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21.與優(yōu)秀廠家打交道最難，與差企業(yè)打交道最容易。
經(jīng)銷商經(jīng)常面臨下列困惑：看不起小企業(yè)，受不了大企業(yè)。希望廠家痛痛快快答應(yīng)自己的條件，如果答應(yīng)得太痛快，又感到害怕。
普通廠家，因為沒有談判底氣，所以容易向經(jīng)銷商妥協(xié)；而優(yōu)秀廠家拿著標(biāo)準(zhǔn)比對經(jīng)銷商，所以打交道很難。普通廠家，什么都敢承諾，把錢弄到手再說；而優(yōu)秀企業(yè)不一定給很多承諾。普通廠家，什么政策都敢給，根本不害怕市場混亂；優(yōu)秀企業(yè)一定有很多條條框框，給政策要有流程。普通廠家，毛利看起來很高，但能否持久？優(yōu)秀企業(yè)，著眼于長遠(yuǎn)，毛利低，但很穩(wěn)定。普通企業(yè)，賣不動就賒銷；優(yōu)秀企業(yè)輕易不做賒銷。
優(yōu)秀企業(yè)有自己的道德底線，不僅對自己負(fù)責(zé)，也對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。
優(yōu)秀企業(yè)不會為了短期利益而損害消費者利益（如降質(zhì)降價），因為坑人的事也許能掙一筆小錢，但不可能做大。
22.優(yōu)秀廠家是經(jīng)銷商的“導(dǎo)師”。做優(yōu)秀企業(yè)的產(chǎn)品，就能夠成為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。
廠家是經(jīng)銷商最重要的資源。長沙遠(yuǎn)大在購買原材料時一定要選擇最優(yōu)秀的供貨商，因為向優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)的最佳方式就是“成為他的客戶”。
優(yōu)秀廠家不是在銷售產(chǎn)品，而是在提供“市場解決方案”，提供盈利模式。優(yōu)秀廠家不僅使用經(jīng)銷商的客戶網(wǎng)絡(luò)，而且協(xié)助經(jīng)銷商擴(kuò)大客戶網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)秀廠家不僅依賴經(jīng)銷商的能力，而且著眼于提高經(jīng)銷商的能力。優(yōu)秀廠家不僅協(xié)助經(jīng)銷商銷售，而且協(xié)助經(jīng)銷商管理。優(yōu)秀廠家不僅提供銷售方法支持，而且輸出營銷思想、營銷理念。
23.要真正獲得廠家的長期支持，一定要樹立“良民”形象。
采取非正常手段也許能夠獲得廠家的短期支持，但只有“良民”才能獲得廠家的長期支持。
廠家對經(jīng)銷商最重要的支持不是政策，而是派遣能夠從高層獲得政策的人。因此，經(jīng)銷商一定要說服廠家派遣最優(yōu)秀的企業(yè)員工到本區(qū)域市場。因為優(yōu)秀業(yè)務(wù)員比普通業(yè)務(wù)員更容易獲得高層支持。
經(jīng)常“通天”的經(jīng)銷商也許能夠在高層的壓力下獲得某種支持，但鑒于“縣官”不如“縣管”的道理，真正有決定意義的支持者可能并非高層。
其實，獲得廠家支持比較容易，只要滿足下列兩個條件就比較好辦：第一，最好不要截留政策，把政策真正用于市場開發(fā)，而不是變成自己的利潤。第二，廠家給了“投入”，要給廠家一定的“產(chǎn)出”。因為廠家不怕花錢，就怕花錢沒效果，陷入經(jīng)銷商的“政策陷阱”。
24.只要經(jīng)銷商敢出20%的錢活躍市場，廠家就敢出80%的錢。
政策投入往往不是錢多錢少的問題，而是信心問題。廠家高層總是想把錢投入有希望的市場，如果經(jīng)銷商以實際行動投錢開發(fā)市場，廠家就會認(rèn)為經(jīng)銷商有信心，就愿意配套投入。因此，只要經(jīng)銷商敢投20%的錢，廠家就敢配套80%的錢。
家族定律
25 家族企業(yè)并不可怕，可怕的是家族管理。
