文/ 賈同領(lǐng)（慧度）
對建材家居店面來說，只展示產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樗皇强煜罚煌ㄟ^刺激消費(fèi)者的眼球就夠了，而是還要給消費(fèi)者更多的品牌“體驗(yàn)”，讓消費(fèi)者在店面內(nèi)選購產(chǎn)品時，能充分感受到品牌的內(nèi)涵，對品牌產(chǎn)生信心。這就是需要在店面設(shè)計(jì)時，構(gòu)建一個能夠融入品牌文化、證明品牌價值，能與消費(fèi)者產(chǎn)生互動與共鳴的品牌體驗(yàn)系統(tǒng)。
具體來說，構(gòu)建終端品牌體驗(yàn)展示系統(tǒng)包括品牌展示區(qū)、產(chǎn)品介紹區(qū)、產(chǎn)品應(yīng)用展示區(qū)、員工形象展示區(qū)、設(shè)計(jì)師工作區(qū)及兒童活動區(qū)等。
品牌展示的落地，首先需要對品牌LOGO進(jìn)行規(guī)范化使用，不隨意改變品牌LOGO的設(shè)計(jì)。然后通過提煉品牌的落地形象，如品牌故事、品牌傳奇、品牌卡通形象物，演繹品牌文化。對這些品牌可落地的內(nèi)容，通過品牌文化專墻進(jìn)行展示，或?qū)⑵淙谌氲降昝娴母飨嚓P(guān)位置。
品牌展示，還包括企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)理念等，這些展示往往集中在墻的一面，故有時也稱之為企業(yè)榮譽(yù)墻等。這些品牌展示的企業(yè)文化墻、企業(yè)榮譽(yù)墻的位置也應(yīng)該有所注意，盡可能讓顧客多看到才有實(shí)際意義。
推薦位置一：大堂或進(jìn)門處，讓來往的顧客能夠很容易發(fā)現(xiàn)，對品牌產(chǎn)生一定的信任感和安全感，增加進(jìn)店概率。
推薦位置二：業(yè)務(wù)洽談處，與顧客洽談，當(dāng)顧客猶豫不決時，可以通過介紹企業(yè)獲得榮譽(yù)、品牌故事等以提升顧客對品牌的粘性和信任。
我們在服務(wù)一些建材家居企業(yè)時，發(fā)現(xiàn)有店面把品牌展示區(qū)放在店面進(jìn)門的內(nèi)側(cè)，顧客很難自然發(fā)現(xiàn)，這樣的品牌展示就失去了展示意義，起不到其應(yīng)有的作用。
據(jù)調(diào)查，多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程往往是好奇的，很想對產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有個大致的了解。就像透明產(chǎn)品設(shè)計(jì)吸引人一樣，消費(fèi)者很想知道產(chǎn)品的“內(nèi)幕”。
我們投其所好，通過圖文并茂的圖片和流程進(jìn)行產(chǎn)品的介紹，再通過物料的應(yīng)用和展示，以說明產(chǎn)品在工藝、技術(shù)、性能上的優(yōu)勢，活化靜態(tài)的產(chǎn)品。通過其生產(chǎn)過程的介紹，不但滿足了消費(fèi)者“刨根問底”的愛好，也突出了本產(chǎn)品的生產(chǎn)過程優(yōu)勢，哪些是競品所不可比擬的。這樣，比單純介紹產(chǎn)品優(yōu)勢，效果來得更真實(shí)、更生動，遠(yuǎn)比導(dǎo)購單純解說更有效！
研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者所熟悉的人使用或購買了某產(chǎn)品，則消費(fèi)者對該產(chǎn)品的信賴感就會提升，“代言”就是如此，因?yàn)橛善渥觥氨硶保投嗔艘粚悠焚|(zhì)的保證，哪怕這個人是隨機(jī)選擇的，這就是消費(fèi)的趨同性。
由此可以看出，在店內(nèi)進(jìn)行必要的產(chǎn)品使用者展示是多么的重要，有那么多“代言”者，何愁消費(fèi)者不買呢？
這種產(chǎn)品使用者代言包括三種類型：
一是周邊小區(qū)的用戶。
對于購買過，裝修效果較好、顧客配合度較高的用戶，可以將其小區(qū)名稱、顧客姓氏、裝飾效果圖片等進(jìn)行展示。如果顧客都不愿意進(jìn)行展示，至少可以將近期購買的顧客名錄進(jìn)行“感謝”，即：感謝××小區(qū)*先生/小姐選購××產(chǎn)品，恭祝喬遷新禧！
二是大家都知道的名人。
如果有熟知的名人用過此產(chǎn)品，則要把握時機(jī)進(jìn)行宣傳，如果對方不同意，可以用手寫電子屏進(jìn)行介紹。以防止此人抓著“把柄”，可以用口頭進(jìn)行宣傳。
