我們到底為什么要砸錢做廣告？一種流行的觀點認為：砸錢做營銷做市場，是為了直接帶來巨大的銷量——人們看到廣告后，會被廣告中的美女、嬰兒以及產品賣點所吸引，從而瘋狂上街購買。
這種流行觀點如此符合一個人的直覺，但又如此不切實際，給大量的企業帶來誤導。
一個O2O上門修電腦的公司，服務體驗好、價格低廉，也花錢聚焦目標用戶進行地面推廣——定點北京的幾個高端小區，投電梯廣告等，但收效甚微，區區幾個下單的用戶完全無法彌補高額的營銷費用。
為什么呢？因為在這個營銷計劃中，全部的營銷都是公司市場部做的。
而真正有效的營銷，是消費者幫你做的，市場部只不過起到初始刺激的作用。
設想一個正常的小區居民，接受營銷唯一的渠道就是電梯上的廣告，而其他多種免費的強力營銷方式，他沒有任何渠道接觸——他不會在修電腦的時候跟鄰居詢問用哪家服務好，也不會因為看到鄰居用了某個修電腦服務，進而因為從眾而使用該服務。
這就意味著：這家O2O公司所有的營銷成本，都被自己的市場部承擔了。
而真正的營銷專家應該有這樣一個基本常識：沒有一家公司能夠一次性承擔所有營銷活動的成本。因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續的連鎖反應：
看了廣告而下單的人很少，甚至遠遠無法彌補廣告投放的巨大成本，但廣告投放之所以有效，是因為少數人看到、下單后，能夠在一個群體內引發連鎖反應——比如推薦給周圍的朋友，比如使用產品被周圍的人看到后跟風購買等。
而如果一項營銷活動沒有刺激這一系列連鎖反應，也就相當于沒有使用市場上巨大的杠桿力量，完全在憑借自身的力量來進攻市場——這當然是不行的，沒有任何一家企業擁有如此強大的力量，可以直接改變成千上萬人的行動。
所以，你認為營銷活動是由市場部做的，但其實不是，營銷活動的主體是廣大的消費者，而市場部的作用只不過是刺激他們幫你營銷。
想想你自己購買嘗試新產品的經歷就知道了，有多大比例是因為你看到周圍朋友使用、被周圍人推薦，有多大比例是因為看了廣告后覺得激動人心而購買。
正因為如此，幾乎沒有營銷人員，能夠在相互無法交換意見的群體中，實行任何有意義的營銷計劃，這也是上面案例企業推廣失敗的重要原因。
你真正要做的，是進入一個相互參考意見的群體，然后用有限的營銷預算，為市場提供初始刺激，再利用其引發的連鎖反應來進攻市場。只有這樣，才能利用杠桿力量，放大有限市場預算的效果。
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