第一、刺激潛在需求，觸動(dòng)消費(fèi)的心弦
獲得更好的利益與消除現(xiàn)有的痛苦，是人類永遠(yuǎn)不變的劣根性，但無(wú)論是獲得利益還是消除痛苦，人們平時(shí)因?yàn)楹苊蛘邲](méi)太重視，所以對(duì)這方面的需求并不強(qiáng)烈。只有在一定條件下，通過(guò)外界條件的刺激，才會(huì)變得強(qiáng)烈起來(lái)并積極采取行動(dòng)。而電視購(gòu)物則正是抓住了消費(fèi)者的這種心理與習(xí)慣，通過(guò)利益的設(shè)置、主持人的煽情、功能原理的深入對(duì)比等一系列情節(jié)的表演，極大程度地讓消費(fèi)者的需求變得急迫起來(lái)，從而形成沖動(dòng)性消費(fèi)。
其實(shí)，無(wú)論是利益引誘式還是痛苦消除式，電視購(gòu)物說(shuō)白了還是廣告，但消費(fèi)者為什么對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告一掃而過(guò)，而對(duì)電視購(gòu)物的廣告卻能聚精會(huì)神的看下去呢？原因就在于電視購(gòu)物的情節(jié)、音調(diào)、動(dòng)作等等所購(gòu)成的氛圍，對(duì)消費(fèi)者形成了一種強(qiáng)大的沖擊力。同時(shí)，電視購(gòu)物采用引誘某種實(shí)際利益或夸大某種痛苦，從而讓那些有著這方面潛在需求的消費(fèi)者，在考慮自身利益的情況下不由自主的看下去，從而為后面的說(shuō)服教育奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
第二、形成價(jià)值感，引發(fā)消費(fèi)的欲望
為什么同樣的一件東西，別的品牌九百元無(wú)人問(wèn)津，而某個(gè)品牌一千五百元消費(fèi)者還趨之若鶩呢？造成這種價(jià)格巨大落差的就是不同品牌產(chǎn)品所給消費(fèi)者形成的價(jià)值感。
對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是他最敏感的要素，絕大多數(shù)消費(fèi)者最關(guān)心的都是產(chǎn)品的價(jià)值問(wèn)題，即這個(gè)產(chǎn)品具有哪些功能，能給他帶來(lái)哪些好處或能幫他解決哪些問(wèn)題。
價(jià)值感又是怎樣形成的呢？不同訴求方向的產(chǎn)品有著不同的方法。在“G點(diǎn)營(yíng)銷”理論中，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品，都有著不同的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)就是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的G點(diǎn)。這句話用在電視購(gòu)物上也同樣沒(méi)錯(cuò)，像數(shù)碼電子等以時(shí)尚功用為主的產(chǎn)品，消費(fèi)者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于產(chǎn)品的功能配置、時(shí)尚程度與質(zhì)量保障。新奇特的功能或者多種功能的疊加容易讓消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品“有料”，同時(shí)再加上外觀的訴求以及與同類產(chǎn)品高昂的高外價(jià)參照而形成價(jià)值感。而保健類的產(chǎn)品則不一樣，產(chǎn)品單純的功能作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓消費(fèi)者信服，對(duì)這類產(chǎn)品，消費(fèi)者的敏感點(diǎn)與興奮點(diǎn)在于為什么能起到這種功能作用，他們對(duì)這類產(chǎn)品的工效原理、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等方面的要素更為關(guān)心，所以這類產(chǎn)品的價(jià)值感形成，更需要深層次的一些原理與數(shù)據(jù)來(lái)建立。總之，價(jià)值感是決定消費(fèi)者有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)欲望的主導(dǎo)性因素。
第三、打造信任感，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的決心
某禮品店的導(dǎo)購(gòu)人員曾向筆者請(qǐng)教一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象，她說(shuō)：“我每次都對(duì)產(chǎn)品的功能和深層的原理說(shuō)得非常到位，顧客也聽(tīng)得十分投入，不斷的點(diǎn)頭呼應(yīng)，然而，當(dāng)我問(wèn)他‘覺(jué)得怎么樣’的時(shí)候，顧客就會(huì)跟之前有著截然不同的反應(yīng)，勉為其難地回應(yīng)我‘從你的介紹中我覺(jué)得很好，但我還是不太相信’”。
產(chǎn)品功能都很好，導(dǎo)購(gòu)話語(yǔ)也沒(méi)錯(cuò)，但消費(fèi)者為什么還會(huì)產(chǎn)生這樣的心理呢？因?yàn)榇蟛糠值南M(fèi)者在去選購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，都帶著一種防衛(wèi)心理。怕被忽悠、怕受騙上當(dāng)是消費(fèi)者自我保護(hù)的一種潛意識(shí)，在這種防衛(wèi)心理的作用下，很多消費(fèi)者不太愿意相信導(dǎo)購(gòu)員的話語(yǔ)，甚至有一部分消費(fèi)者根本就不愿聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員介紹，他們希望能夠通過(guò)自己找尋證據(jù)來(lái)得出是否合適的判斷。而電視作為媒體，特別是省級(jí)衛(wèi)視，都具有較強(qiáng)公信力。同時(shí)，主持人與所謂專家名人等以第三方群體的煽動(dòng)性語(yǔ)言，又避免了消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)購(gòu)員直接防衛(wèi)的心理，從而大大的增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，為后面的購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造了有力的條件。
