一家茶葉零售商，市值做到10億美元，憑借什么?品牌和渠道。創始人兼CEO Andrew T. Mack表示，“我們不想做一個俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個茶館。我們想代表全世界所有文化，包括俄羅斯、中國、英國、日本以及中東。”
一、發展概況
創辦Teavana的靈感來源于Andrew T. Mack和妻子的一次環球旅行，他們游走于異國他鄉時發現，喝茶幾乎是人們日常生活中不可或缺的一部分。1997年Mack在美國亞特蘭大創辦了第一家Teavana直營店，口號是：”打開通向健康、智慧和幸福之門”。
2004年， Teavana與Parallel InvestmentPartners合作，獲得股權資本、戰略咨詢以及其他資源來加速擴張計劃。1997年~2007年，零售店面每年以30%至40%的速度擴張。2007年 ，Teavana在美國30各州總共用擁有70家零售店。同時，美國茶葉消費水平了有了大幅度的提升，2007年Teavana的特種茶銷售量增長了10%。
截止2011年5月1日，Teavana在美國35個州擁有161家直營店和19家特許專賣店，計劃到2015年年底將商店規模擴張到500家。
二、業務模式
Teavana 的業務模式：全球采購、配置特種茶葉→建立品牌→分銷和質量控制→渠道(線下加線上)。
第一步：全球采購、配置特種茶葉
(1)全球采購
Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產設施。該公司建立了一個專業采購團隊，負責從全球范圍內的茶園和茶商進行采購茶葉，茶葉大多產于東南亞如中國、日本和印度。團隊成員精通茶葉，有足夠精細敏銳的味覺來分辨不同茶葉的品性，他們每年多次去各地茶園精選，和當地的茶商以及種植者建立關系，并且監督茶葉的運輸。
茶葉的供應和價格受多種因素影響，主要包括天氣、政治經濟環境和當地匯率等。大部分茶葉交易是在期貨市場，但Teavana是協商的基礎上以高于期貨茶葉價格來購買高品質的散裝茶葉。
目前該公司與全球范圍內最有經驗和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關系，供貨商總數超過100多家。2010財年，兩大供貨商占總采購量的25%和15%，90%的購買是通過美元結賬，此外還有歐元和日元。
茶類相關商品的采購來源有兩個：一，Teavana的采購團隊在世界范圍內挑選高質量的相關產品，包括某地質量上乘的純手工藝品;二，和大量工廠和代工廠合作來制作Teavana 品牌類產品。
(2)配置特種茶葉
采購團隊也注重對多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內有經驗的茶葉配制商保持長期合作關系，且會花費大量時間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質等等方面做到獨一無二。
Teavana為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進新品，每個零售店的茶墻上的品種每年大概有10~20%會不斷更新。
第二步：建立品牌
品牌是Teavana的核心：該公司通過特種茶葉和相關產品建立起辨識度高的品牌，此外利用網絡互動社區的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。
(1)品牌類茶葉
目前該公司出售的茶葉超過100多個品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及他們的混合茶，其中混合茶占據8成份額。不同品種的價格差異較大。
(2)相關品牌商品
該公司還提供跟茶相關的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產品大多以Teavana為品牌(也有少數商品采用第三方品牌)，并融合了東南亞(包括中國、日本、印度等國)的茶文化，讓人們才品茶的同時也能享受茶文化的魅力。
1、茶壺：
Teavana出售的茶壺有鑄鐵壺、陶瓷壺、泥壺 、青瓷壺、骨瓷壺、玻璃壺等，其中鑄鐵壺在日本制造，為手工制品，內部全部涂漆，外部以日本文化標志做裝飾。泥壺原料來源于中國福建省特有的紅土，茶壺外部大多以鮮花和其他傳統圖案作裝飾。青瓷壺產于韓國，特點是運用古老工藝技術對泥土分層配色。骨瓷壺是以動物的骨炭、粘土、長石和石英為基本原料，經過高溫多次燒制而成，并最后進行手工配色。這些茶壺的價格在28-190美元之間。
