小美到家希望通過多樣化營銷、精細(xì)的后臺系統(tǒng)、優(yōu)化美容場景與提升美容師待遇等，顛覆線下美容院，突圍互聯(lián)網(wǎng)時代的“她經(jīng)濟(jì)”。
上線于2014 年12 月中旬的App“小美到家”，雖然目前僅針對北京五環(huán)以內(nèi)提供上門美容服務(wù)，卻已經(jīng)接連獲得兩輪天使投資。平均客單價約為270 元的服務(wù)，相對線下美容院來說，并不算高消費，但由于節(jié)約線下成本、開發(fā)精細(xì)后臺系統(tǒng)、采用多樣化營銷等，成為互聯(lián)網(wǎng)時代“她經(jīng)濟(jì)”的先鋒。
◆ 美容院在多大程度上可以被取代
小美到家CEO 李明博認(rèn)為，上門美容O2O 服務(wù)得以開展的關(guān)鍵在于解決傳統(tǒng)行業(yè)痛點，重塑價值。
在線下傳統(tǒng)美容院封裝的高價美容服務(wù)中，門店的房租和人力成本占60%，產(chǎn)品成本占20% ～ 30%，美容師的收入只占10% ～ 20%。在這種利益結(jié)構(gòu)下，美容師要提高收益只能通過轉(zhuǎn)向偏銷售類的崗位，也就是做各類美容產(chǎn)品、服務(wù)、年卡等的推銷，但事實上這并不是美容師主動選擇的結(jié)果。
因此，去除線下門店這一環(huán)節(jié)，直接以平臺形式聚攏相獨立的美容師群體，由小美到家負(fù)責(zé)推廣引流和運營，吸引消費者下單，美容師則根據(jù)系統(tǒng)就近分配原則自由接單，為消費者提供上門美容服務(wù)，不需要承擔(dān)產(chǎn)品推銷等工作，收入水平可以大大提高。
目前上門美容服務(wù)的產(chǎn)品和相關(guān)裝備均由小美到家提供，美容師如果選擇全分成模式的薪酬體系，可以獲得產(chǎn)品成本以外的所有收益。
李明博告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品講究專注和極致。倘若美容師的時間和資源主要投入在銷售上，服務(wù)的價值可能難以體現(xiàn)，而投入在服務(wù)上則有助于行業(yè)整體趨于正向循環(huán)，促進(jìn)美容服務(wù)的完善和改進(jìn)。
在傳統(tǒng)美容院，高附加值的美容項目占多數(shù)，客戶群體正逐步縮窄，越來越偏向于高收入、高學(xué)歷、高年齡“三高”群體。盡管大批20 ～ 30 歲左右的年輕群體對美容很感興趣，但他們受制于美容院的高價而不愿嘗試。因此，和美發(fā)、美甲等其他美業(yè)相比，線下連鎖美容院的發(fā)展增速并不快。李明博認(rèn)為，這也為上門美容O2O 項目的嘗試提供了一個契機(jī)。
目前，小美到家的美容產(chǎn)品基本以100 ～ 300 元的性價比產(chǎn)品為主，也有個別400 ～ 600 元的高端美容產(chǎn)品，但與線下美容院同類產(chǎn)品相比，價格低了50% 以上。
李明博透露，如果直接和知名國際大牌合作專業(yè)線產(chǎn)品，成本較高，對移動互聯(lián)網(wǎng)黏性較高的年輕客戶群可能難以承受如此高的定價。
因此，平臺通過分析產(chǎn)品中的成分配比篩選出性價比較高的產(chǎn)品，控制美容服務(wù)的定價。“以美白產(chǎn)品為例，市面上價格差異較大的兩款產(chǎn)品，美白成分的含量其實相差很小，這意味著兩款產(chǎn)品最后起到的功用是相近的。平臺會優(yōu)先選擇價格較低的那款。”
盡管上門美容服務(wù)可以節(jié)約時間成本，更加便捷，但也面臨諸多難點，譬如美容師無法攜帶大型美容設(shè)備上門服務(wù)，線下美容院起到的社交聚會功能也無法通過上門服務(wù)實現(xiàn)等。
李明博通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線下美容院為了降低房租成本，正逐步趨于選擇便捷化、小型化的美容設(shè)備，儀器輕量化可能是日后的發(fā)展趨勢。因此，小美到家打算逐步引入多種小型設(shè)備完善上門美容服務(wù)，譬如打開毛孔、促進(jìn)美容產(chǎn)品吸收的按摩類儀器等。