經(jīng)銷商的發(fā)家史，基本上是家族的發(fā)家史。家族創(chuàng)業(yè)有以下好處：一是家族成員可以不計代價地工作，甚至可以不要工資，只要有口飯吃就行，外來人員就做不到；二是家族成員之間基于信任，不需要監(jiān)督和制約，節(jié)省監(jiān)督管理成本；三是創(chuàng)業(yè)初期資金饋乏時，以人力資源代替資金，完成資本原始積累。
如果說經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)時的家族傾向是“不得已”的話，當(dāng)經(jīng)銷商做到一定規(guī)模后，家族味道就可能成為“成長的障礙”。
家族企業(yè)指向股權(quán)問題，家族管理指向內(nèi)部管理體制問題。股權(quán)問題可能難以解決，而管理問題則相對容易解決。如果是家族管理，則家族成員之間通常具有“排他性”，對外來人員不信任。外來人員經(jīng)常感嘆永遠(yuǎn)不可能打進(jìn)家族圈子，“掏心窩也得不到信任”。
家族成員經(jīng)常體制外運作，如對外聘人員不滿意可能“越級上告”。上告方可能吹枕邊風(fēng)，可能在家庭聚餐或享受天倫之樂時旁敲側(cè)擊，外來人防不勝防。
26.親屬可能是最可靠的人，但沒有能力是最可怕的人。
經(jīng)銷商愛用親屬，主要是因為親屬可靠。但讓老板惱火的是，這些可靠的親屬經(jīng)常干一些可怕的事。沒有能力，可靠又有何用？
企業(yè)做大，要從學(xué)會用不可靠的能人開始。正因為“不可靠”，所以要建立管理制度，要監(jiān)督和制約。那些只敢用可靠親屬的人，是很難建立真正有效的內(nèi)部管理體系的。沒有內(nèi)部管理體系的支撐，也不可能真正做大。
27 經(jīng)銷商或許很難建立真正的現(xiàn)代企業(yè)制度，但完全有可能建立“有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)”。
要經(jīng)銷商從家族企業(yè)完全脫胎換骨成為現(xiàn)代企業(yè)，也許很難。脫胎換骨的過程不僅痛苦，而且可能導(dǎo)致內(nèi)部震蕩。因此，建立有現(xiàn)代味兒的家族企業(yè)或許是一個比較好的過渡，即吸引家族成員參與管理，但必須對家族成員的參與做出“體制性限制”：
一是對家族成員同樣按優(yōu)勝劣汰的方式考評任用；
二是要求家族成員在體制內(nèi)發(fā)揮作用，禁止體制外運作，特別要注意“私人場合莫談公事”的家族紀(jì)律。
28.經(jīng)銷商的脫胎換骨通常從辭退老婆和小姨子開始。
這是很多大經(jīng)銷商的切身體會。雖然這只是一個比喻性的說法，但確實有不少經(jīng)銷商是這樣做的。只要老婆和小姨子在企業(yè)，管理體系就很容易被破壞。
命運定律
29.廠家的成長過程，就是一個不斷淘汰“功臣經(jīng)銷商”的過程。
“功臣經(jīng)銷商”被淘汰是一個沉重的話題，但是，當(dāng)廠家不淘汰“功臣經(jīng)銷商”，就可能被市場淘汰時，廠家不得不痛下重手。
一個時期的功臣，可能就是另一個時期的罪人。那些為企業(yè)發(fā)展立下汗馬功勞的“功臣經(jīng)理”、“功臣業(yè)務(wù)員”，不也是不斷被淘汰嗎？這似乎不近人情，卻符合市場發(fā)展的規(guī)律。
我曾經(jīng)密切關(guān)注的一家食品企業(yè)，10年時間內(nèi)已經(jīng)更換了3批經(jīng)銷商，幾乎每隔3~4年就淘汰一批經(jīng)銷商。實際上，這也是其它行業(yè)淘汰“功臣經(jīng)銷商”的周期。
蒙牛有一個著名的“三級火箭”論：第一級火箭助推衛(wèi)星升空后就要被扔掉，由第二級火箭繼續(xù)推動。進(jìn)入太空后，第二級火箭又被扔掉，由第三級火箭推動。蒙牛的論點雖然不似“淘汰功臣”那樣直白，但實質(zhì)卻是一樣的。
1997年之前，快速消費品行業(yè)基本上都是省級經(jīng)銷商代理為主。2000年后，“省代”幾近消失。現(xiàn)在，基本上是“縣代”為主。如果廠家不搞市場重心下沉，廠家就會消失。為了不消失，廠家就一定會淘汰“省代”、“市代”。而“縣代”成長起來后，“省代”、“市代”就被架空了，他們以前幾千萬上億元的銷量，一下子就沒有了。
30.辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前。