2、茶杯：
Teavana茶杯大多以其出售茶壺做配套，分為鑄鐵茶杯、陶瓷茶杯、沖茶器、玻璃杯、旅行茶杯，其中鑄鐵茶杯是由日本工匠手工制作和配彩，陶瓷茶杯采用中國宜興泥土并融合現代日本設計而成，玻璃茶杯采用人工吹制地工藝。這些茶杯的價格在7美元至30美元之間。
3、茶具：
茶具主要是作盛茶、泡茶、喝茶所用。Teavana出售的茶具包括泡茶器、茶水壺、熱水機、茶盤、茶壺加熱器、茶壺架、茶墊和茶葉罐等，其中泡茶器是以Teavana為品牌，內置專利排水裝置。茶水壺和熱水機使用該公司自有品牌和第三方品牌。茶盤、茶壺加熱器以及茶墊都為手工工藝品，涉及多種款式和顏色。這些茶具價格差異比較大，在4美元至250美元之間。
4、茶食品：
為了提高品茶效果，Teavana還提供了茶食品，包括釀造蜂蜜、德國甘蔗糖，餅干、薄荷糖、以及飲料。這些產品價格在4美元至8美元之間。
5、其他相關商品：
Teavana還提供了與茶相關的附屬品如茶香燭、雕像、杯盤抹布、紙巾、茶文化和歷史書籍、茶文化音樂CD。這些產品大都加入亞洲文化元素，如觀世音雕像、佛像等，而茶香燭則借用古印度醫療系統，融合丁香油、桂皮、香柏木、巴西橙色香料等原料加工而成。這些產品的價格在12美元至150美元。
(3)網絡互動營銷促進品牌意識
除了產品有高度品牌的識別性，Teavana還非常注重對社交媒體以及移動應用程序的應用等，以此來創造一個茶葉愛好者的社區，培養顧客重視度，并促進品牌意識。
1、博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter官方主頁
該公司擁有自己的博客 “Heaven of Tea”、Facebook和 Twitter主頁，借助這么媒體來及時更新有關茶葉、茶道、與茶相關的創意禮品等信息。
2、iphone和ipad應用軟件
該公司在iphone和ipad推出了免費應用軟件—— PerfecTea Touch。用戶通過這款應用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時間設定一個內置音樂的計時器等。
3、網絡社區互動
下面舉個實例。今年夏天Teavana借助網絡平臺推出“Exotic Iced Tea Contest”(奇異冰茶競賽)線上活動，Teavana曾用六種最受歡迎的草藥茶混合配置成72種獨特的口味，此次活動意在鼓勵在線用戶創造自己的茶葉配置方案，活動時間持續八周(從7月5日到8月29日)，每周冠軍將會贏得Teavana的獎品。
此次活動在Teavana的官網、博客 “Heaven of Tea”、以及Facebook和 Twitter主頁醒目推出，參與方式是點擊進入Teavana官網的參賽頁面填寫自己的配置方案，然后將配置方案分享到Teavana的Facebook社區，得到最多用戶投票“喜歡”的將獲得每周獎品。
4、其他網絡營銷方式
利用展示廣告、搜索引擎優化以及CPC模式等為公司官網導流量，此外還進行郵件營銷。截止2011年1月30日建立了30萬個個人電子郵件庫(客戶來源于網絡訂購或者商店購買)，及時通過郵件發送公司的新茶品種以及促銷信息等。
5、品牌保護
Teavana目前已在美國專利商標局注冊了多項商標和服務商標，其中包括Teavana ®、 多種茶葉的名字以及該公司logo。同時，該公司已向美國專利局提交了幾項商標申請，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨立域名www.teavana.com。 除此之外，該公司還在世界其他國家注冊或申請了一個或多個商標。
在保護品牌和專利方面，除了利用商標和商業法律外，該公司還與供貨商、管理團隊和咨詢顧問等簽署了保密協議和專利信息協議。
第三步：分銷和質量控制
目前,Teavana在美國康乃迪克州斯特拉特福鎮擁有一個分銷中心，通過這一分銷中心將其產品(包括茶葉和相關商品)運輸至布遍全國的零售店，運輸頻率為每周多次。對于Teavana銷售體系來說，分銷中心類似于“大腦中樞系統”，它承擔者調度和管理整個產品分銷渠道的任務。
該公司計劃2011年至2012年期間分三個階段來擴大現有分銷中心規模，同時計劃在美國其他地區建立第二家分銷中心來滿足遠期的業績增長。
為了確保茶葉質量，Teavana在產品采購環節采取嚴格的抽樣檢測，并遵照歐盟制定的有關農藥、重金屬殘留標準來對茶葉質量進行檢測。
在分銷中心，Teavana的茶葉接受第三方的抽樣檢測。對于Teavana所出售的茶類相關商品(如茶杯、茶壺)，Teavana要求所有產品都必須取得無鉛證書。
