文/賈同領（慧度）

“四無”就是指“無品牌、無模式、無渠道、無隊伍”，這些企業有的只是產品，沒有國內市場開拓和運作的相關經驗。此類企業主要分為四大類：一是外貿型企業轉內銷；二是生產型企業或OEM企業，準備建立自己的零售品牌；三是有國內市場有成熟運作產品，又有新品類或稍微跨界的產品上市；四是區域市場的中小型企業，或者曾是區域經銷商，開始準備拓展國內市場。

據了解，“四無”企業國內拓展成功的例子很多，但不成功的，比例更是高達9成以上。這些企業雖然進軍國內市場的原因或許略有不同，但他們可能是未來競爭格局改變的締造者，孕育著社會進步的希望。這種變革的力量，往往也是行業的“不按規矩出牌者”，稍有不慎就可能會被市場淘汰出局。在當前環境下，如果取得成功，步履維艱，要付出更多的代價。所以，“四無”企業要開拓國內市場，務必慎之又慎。如何減少失敗的概率，成為市場的幸運兒，根據筆者在聯縱智達接洽眾多類似客戶的經驗，提醒“四無”企業有幾個方面必須要注意。

第一，對產品不能太過于自信。筆者接洽了不少自稱產品很好的企業，但經過接觸了解，這些產品所謂的“好”，有的是比較牽強的，有的在市面上同類的較多，產品也不占多少優勢。

比如筆者曾接洽一個插在點煙器上的電子產品，自稱可以節省燃油10-30%，原理是該產品過濾了汽車各種電子原件的雜波，可以使得燃油充分燃燒，從而節省了燃油。并且還拿出了上海有關部門的檢測報告，是關于使用后排放氣體燃燒充分的數據，但這個和節能還隔了一層。我們使用幾個樣品進行了實驗，結果并沒有明顯的令人信服的數據，所以建議他們暫停上市。如果產品都不能得到很好的保證，花那么大力氣去做國內市場風險太大了。聯縱智達少了一個咨詢項目并沒有什么，關鍵是不能讓客戶花冤枉錢投在市場上。

企業對自己的產品有偏愛或溺愛不難理解，畢竟它可能承載著太多的心血或故事，但也不能太過于自信。

現在是天下不缺好產品的年代，好的產品只是最基礎的一步，但也不是所有好的產品就能賣的好，還要看市場條件或者消費者認知所需要的成本。曾有一浙江生產“長壽水”的企業來聯縱智達咨詢，我們告之現在水產品市場格局已經成型，很難再有什么新品進入。即使水的功能是真實的，可如何讓消費者相信，需要多少的市場投入，又有多少消費者能夠相信？即使消費者相信這種功能了，能有多少消費者是希望通過喝水獲得長壽的？所以當時建議還是穩定現有市場吧，做個區域品牌。

聯縱智達服務過的利豪沙發，是從外貿型企業準備做內銷市場的，他們的外貿產品是辦公家具。聯縱智達與其合作后，通過研究，發現辦公家具在國內不具有優勢，真皮沙發產品存在較多機會，于是建議做技術相似的真皮沙發產品，結果一舉獲得了很大的市場成功。

第二、目標不能設定太高。如果目標設置不合理，會對國內市場的運作信心造成較大打擊。受或者產品好、或者外貿規模大、或者區域市場反饋不錯等因素影響，再加上“初生牛犢不怕虎”的勇氣，有些企業在確定國內市場目標時，感覺完全是“拍腦袋”拍出來的。結果為了完成設定的目標，投入往往也會過大，造成了較多的浪費，一旦資金鏈緊張或斷裂，9成比例的失敗者就開始向他們招手。

筆者曾接洽過浙江一太陽能項目，一家外貿型企業準備大力進入國內市場。他們的太陽能產品是扁平的，能裝在每家每戶的陽臺上。他們認為突破了太陽能產品只能裝在屋頂的限制，于是對國內市場非常看好，結果就確定了2-3年國內市場5個億的目標，等同于他們當時的外貿銷售額。如此的對市場樂觀，筆者雖然贊嘆他們的精神可嘉，但同時認為他們對國內市場太小覷了，外貿經驗會害死人的。后來筆者就退出了這個項目，到現在，好像規模也不怎么樣，所不知道的是，是不是明年的目標又設定到了5億？

還有一些區域的客戶，準備進入國內市場，他們對市場比較樂觀的原因，就是“有幾個朋友都很想做”，反饋很好，真是令人啼笑皆非。目標過大，準備不足，以后如何應對？

第三、要有一套可行的操作模式。國內市場運作與外貿、OEM企業或是區域市場差異很大。外貿企業和OEM企業，是訂單式企業，產品是一車皮一車皮的賣；區域市場的經銷商產品是一批一批的賣；而進入國內市場，就要面對的是產品如何一件一件的賣。市場運作是從粗放到精細，客戶從大到小，人員從少到多，政策是從簡單到復雜，沒有一套可行的操作模式是很難成功的。

