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股價漲停、挽回客流……如今，打通線上線下的O2O似乎成了傳統零售的救世主。在前不久由中國連鎖經營協會主辦的連鎖業O2O大會上，超過千名參會者前來取經問路，探尋如何擁抱線上。有趣的是，那些已經在O2O摸爬滾打過的店商大佬們認為，O2O的核心競爭力還是要看線下經營的能力。
會員卡 鮮活才有價值
幾乎每一家零售企業都會發行會員卡，但持有會員卡的顧客就是企業的財富了嗎？
“以前我們號稱有300萬會員，但后來發現所謂的會員就是一張冷冰冰的會員卡。它背后有沒有用戶的信息、沒有喜好的記錄。惟一的作用就是可以進行積分打折，這顯然無法幫助我們了解會員的消費軌跡。”銀泰商業CRO吳煜認為，傳統零售終歸要建立一種模式去了解消費者。
埃森哲大中華區的數據顯示，目前其調研的零售企業中，會員卡積分可跨渠道累積和兌換的企業有38%，能夠利用用戶信息和消費記錄提出購買建議的只有29%，可以根據消費者的消費記錄提供不同的價格、促銷、預售權和退換貨服務的則只占13%。
由此業界有一個共識，如果線下的會員體系還沒有完善，零售企業進行互聯網營銷可能用處不大。據絕味食品集團企業發展部營銷經理饒凱介紹，每天絕味實體店的客流大概有70萬-80萬人次，但經營多年，如此高的客流量并沒有轉化成企業資源。“誰買了我們的產品，他們的偏好是什么，哪些是新客戶，這些都不知道。下一步也將要從夯實會員體系做起，根據用戶的消費習慣、社交圖譜為其畫像。”
服務 增值作用明顯
“對于傳統零售來說，技術絕對不是O2O的大問題，會有專門的軟硬件公司幫你解決。但取勝的關鍵點卻是品牌和服務。”寶島眼鏡董事長王智民認為，品牌的美譽度可以擺脫線上對搜索網站的依賴，吸引自然流量。到位的服務則可以讓消費者給予好評。
王智民將當前的O2O概括為移動商務階段，他認為當前的O2O有很大一塊是服務性的。過去整個公司的精力、能量和優勢都會盡量集中傳遞至店面里的員工處，因為基層員工是惟一和消費者的接觸點。然而在移動商務階段，門店、手機、iPad都變成了和消費者的接觸點。
線下的精益服務帶來的滿意，轉化到線上則是幾何級數增長的流量和轉化率。王智民透露，去年“雙11”當天，寶島眼鏡賣出了5000份O2O團購套餐。另一家在內地門店數僅次于寶島的眼鏡店卻僅賣出了13份。“線下我們的門店數是他們的3倍多，但網上的差距卻幾百倍。也就意味著當你有品牌能力、當消費者愿意給你好評的時候，線上的占有率會高得驚人。”
供應鏈 線下決勝點
電商界的浮沉興衰證明，即使是專業的電商網站，也不能漂在空中，做實物流、采購才是正經事。
蘇寧云商(002024,股吧)副董事長孫為民認為，企業都可以將O2O做起來，但是要想做到盈利就并非易事。有些商品單價高、標準化程度較高，物流成本就劃算。有的商品在配送時收取物流成本，但在整體上也并不劃算。
宏圖三胞高科技術股份有限公司副總裁花貴侃表示，銷售就是一場圍繞商品而舉行的沒有終點的、為消費者提供服務的馬拉松。“從這個方面來說，它其實對企業是有要求的，需要具備商品運營的能力，清楚在什么渠道提供什么樣的商品。”
供應鏈的優化還解決了商品的差異化問題。京客隆CRO劉龍彬表示，目前在種類和價格上，實體店優勢并不多。但越來越多的企業對供應鏈進行整合，實際上就是向源頭靠近，在產地進行采購和加工。當這種商品標準化之后，就是企業的特有商品，是其他渠道所沒有的。
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