在這方面，東鵬瓷磚的一則宣傳，把此運(yùn)用得爐火純青。在東鵬瓷磚進(jìn)行的一次宣傳中，有提到美國總統(tǒng)奧巴馬和俄羅斯總統(tǒng)普京也使用了東鵬瓷磚，這給消費(fèi)者帶來較強(qiáng)的心理沖擊，從另一個角度向世人證明，他們都用東鵬瓷磚了，誰還能說東鵬瓷磚不是第一？
三是工程類項(xiàng)目。
工程類項(xiàng)目應(yīng)用，需要多選擇有代表性、大家熟知的建筑，如果有區(qū)域標(biāo)志性的建筑則更佳。比如世博會建筑、環(huán)球金融中心大樓等舉世矚目的工程，如果有產(chǎn)品能進(jìn)入，即使不賺錢或少賺錢也值得，這是多么好的品牌價值提升機(jī)會。當(dāng)然對于這方面的招投標(biāo)和價格讓利，企業(yè)方會給予較大的支持。
店面是銷售產(chǎn)品的場所，由于過于商業(yè)化，一般顯得比較嚴(yán)肅，缺少生活情感的交流，給顧客的感覺就是買賣關(guān)系。目前有一個趨勢，就是通過員工日常形象展示，活化員工形象，讓顧客看到員工也是生活中的人，這樣就多了一層生活情感的共鳴，從而拉近顧客距離。
所以，好的員工形象展示可以增加門店的生活情感和溫馨氛圍，降低消費(fèi)者的防備心理，這就要員工形象展示越活潑越好，形式越生活化越好，員工笑容越燦爛越好！于是，顧客在與店員之間買賣關(guān)系之外，還看到了“活生生”的、除工作以外的一面，也有快樂的生活和家庭，她們是“很可愛的人”。
在人們?nèi)找孀非笊钇焚|(zhì)的今天，家庭裝修不再是簡單的涂涂刷刷，而是演變成專業(yè)的室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)。顯然，顧客在購買產(chǎn)品時，如有專業(yè)的設(shè)計(jì)指導(dǎo)，定能大大提升店面的“專業(yè)性”和吸引力，成交率自然提升。有些店員喜歡名片上加印“設(shè)計(jì)師”幾個字也絕不是空穴來風(fēng)，這樣售賣的就不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一個家庭裝修解決方案，能夠提供更多的增值服務(wù)。
對于店面來說，如果有專門的設(shè)計(jì)師工作區(qū)就更佳，顧客在咨詢裝修設(shè)計(jì)時，往往會駐足時間很長，再加上對設(shè)計(jì)效果滿意的話，該店面產(chǎn)品就是不二選擇----因?yàn)樵O(shè)計(jì)師都是用自己品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。
北京居然之家小蜜蜂瓷磚、馬可波羅瓷磚等店面外就可看到設(shè)計(jì)師專屬工作區(qū)，這種專業(yè)感的樹立自然而成，再加上設(shè)計(jì)師們忙碌的身影，無不顯示了顧客多、店面生意興隆，此處無聲勝有聲。
由于建材家居店面大小和具體品類的不同，再加上設(shè)計(jì)師成本因素，并不是所有的店面都一定要有設(shè)計(jì)師工作區(qū)，只是要多借鑒這種專業(yè)展示的思想。比如可以宣傳非駐店設(shè)計(jì)師，一是通過他們的“大牌”形象介紹，二是通過他們的一些設(shè)計(jì)師作品來進(jìn)行展示。
進(jìn)行置業(yè)裝修主要有兩類，一是婚房；二是改善型需求的，這樣的家庭一般都有小孩子。
有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購都知道，顧客如果帶孩子就需要適當(dāng)“討好”一下，這樣與顧客的關(guān)系就會瞬間拉近一些。顧客的孩子無疑是一個很重要的話題，通過與其交流，能夠增加溫馨氛圍，讓人回味到孩提的純真時代。
店面設(shè)置兒童活動區(qū)，能夠增加帶孩子顧客停留店面的時間。顧客孩子有玩耍的地方，與顧客孩子溝通好了，滿足了孩子的需求，顧客很大程度上就在店里進(jìn)行產(chǎn)品選購了。
多樂士涂料專賣店雖然面積不大，新店面大都有兒童區(qū)，哪怕是很小的區(qū)域，無不體現(xiàn)著對顧客孩子的關(guān)懷和愛護(hù)。
在新建不久的成都高鐵東站，進(jìn)入候車區(qū)，就發(fā)現(xiàn)有專門的兒童活動區(qū)，看著那些孩子快樂的爬高爬低，能給你一些啟示嗎？
根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編
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