筆者曾經服務過一家福建鐘表企業，進入企業后，發現企業根本就沒有準備好做國內市場，只是利用聯縱智達的名聲在IPO時找到一個支撐，讓投資者認為他們肯定會做好國內市場。他們對國內市場的操作模式也就是認為找幾個類似外貿企業的大客戶，以為這就是做國內市場了，向他們介紹國內市場終端分析、特點、運作方式、區域布局等，他們只是說IPO后再做。相反對聯縱智達幫助他們介紹的幾個大客戶很感興趣，因為他們接待這些客戶的方式太隆重了。

國內市場的操作模式，是咨詢公司的價值貢獻之一，能夠糾正企業在信息量不足情況下的判斷誤差。一旦整體的策略發生了偏差，耽誤的不僅僅是時間，還有大量的前期投資，更重要的是投資者的信心。有一些企業，也許是為了少一些費用，或者是想加快啟動市場的時間，認為國內市場運作模式已經想通了，不需要論證了。筆者接觸到的一家企業，也是認為國內市場想的非常清楚了。后來接觸后，發現他的一些判斷根本行不通，我們通過市場調研，從類行業分析、消費者調研、終端走訪、經銷商洽談、競品對標數據一一解說，那家企業負責人睜大了眼睛：“啊，竟然是這樣？！”。“磨刀不誤砍柴工”，雖然這家企業想通過不論證國內運作模式少給予一些咨詢費的目的能夠理解，但我們還是在項目服務過程時提供了這方面的報告。因為國內市場的策略、運作模式等一套不經過充分論證，帶來的風險顯然是巨大的，否則就成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”。

第四、不要急功近利。多數企業是看到了國內市場的肥肉，才激發進軍國內市場沖動的。誠然，國內市場是比較大的，但只看到收獲的一面而看不到市場辛苦耕耘的一面，肯定是不行的。市場的品牌、網絡、隊伍不是一朝一夕建設成的，中間有太多的辛苦、挫折和付出。

一些特別是實力一般的企業，多年拼搏有了一些資金的積累，很怕稍有不甚又打水漂，于是上來就想快速有投資回報。這種心情能夠理解，但企業如果進軍國內市場抱有這個想法，建議還是想好了再進，或者壓根兒就別考慮做國內市場。市場就是那么殘酷，沒有全勝的機會，在進入市場前不應該先考慮能賺多少，要先計劃好能夠虧多少。一般國內市場要有2年的預虧期，要充分把困難預計的多些，才能面對以后很多“想不到”時而能不亂陣腳。

在上述問題都克服后，在開拓國內市場前，根據聯縱智達多年服務客戶的經驗，接下來要做好“10個1”。

一個核心賣點：提煉、確定主推產品的核心賣點，不要太復雜、太學術、太藝術，最好結合產品的核心，抓住消費者能感知的，與競品又能形成差異化。

一句廣告語：針對的目標人群，根據核心賣點，再提取一句朗朗上口的、容易記憶和傳播的語句。

一個主推渠道：確定主要的分銷渠道，批發、直營、經銷還是加盟，確定主推渠道后，準備相應的推廣和招商策略。

一套銷售話術：準備一套針對渠道客戶開發的相應的話術，要包括行業的未來、企業的發展規劃、產品的特點和賣點、公司的支持、市場政策等，要能夠讓客戶樹立起經銷信心。

一個主題活動：為產品的市場推廣做準備，至少確定一個主題活動，最好能借事件傳播，能有“四兩撥千斤”的機會。

一本操作手冊：制作一本市場操作和規范的傻瓜式手冊，讓不了解市場的人員看到這本手冊后，能知道應該如何去做。

一個廣告片：一個集企業及產品宣傳于一體的幾分鐘的廣告宣傳片，省去了較多的一對一介紹，也能體現一些企業的“實力”和愿景。

一支高效團隊：要組建一支國內市場拓展的隊伍，一定要有相關的國內市場操作經驗，特別是銷售操盤手更是重要。

一個關鍵考核指標：對銷售的考核方式，結合市場拓展時期的特性，過程與結果很好的結合，考核項設計可以突破常規，激發員工市場動力。

一系列培訓：為了能更好的實現上述內容的落地與傳達，實現“傳、幫、帶”，一系列的培訓是必須的，包括產品賣點、銷售話術、操作技巧、模擬演練等。