品技術、外觀設計和品牌影響力上，引領行業，引領潮流。
首先，在產品的技術上，引領行業潮流
要成為行業領軍，必須推出能引領行業和潮流的產品。而三星在產品技術上的積淀和創新都很強，堪稱超前的技術創新和儲備，推出市場上引發發轟動的產品，例如：在手機的功能機時代，三星就率先推廣了彩屏、滑蓋手機設計風格，都是開創行業先河，引發同行模仿
其次，而在產品的外觀設計上，形成自己的獨特時尚風格
三星在技術上，也形成了自己產品外觀設計的時尚風格、時尚路線，例如：讓手機這個“耐用消費品”，徹底演變成為人們手中的“時尚消費品”。三星的產品的工業設計在美國、歐洲先后獲得100多個大獎
再次，在品牌的塑造上，成功打造了全球知名品牌
在李健熙剛接手三星時，三星并不是一個知名品牌，也不是一個有影響力的品牌，1993年年初，在美國的洛杉磯，李健熙帶領三星的眾多高級經理們，到當地的大百貨商店考察。當時的三星產品很便宜，且放在商店里總是被放在不起眼的角落里，少有人光顧。而索尼等名牌產品雖然比三星產品貴許多，可購買者如過江之鯽。
這一點給李健熙觸動比較大，李健熙十分不滿意，在德國法蘭克福。1993年6月，李健熙在法蘭克福召集全公司管理層（一百多位執行長）召開四次會議，進行了為期68 天的馬拉松檢討會。李健熙這次演講被整理成了三星歷史上著名的《法蘭克福宣言》：確立“三星”新的戰略目標——成為世界級超一流企業”
之后，三星啟動了全球的品牌營銷，三星致力打造全球品牌，通過全球的品牌廣告、奧運營銷等體育營銷模式，大面積傳播和構建起三星的品牌形象。
一個具有強烈危機感意識到企業，一個善于前瞻性布局、注重人才儲備的企業，一個在產品技術、營銷、品牌運作上具備較強實力時，成功是必然的事情，再加上狼性進取精神和與時俱進的能力，就能長期屹立潮頭！也成就了三星帝國的傳奇！
三星帝國
如何在手機行業成就傳奇！
在手機領域的運作商，三星同樣把自己獨特的競爭力，危機感、注重技術、成熟的品牌營銷等發揮的淋漓盡致，不僅在功能機時代屹立潮頭，成為行業第二，更是在功能機向智能轉換的換機潮中，成為唯一幸免的大佬，不僅沒墜落，相反業績大幅度增長，成為銷量最大的手機品牌。
▎手機行業罕見常青樹
蘋果掀起換機革命中，唯一幸免的大佬
三星手機，可謂手機行業罕見的常青樹，在蘋果掀起的功能機向智能機轉換的“換機革命”程中，三星是唯一幸免的大佬，不僅沒有墜落，還把自己的銷量份額變成了第一。
當時前幾位的行業大佬，諾基亞、摩托羅羅、黑莓等，要么被賣掉、要么陷入泥潭，如：兩位大佬諾基亞和摩托羅拉（分別位列行業第一、第三）相繼賣掉了，另一個巨頭黑莓依然在努力破局。
而三星手機卻是這些大佬中唯一幸免的。不僅沒有這些問題、平安著陸，相反卻成功發展壯大了，成為僅次于蘋果的大佬，甚至是全球銷量最大的手機。這可以說是手機行業的一個罕見的奇跡，這一切都與三星集團的危機感，和與時俱進的狼性精神密不可分。
在2007年蘋果手機問世后，當時幾大巨頭都在唱衰蘋果，以嘲笑姿態面對蘋果手機，如黑莓聯合創始人就曾對iphone不屑一顧，而微軟高級營銷總監理查德·斯普雷格更是表示“蘋果iphone在2008年的銷量不會達到10萬部，記住這是我說的”，當然這些人后來都被打了臉。
而三星的表現，與當時其它的巨頭完全相反，立刻感知到未來的變化，快速反應，將原來的產品設計理念推翻，進行大幅度改進，重推翻了以前的產品設計，開始借鑒iphone的設計理念和風格，不能不讓人佩服三星的眼光的敏銳和獨到。這也讓他成了唯一幸免的巨頭。
能在變化中能幸運的生存下來就已經不簡單，而還能做到高歌猛進，在變化后的時代里依然高歌猛進，這樣的企業是很可怕的！
▎智能機時代
創新和成熟的商業運作 屹立潮頭
1、產品創新開創大屏時代
1）產品設計時尚，且有開創潮流的創新設計
就像我們前面說的那樣，一個品牌如果不能形成自己的特色，并且引領潮流，是無法成為行業的領先品牌。
