生生死死，輪輪回會，人生的起點與重點里包含著多少的希望與深情。殯葬成為人們剛需的同時，也孕育著一個產(chǎn)業(yè)的形成。殯葬業(yè)的O2O化，如何實現(xiàn)盈利？這不僅關(guān)系著從業(yè)者的生機，更和每個人最后的尊嚴息息相關(guān)。
從出生時的一無所有，到離開時的兩袖清風，人生的“O2O”不過如此。現(xiàn)在，殯葬電商準備在這個閉環(huán)中尋找經(jīng)營的新模式。
雖然生意已經(jīng)高速跑上了快車道，但在“彼岸”的兩位創(chuàng)始人看來，他們正在做的事，是為了讓死亡和殯葬傳遞更多的情感表達；而在公司眾多90后的眼里，比起那些在5A寫字樓里穿Armani開會加班的小伙伴們，自己現(xiàn)在的這份工作，又酷又溫暖。
圖：電影《非誠勿擾2》里，孫紅雷飾演的李香山因患上癌癥，在人生的最后一段時間舉行了一場“人生告別會”
殯葬O2O
北京西二環(huán)西北角，積水潭醫(yī)院南門，“彼岸”三層的旗艦店夾在四周鮮花水果小店和壽衣花圈店中間，因為裝潢風格別致，常常有顧客以為是古玩店就推門進來。
這個有點后現(xiàn)代和美式風格建筑的設計師，是《少年派的奇幻漂流》的美工，由真格天使投資基金（下稱“真格基金”）創(chuàng)始人徐小平力薦。
2013年，在彼岸成立的第二年，真格基金以150萬投資進入了這家當時只有10個人的小公司。
彼岸聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅至今還清晰地記得徐小平對他們說的第一句話，“他說，我終于等到你們了。”徐毅回憶說。
殯葬電商定位的“彼岸”，不但完成了徐毅和合伙人的一次徹底的職業(yè)轉(zhuǎn)換，也第一次讓徐小平“從生到死”的投資路徑上看到了最后一環(huán)的成熟商業(yè)模式。
“其實從這個旗艦店的裝修風格就能看出他們對我們的投資理念，死亡是中國人最忌諱的事，但同時又往往是最隆重的事，我們希望，它也應該是一件被充分尊重、感到溫暖和懷念的事。”彼岸創(chuàng)始人王丹接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示。
在創(chuàng)立彼岸之前，王丹和徐毅各自有一段在知名電商工作的經(jīng)歷，之所以決定用互聯(lián)網(wǎng)思維進入最傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)，是因為在親身接觸這一行業(yè)時感受到的“觸目驚心”。
王丹隨后開始了觀察和調(diào)研，在市場調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)殯葬用品店毛利率達100%甚至200%的不在少數(shù)。“以北京為例，喪葬費用人均消費9000——15000元算是挺正常的，檔次稍高的就要好幾萬元了;而我后來才知道，一個醫(yī)院護工推薦家屬到壽衣店買壽衣，拿到50%的提成也是很常見的。”王丹告訴記者。
而跑遍河北、天津等喪葬用品集散地的徐毅有了更驚人的發(fā)現(xiàn)，那些標價數(shù)萬元的骨灰盒批發(fā)價可能只有幾百塊，而那些號稱紅木的骨灰盒，商家為了增加骨灰盒的重量顯示用料足夠，甚至在蓋子里面加了鉛塊。
將極度不對稱的信息透明化，讓逝者“死得起”，讓家屬在最悲痛的時候能夠安心緬懷親人不再“被宰”——“彼岸”的線上想法開始逐漸成熟，經(jīng)過數(shù)次測試調(diào)整，線上引流、線下體驗的O2O模式正式定型。
