小美到家希望通過多樣化營銷、精細的后臺系統、優化美容場景與提升美容師待遇等，顛覆線下美容院，突圍互聯網時代的“她經濟”。

上線于2014 年12 月中旬的App“小美到家”，雖然目前僅針對北京五環以內提供上門美容服務，卻已經接連獲得兩輪天使投資。平均客單價約為270 元的服務，相對線下美容院來說，并不算高消費，但由于節約線下成本、開發精細后臺系統、采用多樣化營銷等，成為互聯網時代“她經濟”的先鋒。

◆ 美容院在多大程度上可以被取代

小美到家CEO 李明博認為，上門美容O2O 服務得以開展的關鍵在于解決傳統行業痛點，重塑價值。

在線下傳統美容院封裝的高價美容服務中，門店的房租和人力成本占60%，產品成本占20% ～ 30%，美容師的收入只占10% ～ 20%。在這種利益結構下，美容師要提高收益只能通過轉向偏銷售類的崗位，也就是做各類美容產品、服務、年卡等的推銷，但事實上這并不是美容師主動選擇的結果。

因此，去除線下門店這一環節，直接以平臺形式聚攏相獨立的美容師群體，由小美到家負責推廣引流和運營，吸引消費者下單，美容師則根據系統就近分配原則自由接單，為消費者提供上門美容服務，不需要承擔產品推銷等工作，收入水平可以大大提高。

目前上門美容服務的產品和相關裝備均由小美到家提供，美容師如果選擇全分成模式的薪酬體系，可以獲得產品成本以外的所有收益。

李明博告訴記者，互聯網產品講究專注和極致。倘若美容師的時間和資源主要投入在銷售上，服務的價值可能難以體現，而投入在服務上則有助于行業整體趨于正向循環，促進美容服務的完善和改進。

在傳統美容院，高附加值的美容項目占多數，客戶群體正逐步縮窄，越來越偏向于高收入、高學歷、高年齡“三高”群體。盡管大批20 ～ 30 歲左右的年輕群體對美容很感興趣，但他們受制于美容院的高價而不愿嘗試。因此，和美發、美甲等其他美業相比，線下連鎖美容院的發展增速并不快。李明博認為，這也為上門美容O2O 項目的嘗試提供了一個契機。

目前，小美到家的美容產品基本以100 ～ 300 元的性價比產品為主，也有個別400 ～ 600 元的高端美容產品，但與線下美容院同類產品相比，價格低了50% 以上。

李明博透露，如果直接和知名國際大牌合作專業線產品，成本較高，對移動互聯網黏性較高的年輕客戶群可能難以承受如此高的定價。

因此，平臺通過分析產品中的成分配比篩選出性價比較高的產品，控制美容服務的定價。“以美白產品為例，市面上價格差異較大的兩款產品，美白成分的含量其實相差很小，這意味著兩款產品最后起到的功用是相近的。平臺會優先選擇價格較低的那款。”

盡管上門美容服務可以節約時間成本，更加便捷，但也面臨諸多難點，譬如美容師無法攜帶大型美容設備上門服務，線下美容院起到的社交聚會功能也無法通過上門服務實現等。

李明博通過市場調研發現，線下美容院為了降低房租成本，正逐步趨于選擇便捷化、小型化的美容設備，儀器輕量化可能是日后的發展趨勢。因此，小美到家打算逐步引入多種小型設備完善上門美容服務，譬如打開毛孔、促進美容產品吸收的按摩類儀器等。

此外，閨蜜間通過逛街、看電影等多種方式滿足社交需求，也能夠一定程度上替代線下美容院的聚會功能。很多美容項目做起來并不舒服，有時候甚至是痛苦的，但依然有很多顧客選擇做此類項目，這也證明大部分消費者去美容院的目的側重保養和實效，而非社交。

◆ 上門服務難點何在

上門美容O2O 服務最大的挑戰在于線下美容師服務環節的精細化管理，即非現場管理。從互聯網產品的角度看，這需要一套精細的后臺系統，將線下的數據實時打通，在各個關鍵節點做到可控，并通過運營不斷優化重要指標。

譬如美容師使用的美容產品的余量，如果可以做到數據化的精細管理，不僅能夠解決美容師通過平臺跳單的問題，還能節省成本，提高運營效率。

因此，小美到家的后臺系統對每種美容項目所需的美容產品用量都進行了記錄。美容師會定期回到公司更換美容產品和毛巾等相關用具，系統可以根據該美容師的訂單量實時估算出美容產品的余量，并推算出該美容師在何時回到公司更換產品是合理的。

一開始，小美到家將美容師所住地域的周邊6 公里范圍確定為美容師的私人服務區，一般美容師最多花半個小時可到達顧客所在地。但李明博發現，美容師的位置實際上是實時變動的。如果私人服務區始終以美容師的住所為出發點，不利于節省交通時間成本。

“舉個極端的例子，美容師剛好在自己家東邊6 公里的A 顧客家中服務，而下一個訂單在距離美容師家西邊6 公里的B 顧客家，盡管也在美容師所住地域周邊6 公里的服務范圍內，但從A 顧客家到B 顧客家卻需要承擔12 公里的交通時間成本。”

