社區運營人員大體分為兩種：一種是內容運營，這類人才基于產品，一般對文字以及對廣告文案比較敏感；另外一種則是更多基于產品推廣運營，前者需要把內容最大化地曝光，后者則是把產品推送給用戶，兩者的是相輔相成，沒有高低之分。當然，現在UGC閉環中內容一直都是核心，所以一直以來都有人說內容為王。但是沒有推廣運營與用戶之間的互動產生粘性，再好的內容也無人問津。

第一個，首先什么是內容？

內容不是單純的文字，文案，廣告創意。

我們逛淘寶看到的產品是內容；

我們以前玩WOW的副本也算內容；

我們平時看到的富媒體也是內容；

我們看到朋友圈一些好玩的H5也是內容

總的來說，內容運營是能讓用戶產生交互的一種方式，絕對不是簡單的發幾個帖子寫寫軟文那么簡單。

劉華鵬老師在中山大學講授互聯網+營銷模式創新

第二個，制定我們的內容策略。

以下我按照what, why, how, where,when, who這六個關鍵字來展開。

What？哪些內容是我們需要的？我們需要用什么形式展示出來？

制定內容的策略，首先要想清楚我們產品的定位以及包裝出去的形象是什么？專家？客服？或者是好幫手？舉個例子：我們公司之前在打造一個福利姐的形象，基于我們的產品，我們需要給看官們呈現出來的是一個靈魂，也就是“人”。而這個靈魂需要給消費者傳遞：健康、陽光、優惠發布者、以及膳食專家的一個角色。方向確定好以后，那么我們的內容就可以這四個點去進行包裝。包裝的點可以是一篇調侃類的文章，也可以是短短的一段美拍視頻。

Why？為什么需要這些內容？這些內容是否有商業價值？

用戶為什么會關注？反過來說就是我們怎么樣做才能讓用戶關注。其實就是挖掘一個痛點，找到用戶的共鳴點；大家有沒有想過為什么穿越清宮劇會那么火？就是很多都很想知道自己回到古代能做什么，剛好這穿越劇可以幫他們實現了；扯遠了，好似我以前做家具到現在做外賣O2O一直都在尋找客戶的痛點，家具有什么痛點？價格不透明，怕被宰；買家具需要跑遍整個賣場才能湊齊一屋子家具；做不出不知道好不好看；外賣020的痛點就有：外賣不衛生；要多久才送到我手里；菜品怎么樣之類的。這些內容有沒有商業價值？我們一時間也很難考究，但總會潤物細無聲那樣滋養著我們的品牌。

How？怎么讓用戶自發分享這些內容？

分享本身不是什么技術活，但如何能讓你的分享一呼百應，好評如潮，確是個很講技術的工作，研究表明，想讓你的分享得到更多關注、回復和擴散，是有技巧的：可以套用馬斯洛需求層次理論的五個動機。

技巧一：信任是分享的根本

想讓你的內容被其它人分享，首先要確保的是你這條內容是可以被信任的，在陌生的社區中，常常是專家紅人的被信任度會比較高。

技巧二：經常讓人看到你的消息

知名度與內容被分享的次數是成正比，提高自己分享內容的頻率，是提高自己知名度和內容被分享幾率比較快捷的方法。

技巧三：激發他們的幽默感

有趣的、幽默的內容總是容易被分享，幽默感會讓人感到心情愉悅，而人在心情愉悅的情況下更容易產生“利他”的心理，也就自然而然的會將帶來這份愉悅心情的內容，分享給其它人。

技巧四：激發與用戶的共同志向

道不同不相為謀，共同的志向有助于提升其它人的責任感和使命感，激發你的用戶對你宣揚的觀點的共同志向。

技巧五：保持簡單

如果能讓一句話打動的人的就不要用兩句話，雞湯不也是這樣的么。

技巧六：幫助他們建立關系

對于社交型的分享者，分享的目的在于能結交更多的朋友，或是通過一些有共同興趣的話題跟之前的朋友保持聯系，如果你的內容本身可以他們與幫助更多的建立聯系，那么他們也會很樂意將它分享出去。這個可以看看龔文祥每周都會在發一條評論者互粉的微博。

技巧七：幫助他們樹立自我

通過分享這些內容，能幫助分享者在他的圈子里給人一種更博學、更風趣、更活力十足或是更…的感覺，幫助他們標榜自我的某種印象。

Where？內容從哪里獲得？

這里說說筆者的經驗，第一個可以從同行業的社區活動中獲得，這種方式比較簡單。第二個可以結合當下時事熱點進行改造，這個大家不知道是否記得索契冬運會的五環少了一個環的事件，杜蕾斯跟360第一時間做出了回應。這個非常要看運營人員對熱點的反應速度。第三個，可以從用戶方面來產生產品或是品牌內容，可以是公眾號賬號的后臺中客戶的問題，可以是微博上的互動，亦或是一條小小的朋友圈內容。

When？什么時候發布內容？什么時候要更新內容？

內容發布的節奏個人覺得可以分成兩條線：一條是常規線，可以要求內容運營人員每天2篇文章圍繞內容策略。第二條線是結合活動爆點的通告，這個視乎活動節點為準。需要注意的一點就是：內容運營平時一定要做好內容素材的積累。

Who？誰將負責這個內容建設？日常的維護工作？

個人見解是要做UGC閉環的話，首先內容運營要先確定好社區的內容方向，以便于用戶會自發產生內容，前期還是需要人為去引導干預去營造一個氛圍；通過各種方式刺激用戶產生更多的內容，比如說做活動（下一篇會講到社區活動怎么做）用戶是內容的消費者，更是生產者，運營人員的工作不能單純做產生內容，而是去引導和管理這些內容，刺激用戶不斷地產生更多的內容，通過不斷循環，留住老用戶，帶來新用戶，產生更多內容。