第四步：線下+線上渠道
銷售渠道有兩種：線下的零售店(包括直營店和授權加盟店)和線上網店，目前在美國擁有161個直營店，19家授權加盟店(美國2家和墨西哥的17家)。
(1)線下零售店
Teavana零售店(包括直營店和授權店)是其主要的銷售渠道，2010年零售店為該公司貢獻了近93%的銷售額。直營店一般坐落于高人流量的大型購物超市，特許加盟店店選擇與區域生活中心的頂級商戶合作，且只出售的全是Teavana授權產品。
Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”( Heaven of Tea)銷售氛圍。店內裝飾采用金色木質材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風格音樂。此外還有“茶墻(Wall of Tea)”的展示柜，陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶(Premium tea， 或稱溢價茶)和“特色茶”(Specialty tea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉)。
為了吸引過往客戶，在每家零售店門口都設有茶樣品展示車，并配有專職人員來做宣傳，以此來吸引過往人群。
當顧客走入店內后，店員會向顧客講解產品(包括茶葉和與茶相關的其他商品)信息以及有關他們背后的故事，顧客可根據茶罐上面的描述(如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等)來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質感，并且可以現場品嘗，最后做出購買決策。消費者以30-50歲中年婦女居多，但喝茶人群范圍已觸及至各類人群。
(2)線上電子商務
2007年Teavana建立在線銷售平臺https://www.teavana.com/，2010財年在線平臺為該公司貢獻了7%的銷售額，2007年至2010年年復合增長率為56%。
在購物體驗方面，在線銷售平臺復制了零售店“茶天堂”的經營理念，推出虛擬“茶架”，用戶可瀏覽Teavana提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。
為了增加線上銷售額，該公司最近推出了在線補給程序(onlinereplenishment program，根據客戶以往定期的購買選擇來自動向客戶出售和交付他們鐘愛的茶葉)。
三、發展戰略
該公司的整體發展戰略包括：美國的直營店擴張、國際擴張以及線上銷售增長。
(1)直營店增長戰略
直營店是teavana營收的主要來源。截至2011年5月1日，Teavana在美國總共擁有161個直營店。該公司2011年計劃新開50家直營店(包括一季度已開張的15家)，2012年計劃新開60家，預計2015年年底將直營店的規模擴張到500家。截止至2011年5月1日，公司已經簽訂了2011財年的41家和2012財年的3家直營店的租賃協議。公司招股書表示，新開業的銷售店收回投資的時間不超過18個月。
直營店選址標準：通過該公司房地產團隊的專業經驗、專有的房地產數據庫以及定制的商店回歸模型等，對店址進行嚴格篩選。
(2)國際擴張
目前Teavana的海外市場集中于墨西哥，通過與Casa Internacional公司簽署合作協議，Teavana在墨西共擁有17家特許加盟店，此外在美國也擁有兩家加盟店。加盟店出售也全是Teavana產品。
Teavana未來將會繼續有選擇性的國際擴張，方式包括直營店和特許經營店。
(3)電子商務
該公司計劃利用社交媒體、搜索引擎營銷等方式來增加網站流量，從而增加在線銷售額。2010財年在線平臺為該公司貢獻了7%的銷售額，未來的目標是將此比例提高至10%。
四、行業發展狀況
(1)高度分散 門檻低
目前美國茶葉市場還處于高度分散狀態，與Teavana形成直接競爭關系的主要是規模相對較小的獨立運營茶葉零售商;形成間接競爭關系的包括其他散裝、袋裝和即飲茶供應商，如超市、俱樂部商店(club store)、網上供應商、家居用品供應商、以及其他提供茶商品(如茶具、茶壺等)供應商。
由于進入茶葉和茶飲料的市場門檻較低，未來Teavana可能面臨更多的市場競爭對手。根據招股書，Teavana競爭優勢包括：品牌優勢“茶天堂”零售店的銷售經驗、以及根深蒂固的茶文化，高品質茶葉以及茶商品。
(2)美國茶葉進口量增加 人均茶消費相對較低