所以，小美到家后來將系統算法調整為將美容師實際所在地的周邊6 公里劃為私人服務區，每天的第一單從美容師家開始定位，美容師接下第二單后，系統會將定位點調整到第二單的顧客所在地，以此類推，從而在最大程度上節省美容師的時間成本。

此外，系統還會自動根據交通狀況計算出美容師所在地到顧客所在地需要花費的時間，并增加15 分鐘的調節時間，從而精準計算美容師每天的可接單量。

而為了讓美容師適應上門服務的實際應用場景，小美到家也做出了一些調整和改變。

以往在顧客家中的床上進行的身體美容為例。不同于傳統美容院中所有美容床是四面開放的設置，顧客家里的床面積更大，也時常兩面靠墻或三面靠墻。為此，小美到家專門研發了一套側向位手法，保證美容師站在顧客的一側就能完成全套按摩，不用在床的四面更換位置。

此外，身體美容一般在用戶趴著的時候進行，而一般美容院的床都有洞，方便用戶呼吸。為此小美到家配備了一款有洞的美容墊，美容師每次上門都會攜帶，以保證用戶趴在床上的舒適度。當然，美容師還會隨身攜帶香薰燈和音樂播放器，盡量營造舒緩放松的氛圍。

◆ 一個App 的多樣化營銷

上門美容O2O 服務作為一種新興模式，除了要雕琢具體的服務細節，還需要通過口碑傳播、區域地推和聯合營銷等手段聚攏大批量客戶。而美容恰好是天然容易產生口碑效應的服務，通過尋找口碑點，設計口碑傳播的路徑，在多個節點進行病毒式感染，有助于吸引第一批種子用戶，提高二次回購率。

以美甲為例，用戶曬出多樣化的美甲圖案往往是撬動口碑傳播的重要生發點。美容從表面上看可能難以找到直觀的傳播內容，但實際上美容的服務細節、服務工具、服務產品以及上門美容的創新形式等都可以作為口碑傳播的節點。

因此，小美到家在前期推出兩種曬照分享可免單的激勵措施。一種是用戶拍照分享后截圖證明，可以直接免單，第二種是用戶付款后拍照分享，可以獲得下一個訂單的免單機會，同時贈送給閨蜜一次免單機會。

李明博告訴記者，“我們對用戶的拍照形式沒有嚴格規定，但美容師可以引導消費者進行美容師統一著裝等口碑傳播節點的拍攝，在提高傳播效果上起到關鍵作用。目前，小美到家的回購率在60% 以上。很多用戶都是通過朋友推薦到平臺下單體驗，證明了這種推廣方式是有效的。”

此外，為了維持供需平衡，保證每一位美容師的接單量均等，小美生活還采取線下地推的方式做透區域，讓各地區美容師的訂單量快速飽和。

據李明博介紹，在北京對美容有剛需的人群基本聚集在朝陽區等區域，小美到家針對這些區域進行重點地推，一方面可以使美容師的收入維持在較高水平，另一方面可以高效拓展客戶群。而針對美容需求較少而美容師分布較多的區域，小美到家則會進行內部調配，用獎勵機制引導美容師搬家到美容需求量較大的區域。

小美生活還和部分垂直女性流量入口平臺進行聯合營銷，譬如經期管理軟件“美柚”。據李明博介紹，美容產品能否最大程度發揮功效，與用戶生理周期的匹配度很重要。女性每個月有四個生理周期，受內分泌激素影響，不同周期適合做不同的美容項目。

經期做美胸項目效果更好，經期后一周皮膚吸收能力增強，適合做面部美容等保養項目，經期后兩周易疲勞和腰酸，更適合腎部保養。目前，美柚的日活躍用戶數約400 萬，小美到家正根據女性的不同生理周期開發對應的美容產品，研發完成后會推送到美柚的積分商城用于兌換，從而獲得更多精準的流量。

此外，小美到家也根據市場特點梳理各類美容項目的運營節奏，由于用戶對美容產品的需求有季節性差異，平臺會在不同季節主推不同產品：夏天之前重點推薦減肥相關的美容項目，夏季以美白防曬控油為主，秋冬則側重深度補水等。

李明博坦言，以后可能還會區分中式美容和西式美容，并針對不同人群推出產品，譬如久坐電腦前的白領可以選擇深層清潔抗輻射的美容項目。

2015 年，李明博打算爭取A 輪融資，將小美到家擴張到其他一線城市。“小美到家的思路主要是以后臺系統為依托，精細化管理線下美容師團隊，不斷優化上門美容服務。雖然美容本身具備很強的討論性和咨詢性，建構社區化內容平臺有助于獲得高用戶黏性，但難以轉向商業變現，所以暫不考慮。”

萬才商業模式評論：在O2O如此盛行的今天，我們已經逐漸習慣了運用O2O這個新興的商業模式來豐富我們的生活。而在美業O2O領域內，每一個細分的領域都有一個強勢品牌，從上述案例來看，小美到家未來要做的就是專注上門美容的O2O強勢品牌。

但O2O明顯有別于電商，因為O2O有地域屬性，線下服務才是根本，我們會發現，大量的小公司依然有活下來的機會，可以小而美地活著。在小編看來，如今O2O行業盡管被大家炒的很熱，但離成熟期還尚遠，對于目前的創業企業而言，不論是以最終成為平臺為目標，還是以成為自己領域內的強勢品牌，先立足于當下，打好基礎是關鍵。