此外，閨蜜間通過逛街、看電影等多種方式滿足社交需求，也能夠一定程度上替代線下美容院的聚會功能。很多美容項目做起來并不舒服，有時候甚至是痛苦的，但依然有很多顧客選擇做此類項目，這也證明大部分消費者去美容院的目的側(cè)重保養(yǎng)和實效，而非社交。
◆ 上門服務(wù)難點何在
上門美容O2O 服務(wù)最大的挑戰(zhàn)在于線下美容師服務(wù)環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理，即非現(xiàn)場管理。從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的角度看，這需要一套精細(xì)的后臺系統(tǒng)，將線下的數(shù)據(jù)實時打通，在各個關(guān)鍵節(jié)點做到可控，并通過運營不斷優(yōu)化重要指標(biāo)。
譬如美容師使用的美容產(chǎn)品的余量，如果可以做到數(shù)據(jù)化的精細(xì)管理，不僅能夠解決美容師通過平臺跳單的問題，還能節(jié)省成本，提高運營效率。
因此，小美到家的后臺系統(tǒng)對每種美容項目所需的美容產(chǎn)品用量都進(jìn)行了記錄。美容師會定期回到公司更換美容產(chǎn)品和毛巾等相關(guān)用具，系統(tǒng)可以根據(jù)該美容師的訂單量實時估算出美容產(chǎn)品的余量，并推算出該美容師在何時回到公司更換產(chǎn)品是合理的。
一開始，小美到家將美容師所住地域的周邊6 公里范圍確定為美容師的私人服務(wù)區(qū)，一般美容師最多花半個小時可到達(dá)顧客所在地。但李明博發(fā)現(xiàn)，美容師的位置實際上是實時變動的。如果私人服務(wù)區(qū)始終以美容師的住所為出發(fā)點，不利于節(jié)省交通時間成本。
“舉個極端的例子，美容師剛好在自己家東邊6 公里的A 顧客家中服務(wù)，而下一個訂單在距離美容師家西邊6 公里的B 顧客家，盡管也在美容師所住地域周邊6 公里的服務(wù)范圍內(nèi)，但從A 顧客家到B 顧客家卻需要承擔(dān)12 公里的交通時間成本?！?/span>
所以，小美到家后來將系統(tǒng)算法調(diào)整為將美容師實際所在地的周邊6 公里劃為私人服務(wù)區(qū)，每天的第一單從美容師家開始定位，美容師接下第二單后，系統(tǒng)會將定位點調(diào)整到第二單的顧客所在地，以此類推，從而在最大程度上節(jié)省美容師的時間成本。
此外，系統(tǒng)還會自動根據(jù)交通狀況計算出美容師所在地到顧客所在地需要花費的時間，并增加15 分鐘的調(diào)節(jié)時間，從而精準(zhǔn)計算美容師每天的可接單量。
而為了讓美容師適應(yīng)上門服務(wù)的實際應(yīng)用場景，小美到家也做出了一些調(diào)整和改變。
以往在顧客家中的床上進(jìn)行的身體美容為例。不同于傳統(tǒng)美容院中所有美容床是四面開放的設(shè)置，顧客家里的床面積更大，也時常兩面靠墻或三面靠墻。為此，小美到家專門研發(fā)了一套側(cè)向位手法，保證美容師站在顧客的一側(cè)就能完成全套按摩，不用在床的四面更換位置。
此外，身體美容一般在用戶趴著的時候進(jìn)行，而一般美容院的床都有洞，方便用戶呼吸。為此小美到家配備了一款有洞的美容墊，美容師每次上門都會攜帶，以保證用戶趴在床上的舒適度。當(dāng)然，美容師還會隨身攜帶香薰燈和音樂播放器，盡量營造舒緩放松的氛圍。
◆ 一個App 的多樣化營銷
上門美容O2O 服務(wù)作為一種新興模式，除了要雕琢具體的服務(wù)細(xì)節(jié)，還需要通過口碑傳播、區(qū)域地推和聯(lián)合營銷等手段聚攏大批量客戶。而美容恰好是天然容易產(chǎn)生口碑效應(yīng)的服務(wù)，通過尋找口碑點，設(shè)計口碑傳播的路徑，在多個節(jié)點進(jìn)行病毒式感染，有助于吸引第一批種子用戶，提高二次回購率。
以美甲為例，用戶曬出多樣化的美甲圖案往往是撬動口碑傳播的重要生發(fā)點。美容從表面上看可能難以找到直觀的傳播內(nèi)容，但實際上美容的服務(wù)細(xì)節(jié)、服務(wù)工具、服務(wù)產(chǎn)品以及上門美容的創(chuàng)新形式等都可以作為口碑傳播的節(jié)點。