近年來美國茶葉進口大幅上漲，2007年進口額達3.1億美元，同比增長9.97%。2010年，美國茶葉進口量達到 12.7萬噸。
盡管美國近年來茶葉進口量猛增，但跟其他地區相比，茶消費程度仍很低，市場調查公司明特爾(Mintel)最新公布的數據顯示 ：2009年全球茶市場規模預計在566億美元左右，而美國國內茶葉市場規模只有52億美元，占比只有9%。Mintel預期2011~2014年美國茶葉的零售額年復合增長率為6%。
從人均茶消費來看，亞洲地區最高，每年人均消費730杯，美國每年人均消費僅為157杯。
(3)美國茶葉市場的穩步發展的三個原因
1、對健康的關注：茶葉作為一種天然健康飲料聲譽日隆，在一定程度上超過了咖啡和其它軟飲料，尤其是以“可口可樂”和“百事可樂”為代表的碳酸飲料，逐步成為許多美國人心目中最理想的飲料。
據美國業界調查，現在的美國夏季家庭飲料消費中大部分是冰茶。 除了公司的廣告宣傳外，美國業界長期以來組織過多次“茶葉與健康”等活動。
2、茶消費方式多樣化：茶葉消費方式或茶葉形態日益多樣化，飲茶越來越方便。從散葉茶到袋泡茶(袋型既有方有圓)，從袋泡茶到速溶茶(包括類似速溶的冰茶沖劑)，從速溶茶到現成茶飲料，使當代美國人要飲茶唾手可得。
3、食品和飲料口味的變化：隨著茶口味的多元化和創新性混合，消費者對于茶類的食品和飲料的需求也不斷增加。
五、風險提示
作為專業品牌類的茶葉銷售商，Teavana面臨著如下七大風險：首先，上游過度依賴供應商;其次，分銷渠道依賴于一個分銷中心以及分銷服務提供商;第三，下游國際擴張面臨著對特許加盟店的有效監管問題和品牌維護風險;第四，受制于宏觀環境，包括茶葉及茶商品的貿易限制、消費者喜好的轉變和宏觀經濟發展。
(1) 過度依賴上游供貨商
Teavana所出售的茶葉和相關商品依賴于從供貨商和制造商處采購，簽署的是短期供應合同，2010財年兩大供貨商占總采購量的25%和15%。
如果未來出現不利因素，如供貨商和制造商提高產品價格、中斷產品供應、向競爭對手出售相同或者同類產品、與競爭對手簽署獨家供應協議，將會影響到Teavana產品的庫存。
(2)分銷渠道依賴于一個分銷中心
Teavana遍及美國的零售店都是通過分銷中心來配送相關產品。如果分銷中心遇到惡劣天氣、火災和其他自然災害及其他突發事件，將會殃及整個銷售體系。
(3)特許加盟店的監管風險
特許加盟店是獨立運營，Teavana不參與加盟店的日常運營，只提供相關培訓、支持以及負責制定和監督加盟店的運營標準，因此特許加盟店的運營質量、品牌維護以及監管方面存在諸多風險。
(4)受限于循環信貸協議
根據Teavana與美國五三銀行簽署的修訂循環性貸款協議，未來Teavana必須維持規定的財務比率和遵守相關條款協議，而這些協議條款將會使該公司的運營受到限制，如在留置權、獲取額外貸款、支付股息、贖回普通股、投資、實施并購、或者資產出售交易等方面。
如果Teavana出現違約，債權人就會宣布剩余循環信貸額的期限將全部到期，并要求該公司償還貸款以及執行協議中規定的補救措施。
(5)顧客消費偏好的轉變
目前，該公司的業務比較單一，主要以出售高檔散裝茶和與茶相關商品為主，公司的業績增加主要依托于美國茶葉市場的穩步發展。
然而，就茶消費市場而言，顧客的消費偏好通常轉化速度比較快，如果未來消費者減少了在茶飲和散裝茶方面的消費，或者市場上出現了其他替代品，將會對該公司茶葉的銷售帶來不利影響。
(6)茶葉及茶商品貿易限制
Teavana目前所出售的所有散裝茶和大部分茶商品都是在美國本土之外生產，如果未來國際經濟和政治局勢發生變化，美國與出口國對這些產品實施進出口額限制和其他管制，或者征收額外關稅和稅收，勢必將會影響到該公司產品供應鏈和采購成本。
(7)宏觀經濟變化
從歷史來看，消費者購買專業零售產品(包括特種茶)通常會受到整個宏觀經濟的影響，其中包括就業、薪水和工資水平、消費信貸、通脹、利率、稅率、油價以及消費者對未來經濟的信心等。因此，當整個經濟處于衰退時期，該公司所出售產品的銷量將會受到不利影響。
2008財年，受宏觀經濟影響，Teavana可比商店(運營時間超過15個月)銷售額增長率降至3%，此后逐漸增長，2010財年增長率增至8.7%。
同時，由于Teavana產品來源于供銷商，且產品的分銷運輸依賴于第三方服務提供商。未來如果燃料成本、商品價格以及公司稅增加，供貨商和第三方運輸服務將會把增加的成本轉嫁到Teavana公司身上，從而增加該公司的財務負擔。
浙公網安備 33010802003509號
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