在手機的功能機時代，三星成功推出了第一款雙屏手機、第一款滑蓋手機等多款精品，并引領了手機潮流，制造了在業內叫好又叫座的手機，同時在千篇一律的手機產品制式中，三星手機以自己獨特的設計方式，走出一條時尚風格。
而在進入智能機時代之后，在經過借鑒iphone風格后，三星逐漸形成自己的特色，推出了自己的旗艦機蓋世S系列和Note系列，憑借時尚的設計開始獲得消費者和業內的認可，同時三星還是手機行業首個開辟大屏時代的品牌，第一個打破了喬布斯對尺寸的界定（當時業內對喬布斯尺寸界定視若金律，而三星敢于打破嘗試，不得不說大膽創新力極強），并開辟了大屏風格，而2014年9月推出了首款曲面側屏手機。又開創了手機的曲面屏、弧形屏時代，掀起一個新時代！
這些都成功奠定了三星手機在行業里地位。（相對照，國產手機一方面缺乏三星在上游元器件研發的技術儲備，同時在產品創新上，缺乏三星這種引領潮流的原創性設計，需要提升地方還有很多！除華為等少數品牌外，多數手機企業原創性設計能力非常缺乏、模仿較多）
2）豐富的產品線
而在產品的豐富度上，產品也根據自身與蘋果的競爭情況靈活豐富產品系列，在功能機時代，三星的產品線覆蓋高、中、低三個層次，形成多條戰線獲益！
在功能機時代，與iphone只定義做高端市場不同，三星依舊采用了產品矩陣來爭奪市場，蓋世就有S系列和Note系列，而且三星還曾推出面向老板的大器系列，同時也有中低價位手機，形成產品陣列，從而多條戰線獲益。目前三星為了爭奪中端及中低端市場，推出了A系列（針對中端）、J系列（針對中低端）價位手機。
這點就比后面要介紹的HTC要靈活多了，HTC在自己實力明顯不如蘋果和三星（一個技術引領者、一個品牌營銷高手）的情況下，卻依舊把自己的競爭主力集中在這個難啃的中高端市場，卻不重視中端及中低端市場，錯過了中端和中低端市場的機會，而這個市場同樣巨大，國產品牌，如華為、小米、ViVO等的成功都是在這一市場成就的，這些錯失，導致HTC份額不斷下滑，一直較勁的掙扎，業績不斷下滑，直至虧損！
2、營銷推廣嫻熟
在營銷上不用多說了，三星一直是業內品牌營銷的高手，而通過長期的經營，三星已經形成了極高的品牌影響力，只要發揮出正常水平，就很OK！
前面我們已經說了產品、營運上的優點，只要把它的強項發揮好，再借助長期形成品牌優勢，營銷推廣水到渠成。
這里我們要提一點的是，三星的宣傳炒作，對它登上銷量第一的巨大貢獻！
在三星和蘋果爭奪份額的時候，在歐美的傳播中不斷對標蘋果、在蘋果的發布會和專賣店外制作話題炒作，同時，伴隨業績上升，三星不斷傳播者三星超越蘋果的信息，三星超越蘋果成為全球智能手機手機第一品牌等信息，也把三星推到了一個高度，實際上三星炒作的實銷量，在總利潤上遠低于蘋果，但是這個信息很有力度，也足見三星商業運作上的嫻熟功力。、
看一個企業的成功要看多個層面，它的內在基因和優勢！
雖然近期受中國手機中低端異軍突起的影響，三星的銷量有所下滑，但是它的中高端市場份額還具有很強的優勢，而從今年剛發布的曲面側屏手機，足見它的創新功力，這樣一個與時俱進、狼性進取，又具備領先運營能力的企業，還是業內不可忽視的對手！
一個企業綜合運營能力特別強，能夠在市場上屢創奇跡，這樣的企業是需要警惕，而如果這個對手不僅綜合運營能力強，而且與時俱進能力很強，那么就更加厲害。
這些也是值得中國手機企業、以及其它行業企業深深思索的！
三星無論是整個商業帝國的打造，還是在手機領域所創造的業績，都是值得企業和營銷人深思和學習的！
本期內容源自商業知識脫口秀《商業江湖》NO.8期之《三星全球領先的秘訣！》，進行修改和豐富，
作者：于建民——《中國營銷成功寶典·科學策略營銷》（修訂版）作者
《商業江湖》專輯相關視頻內容，可搜索優酷、騰訊視頻下載
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