因此，小美到家在前期推出兩種曬照分享可免單的激勵措施。一種是用戶拍照分享后截圖證明，可以直接免單，第二種是用戶付款后拍照分享，可以獲得下一個訂單的免單機(jī)會，同時贈送給閨蜜一次免單機(jī)會。
李明博告訴記者，“我們對用戶的拍照形式?jīng)]有嚴(yán)格規(guī)定，但美容師可以引導(dǎo)消費者進(jìn)行美容師統(tǒng)一著裝等口碑傳播節(jié)點的拍攝，在提高傳播效果上起到關(guān)鍵作用。目前，小美到家的回購率在60% 以上。很多用戶都是通過朋友推薦到平臺下單體驗，證明了這種推廣方式是有效的?！?/span>
此外，為了維持供需平衡，保證每一位美容師的接單量均等，小美生活還采取線下地推的方式做透區(qū)域，讓各地區(qū)美容師的訂單量快速飽和。
據(jù)李明博介紹，在北京對美容有剛需的人群基本聚集在朝陽區(qū)等區(qū)域，小美到家針對這些區(qū)域進(jìn)行重點地推，一方面可以使美容師的收入維持在較高水平，另一方面可以高效拓展客戶群。而針對美容需求較少而美容師分布較多的區(qū)域，小美到家則會進(jìn)行內(nèi)部調(diào)配，用獎勵機(jī)制引導(dǎo)美容師搬家到美容需求量較大的區(qū)域。
小美生活還和部分垂直女性流量入口平臺進(jìn)行聯(lián)合營銷，譬如經(jīng)期管理軟件“美柚”。據(jù)李明博介紹，美容產(chǎn)品能否最大程度發(fā)揮功效，與用戶生理周期的匹配度很重要。女性每個月有四個生理周期，受內(nèi)分泌激素影響，不同周期適合做不同的美容項目。
經(jīng)期做美胸項目效果更好，經(jīng)期后一周皮膚吸收能力增強(qiáng)，適合做面部美容等保養(yǎng)項目，經(jīng)期后兩周易疲勞和腰酸，更適合腎部保養(yǎng)。目前，美柚的日活躍用戶數(shù)約400 萬，小美到家正根據(jù)女性的不同生理周期開發(fā)對應(yīng)的美容產(chǎn)品，研發(fā)完成后會推送到美柚的積分商城用于兌換，從而獲得更多精準(zhǔn)的流量。
此外，小美到家也根據(jù)市場特點梳理各類美容項目的運營節(jié)奏，由于用戶對美容產(chǎn)品的需求有季節(jié)性差異，平臺會在不同季節(jié)主推不同產(chǎn)品：夏天之前重點推薦減肥相關(guān)的美容項目，夏季以美白防曬控油為主，秋冬則側(cè)重深度補水等。
李明博坦言，以后可能還會區(qū)分中式美容和西式美容，并針對不同人群推出產(chǎn)品，譬如久坐電腦前的白領(lǐng)可以選擇深層清潔抗輻射的美容項目。
2015 年，李明博打算爭取A 輪融資，將小美到家擴(kuò)張到其他一線城市。“小美到家的思路主要是以后臺系統(tǒng)為依托，精細(xì)化管理線下美容師團(tuán)隊，不斷優(yōu)化上門美容服務(wù)。雖然美容本身具備很強(qiáng)的討論性和咨詢性，建構(gòu)社區(qū)化內(nèi)容平臺有助于獲得高用戶黏性，但難以轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)，所以暫不考慮?！?/span>
萬才商業(yè)模式評論：在O2O如此盛行的今天，我們已經(jīng)逐漸習(xí)慣了運用O2O這個新興的商業(yè)模式來豐富我們的生活。而在美業(yè)O2O領(lǐng)域內(nèi)，每一個細(xì)分的領(lǐng)域都有一個強(qiáng)勢品牌，從上述案例來看，小美到家未來要做的就是專注上門美容的O2O強(qiáng)勢品牌。
但O2O明顯有別于電商，因為O2O有地域?qū)傩?，線下服務(wù)才是根本，我們會發(fā)現(xiàn)，大量的小公司依然有活下來的機(jī)會，可以小而美地活著。在小編看來，如今O2O行業(yè)盡管被大家炒的很熱，但離成熟期還尚遠(yuǎn)，對于目前的創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，不論是以最終成為平臺為目標(biāo)，還是以成為自己領(lǐng)域內(nèi)的強(qiáng)勢品牌，先立足于當(dāng)下，打好基礎(chǔ)是關(guān)鍵。
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