第四、塑造安全感，利用從眾心理增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)決心
電視購(gòu)物，由于缺少現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生不安全的心理，“這個(gè)東西是不是騙人的、買(mǎi)回來(lái)以后能不能用、真的有這么好嗎？”等等，消費(fèi)者在看在電視的同時(shí)也會(huì)在心理暗暗打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
什么樣的產(chǎn)品最能讓消費(fèi)者感到安全感到放心呢？那當(dāng)然是社會(huì)大眾認(rèn)同的產(chǎn)品。平常，人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是要決定什么是正確的行為的時(shí)候。購(gòu)物也是如此，多人搶購(gòu)的產(chǎn)品更容易引來(lái)圍觀者的搶購(gòu)，而圍觀者的搶購(gòu)又會(huì)引來(lái)更多的圍觀者，如此這般形成良性循環(huán)。而電視購(gòu)物因?yàn)橄啾鹊昝鏍I(yíng)銷更令人缺乏安全感的問(wèn)題，所以更需要在節(jié)目里形成社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)。通過(guò)多種人群的體驗(yàn)證明，來(lái)建立被社會(huì)廣泛認(rèn)同的效果，從而有力的減輕了消費(fèi)者不迷亂不安的感覺(jué)，促進(jìn)他的購(gòu)買(mǎi)。謊言重復(fù)一千遍都可以成為真理，更何況是電視購(gòu)物呢？
第五、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，用物超所值的感覺(jué)促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)
當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值感、信任感、安全感全部建立以后，接下來(lái)就得強(qiáng)調(diào)性價(jià)比了。從消費(fèi)利益的構(gòu)成來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)性利益也是其中一個(gè)主要的利益，誰(shuí)都希望能以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到最好的產(chǎn)品，物美價(jià)廉、物超所值等詞語(yǔ)所隱藏的就是這個(gè)意思。
說(shuō)到性價(jià)比，很多人都會(huì)有降價(jià)銷售才能賣得好的錯(cuò)覺(jué)，其實(shí)，性價(jià)比關(guān)鍵在于產(chǎn)品性能功效，價(jià)格只是一個(gè)對(duì)比的參考。盡管我們都希望“五星級(jí)的酒店，招待所的價(jià)格”，但實(shí)際上五星級(jí)酒店還是五星級(jí)酒店的價(jià)格、小旅館還是小旅館的價(jià)格，滿足的是不同的消費(fèi)群體，所以也不在同一層次上競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的重要性是顯示不出來(lái)的。但是，當(dāng)一個(gè)五星級(jí)的酒店600元、隔壁同樣五星的酒店300元的時(shí)候，價(jià)格的重要性就表現(xiàn)出來(lái)了。所以，很多電視購(gòu)物都會(huì)用同款產(chǎn)品的國(guó)外標(biāo)價(jià)來(lái)進(jìn)行對(duì)比，形成強(qiáng)大的價(jià)格落差，然后又借助搶購(gòu)促銷再次降低價(jià)格等類似的手段，讓電視機(jī)前的觀眾立即產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)，加速他們購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)欲望。
第六、設(shè)置稀缺感，在消費(fèi)者心中形成錯(cuò)失良機(jī)的負(fù)擔(dān)
銷售促成離不開(kāi)“臨門(mén)一腳”，如何讓消費(fèi)者的需求變得急迫且強(qiáng)烈，是銷售后期最為重要的一件事情。面對(duì)消費(fèi)者心動(dòng)但不行動(dòng)的習(xí)慣，誘導(dǎo)他們立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，才是電視購(gòu)物成功的關(guān)鍵所在，否則，節(jié)目一過(guò)，消費(fèi)者一忙，就會(huì)把這事給忘了。
那如何才能讓消費(fèi)者立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)呢？那就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生錯(cuò)失良機(jī)的心理負(fù)擔(dān)。所以，營(yíng)造一種“搶手”的感覺(jué)，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種稀缺感，一定程度上造成錯(cuò)失良機(jī)的心理負(fù)擔(dān)，正是刺激消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的有力法寶。而限量搶購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)的促銷手段，剛好迎合了消費(fèi)者“走過(guò)路過(guò)，千萬(wàn)莫錯(cuò)過(guò)”、“過(guò)了這個(gè)村，就沒(méi)有這個(gè)店”的復(fù)雜心理，從而讓消費(fèi)者加快了定貨的步伐。
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