明碼標價、舍棄灰色收入成為彼岸安身立命的第一步。
徐毅告訴《第一財經(jīng)日報》，為了砍掉價格，彼岸直接和廠商聯(lián)系進貨，去掉中間環(huán)節(jié)，以必需的骨灰盒為例，同樣一款在協(xié)和醫(yī)院門口售價3萬的骨灰盒，在彼岸的店面中僅僅標價5400元。
對于那些為親人舉行海葬的家屬，彼岸甚至推出了最低99元的超低價骨灰盒——“對這些家屬來說，這些盒子主要就是短暫盛放一下，所以我們推出了這個系列的產(chǎn)品，賣得非常好，但是這個價錢的骨灰盒，之前在這個行業(yè)里根本就是不能想象的。”
據(jù)徐毅透露，目前通過網(wǎng)絡形成的銷售額已經(jīng)占到60%，而商品平均銷售價格在傳統(tǒng)市價的1/3，即便如此，彼岸用了三個月時間就平衡了收支。
產(chǎn)業(yè)鏈整合
一個低價的電商殯葬用品銷售模式顯然不是打動投資人的全部。
今年2月，一條中國正式授權(quán)開展太空葬禮的新聞將彼岸第一次大規(guī)模地推上了臺前。
徐毅告訴《第一財經(jīng)日報》，這種葬禮是將逝者的骨灰裝入唇膏大小的容器，每份裝7克左右由火箭搭載投放到星空中，最便宜的服務900多美元（約合人民幣5600元），能讓骨灰在近地軌道環(huán)球飛行30到50圈，最后墜入大氣層;而花12000美元（約合人民幣7.5萬元）就可讓骨灰成為太空中永不墜落的一顆“恒星”。
圖：美國人發(fā)明了太空葬禮
在徐毅看來，相比傳統(tǒng)葬禮的沉重，這種方式加深了人們對于死亡的理解，這些也印證了他們對這個行業(yè)的信心。
據(jù)悉，在得到太空葬禮發(fā)明方美國Celestis公司正式授權(quán)后，彼岸已經(jīng)成為其在中國的唯一合作公司。
與此同時，包括逝者3D油畫打印，骨灰鉆石戒指、生命日記、個性化追思會和生前告別會等等衍生產(chǎn)品和服務，正在成為彼岸區(qū)別于傳統(tǒng)電商最鮮明的個性和招牌。
上周，彼岸剛剛為河北的一個人家做了一場小型的追思會，這個原本應該在火葬場哭聲一片的追悼會，被擺放在了陽光下的露天花叢中，鮮花編制的拱門，鮮活的照片墻，家人懷念的詩朗誦和文章等等。
“它更像是陽光下一場安靜平和的懷念，有家人的情感訴說和表達，這家人非常滿意。”徐毅告訴《第一財經(jīng)日報》。
而這場追思會的全部費用只有1.2萬元，和在傳統(tǒng)火葬場的費用相當。
由于這一行業(yè)的特殊性，線上展示，引導客人進入實體店消費的商業(yè)模式成為彼岸不斷被驗證的方向。
徐毅告訴記者，彼岸進入這個圈子大概一年，已經(jīng)讓其他同行恨之入骨了，明碼標價對整個行業(yè)的影響是非常大的，也出現(xiàn)了很多店抄彼岸的價格，比如跟顧客說彼岸賣多少他們就賣多少，但依舊做不到明碼標價。
“我們會不斷開發(fā)出新的周邊服務，讓原本死亡這件事變得可以懷念，可以寄托情感，通過服務增值。”王丹表示。
而對于被原始壟斷的細碎殯葬行業(yè)，將產(chǎn)業(yè)鏈串起來，實現(xiàn)差異化，則是彼岸最終希望實現(xiàn)的核心競爭力。
“殯葬業(yè)涉及到的服務的想象空間非常大，只不過以前都很散，市場特別碎，從來沒人把這些服務串起來，真正做成一條產(chǎn)業(yè)鏈。其實換個角度看，這就是所謂的家族傳承，是屬于文化的一部分。”王丹表示。
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