社群經濟崇尚爆品思維
文/劉華鵬
關于營銷本質的探尋
在分享爆品打造之前，我們來共同思考一個問題，“營銷最終要解決的本質問題是什么呢？”這個問題，我在很多總裁班上問過若干次，但是，能夠回答正確的人并不多。
我們想象一下，20年之前做營銷和今天做營銷，其本質是一樣的嗎？20年之前，如果你能夠抓住用戶的需求，你的營銷自然就水到渠成，甚至用戶主動找上門來買你的產品。但是今天，如果營銷還只是停留在滿足用戶需求這個層面，那遠遠不夠，認知需要升級。
因為今天對同一撥客群，能夠洞察到他們需求的商家不計其數，能夠滿足他們需求的商家也是一抓一大把，此時若想脫穎而出，就必須在營銷方面打造自己的差異化，同時逐步建立品牌信任感。所以說，“沒有差異就沒有注意，沒有認同就沒有合同。“
因此營銷要解決的兩個根本問題，一個是差異化，一個是信任感。反過來想象一下，如果在商業營銷的過程當中，我們的面兒鋪得太廣，我們的產品線拉得長，那我們有精力把每一款產品打造成差異化的產品嗎？如其平均用力，不如集中火力。
爆品思維的商業源頭
產品是營銷的前端環節，如果不能夠想辦法在產品環節做到差異化，那么后面的營銷過程會更難，因為在整個大營銷當中，產品是“1”，營銷是“0”，如果沒有過硬的產品，這個“1”后面的“0”再多也蒼白無力或者難以持久。因此，我們能不能夠把公司的關注點放在幾款獨特的產品身上，重點打造幾個能夠真正有差異化的產品，這就是爆品思維。
蘋果公司由喬布斯創辦，后來由于喬布斯的性格及觀點和董事會其他成員格格不入，因此被董事會合謀趕出了公司。那么后來呢？到1996年，蘋果公司已經淪為一家無足輕重、被人遺忘的公司，當年更是虧損近100億元（折合成人民幣）。董事會實在是無力回天，他們想到了喬布斯，并想方設法請回喬布斯。喬布斯一回來，第二年公司就盈利30億元（折合成人民幣），真乃神人也！
那喬布斯是怎么做到的呢？其實，喬布斯在向杰克●韋爾奇學習。1981年4月，年僅45歲的杰克●韋爾奇成為通用電氣歷史上最年輕的董事長和CEO，在接下來短短20年間，這位商界傳奇人物使GE的市場資本增長30多倍，達到了4100億美元，排名從世界第10提升到第1，他也因此被譽為 “全球第一CEO”。
回歸后的喬布斯像當年的杰克●韋爾奇一樣，僅僅用了一招：砍掉70%的產品和生產線，聚焦全部精力開發四款產品：iPod、iPhone、iPad、iMac，后來每一款都成為傳世經典。到今天為止，蘋果公司的產品仍舊是那么幾款，但款款都是爆品。截至2022年5月31日，蘋果公司以2.85萬億美元的市值總額依舊名列全球第一，它在這個寶座上已經坐了將近10年。
“少就是多，多就是少”，這樣的商業例子不勝枚舉。很多企業正是因為沒有認清這一規律，在戰略的盲目擴張和產品的不斷加法中逐漸喪失自己的核心競爭力，這里不展開說明。
爆款產品的本質特征
什么是爆款呢？爆款是指能夠創造需求、引領消費，在未來三到五年內能為企業貢獻絕大部分利潤和絕大部分銷售額的核心產品。在同質化時代，爆品是決定企業未來5年命運的戰略抉擇。產品是企業的王道，企業必須通過創造需求引領消費，不斷推出爆品，才能最終戰勝危機、成就卓越。
從用戶角度來看，爆品首先要解決用戶的核心痛點，是用戶發自內心的意愿去分享、去推薦的產品，能夠讓用戶尖叫的產品。
從企業效益角度來講，爆品往往是能夠賣到十個億以上的產品。就像我們所說的蘋果的每一款產品、小米的每一款產品、曾經的王老吉今天的加多寶，每一個單品都能賣到十個億以上，他們屬于爆品。
那么對于行業而言呢，爆品往往是通過一個產品來顛覆一個行業，還是以蘋果為例，它顛覆了諾基亞和摩托羅拉等當時頭部品牌所打造的手機王國。同樣在國內，小米也幾乎顛覆了其他所有的中低端國產手機品牌所構建的行業生態。
打造黃金爆品有五個基本點，或者叫五個關鍵點。第一個，就是市場足夠細分，在同質化時代，小眾才有強需求。比方說你今天要做服裝銷售，那我不建議你做所有品類的服裝，你可以做女裝，然后你再更精準化，定位做內衣，但你發現做內衣銷售的也很多，同質化也非常嚴重。那好了，你專做天秤座的女士的內衣，因為12星座當中，天秤座的女士身材和顏值是最高的（概率分布，不絕對化）。通過這一點、這個噱頭切入進去，等你把天秤座的做完了，IP效應和口碑出來了，再慢慢延伸到處女座、水瓶座等其他星座。
因此，做爆品就需要我們細分市場，就像當年的寶潔進入中國市場一樣，它在推出洗發水的時候，針對不同的人群推出不同的品牌，比如，潘婷營養發質，海飛絲去屑，飄柔柔順，沙宣定型，伊卡璐天然本草芳香。
第二個，爆品要求顏值要高，盡管我們說不可以以貌取人，但人性里誰都是以貌取人，所以無論是在產品的造型上還是外包裝上，一定要有讓人眼前一亮的視覺效果。第三個，就是用戶體驗，找到讓用戶尖叫的理由，用戶才會自主傳播。第四個，就是推廣速度，爆品往往需要快速占領客戶的心智資源，然后進一步塑造品牌認知；
第五個就是價格定位，爆品要有一個暢銷的價格，物超所值才能暢銷。原本某一款產品，市面上相同功能的均價在4000元左右，你卻只賣3000元左右，并且性能更好，一定會大賣。有人會懷疑，不可能做到既便宜又性能更好！其實，數字技術賦能可以做到，這就是企業數字化轉型的必要性和緊迫性，屬于數字化的范疇，這里不詳細展開。
普通產品和爆款產品有幾個區別。首先，它們是兩種絕然相反的思維模式。普通產品的研發設計、生產制造、市場營銷都是傳統思維，或者叫“橫向思維“，靠品種取勝，靠規模贏利，先做大再做強。爆款產品的背后是爆品思維，它是一種”縱向思維“，靠精耕細作取勝，一公分寬一公里厚，先做強再做大。
“先做大，再做強，難比登天；先做強，再做大，易如反掌?！边@已經是經過市場驗證的放之四海而皆準的經營哲學，里面其實就蘊涵著“爆品思維“。
其次，普通產品和爆款產品的區別，是背后經營價值觀的不同。普通產品背后的商業動機只是為企業賺錢而生，是“產品至上“而不是”用戶至上“，在市場營銷過程中會深陷價格戰，如果沒有強有力的推廣，是很難賣出去的，這樣的產品往往行業影響力也會比較弱。爆款產品不一樣，爆品經營者靠”為用戶創造價值“來盈利，而不只是為企業賺錢。不為錢而來，反而能掙大錢，一款爆品往往能夠賣到十個億以上，這樣的產品要么往往顛覆一個行業，要么在原本的行業內獨樹一幟、獨領風騷。
爆款產品打造“四點式“
我曾參與過酒仙網和五糧液聯合打造的一款爆品白酒“密鑒”的社群營銷策劃和推廣，也見證過米家“洗烘一體機”這一款網紅爆品的誕生及網絡營銷過程。通過對他們成功經驗的萃取，可以總結出爆品打造“四點式”模型。也就是說，要想打造一款爆品，可以從四個方面來著手：
第一點，在“用戶“這一端，一定要去挖掘他們的核心“痛點“。沒有被滿足的需求，或者說用戶目前所面臨的最大困惑，例如性價比、保真性、安全性、保密性、穩定性、耐用性、時間效率等。
第二點，在“產品“這一端，一定要有奪人眼球的“亮點“。比方說洋河藍色經典，當所有的白酒要么是紅色包裝，代表喜慶，要么是黃色包裝，代表尊貴，要么是白色包裝，代表純潔，洋河藍色經典突然用藍色表達，并且化用著名詩人雨果的一句話，“世界上最寬闊的是海洋，比海洋更寬闊的是天空，比天空更寬闊的是男人的情懷”，用獨特的產品包裝和產品理念吸引用戶的關注。江小白也是，通過獨特的、個性化的產品包裝，借助心情瓶、星座瓶、表達瓶等來俘獲它的用戶群體。
第三點，在“推廣“這一環，一定要精準制導形成“焦點“。新品上世，不要遍地開花，不要平均用力；而要市場聚焦，各個擊破，扎牢一個根據地，再去開辟新根據地。打個比方，如果某款產品在地鐵里打廣告有效，也就是說地鐵里的人流都是它的目標客戶。那怎么打地鐵廣告才更有價值呢？是每個地鐵里投放一部分廣告位，多選擇一些站點？還是每個站點廣告位全包，哪怕少選幾個站點？
第四點，在“體驗“這一環，一定要找到用戶的“尖叫點“。以社群電商為例，用戶體驗分為七個關鍵點，分別是初步體驗（視覺展示、在線咨詢）、購物體驗（訂單流程、快遞流程）、產品體驗（產品顏值、產品功能）、售后體驗（服務態度、服務能力）、評價口碑（評價反饋、引導好評）、會員權益（服務特權、等級特權）、客戶關懷（增值關懷、生命周期服務）。如果這七個關鍵消費環節服務好了，甚至超出用戶的期望，用戶便用”尖叫“和”分享裂變“來回應你的”真心“和”用心“。
簡單總結一下，社群經濟時代，不求多，但求精；少就是多，多就是少；一公分寬，一公里厚；戰略就是決定不做什么，而不是決定做社么。以用戶為出發點，把握這些原則來打磨產品，就是爆品思維。
劉華鵬, 北京市優秀黨員、數字化應用專家；北京海歸科協國際產教融合專委會秘書長，北京才富通科技有限公司創始CEO，工信部新媒體高級運營師，工信部AI應用高級工程師，中國電子學會互聯網內容高級審核師，中國仿真學會元宇宙工作委員會委員，中關村元宇宙百人會成員。
工程管理學士、數字城市碩士、企業管理博士；北大、清華、復旦、浙大等大學總裁班特約講師；西班牙武康大學、法國布雷斯特商學院中文EMBA《數字化轉型》特約講師。多地政府數字化產業發展顧問，多家企業數字化營銷顧問。
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