經(jīng)銷商的淘汰率和死亡率非常高，20年前的經(jīng)銷商還有多少幸存至今？積累的財富往往是“錢從哪里來，又到哪里去了”。難道這就是經(jīng)銷商的宿命？
每一次商業(yè)革命，首先是革經(jīng)銷商的命。廠家的每一次市場重心下沉，都意味著大批經(jīng)銷商被淘汰或限制經(jīng)銷范圍。這難道是經(jīng)銷商逃不掉的“劫難”？
每一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中，不僅淘汰大批廠家，也有大批經(jīng)銷商隨之消亡。難道這同樣是經(jīng)銷商無法避免的命運？
有的經(jīng)銷商說自己處于“五年一輪回”的周期循環(huán)之中。確實，從改革開放到現(xiàn)在，大約已經(jīng)經(jīng)歷了五代經(jīng)銷商。在一次廠家的經(jīng)銷商大會上，有位經(jīng)銷商這樣說：“我們這些頂級經(jīng)銷商五年前還沒有涉足該行業(yè)，五年前的頂級經(jīng)銷商現(xiàn)在要么找不到了，要么沒有資格站在領(lǐng)站臺上了。”
31.經(jīng)銷商的成長過程就是一個不斷“過坎”的過程。
每隔3~4年，經(jīng)銷商要過一次坎。成功過坎者在未來3~4年中會一馬平川，未過坎的就銷聲匿跡。
中國營銷大約呈現(xiàn)3~4年的營銷變革周期。市場環(huán)境每隔3~4年發(fā)生一次質(zhì)的變化，廠家被迫全面調(diào)整營銷體系。在營銷體系調(diào)整過程中，營銷總監(jiān)、區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員相繼被調(diào)整。基于“一朝天子一朝臣”的原理，經(jīng)銷商也會經(jīng)歷3~4年的調(diào)整周期。
32.作為個體，經(jīng)銷商也許可以左右自己的命運；作為整體，經(jīng)銷商的命運決定于時代。
盡管全國各地在不斷籌組經(jīng)銷商聯(lián)合會，但與強勢廠家和強勢終端相比，經(jīng)銷商總體仍然是“弱勢群體”。經(jīng)銷商缺乏自己的代言人，缺乏自己的研究專家，在媒體上缺乏自己的聲音。在強勢廠家崛起和強勢終端崛起的過程中，經(jīng)銷商總是在夾縫中生存。
雖然經(jīng)銷商群體的絕對規(guī)模在增加，但相對規(guī)模的下降卻是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在出現(xiàn)真正的全國性經(jīng)銷商之前，無論經(jīng)銷商在局部市場的規(guī)模有多大，在廠家眼里，都只是個在低層面才要解決的問題。
33.通路經(jīng)銷商的核心價值在于他們的分銷能力，只要經(jīng)銷商缺乏分銷能力，遲早會退出商業(yè)舞臺。
“經(jīng)銷商無用論”的論調(diào)上世紀(jì)20年代在美國出現(xiàn)了，上世紀(jì)60年代在日本出現(xiàn)過，在中國還不斷翻版。在中國出現(xiàn)的“終端銷售”、“直銷”思潮就是這種論調(diào)的表現(xiàn)形式。
廠家之所以需要經(jīng)銷商，是因為經(jīng)銷商有下列價值：熟悉本地市場、有下線客戶、提供融資（拿現(xiàn)金進(jìn)貨）、有政商關(guān)系、貨物分銷。其中最為重要的、無法為廠家所替代的能力，就是低成本的分銷能力。
在信息時代，很多東西都可以通過遠(yuǎn)程控制的方式實現(xiàn)。只要能遠(yuǎn)程控制，就可以為廠家所替代，但分銷無法超越時空，必須靠經(jīng)銷商去執(zhí)行。這就是廠家的“終端銷售”喧囂一時、最后卻必須回頭依靠經(jīng)銷商的原因。
因此，經(jīng)銷商要在廠家對“功臣經(jīng)銷商”的淘汰大潮中生存下來，最需要強化的能力就是分銷能力。
34.方向決定未來，模式?jīng)Q定成敗。
營銷并非總是一條道走到黑。今天成功的經(jīng)驗，可能恰恰就是明天失敗的教訓(xùn)。因此，經(jīng)銷商每隔一段時間就需要調(diào)整方向。
把方向變成方法，把方法變成模式，才能找到成功的捷徑。營銷模式是營銷方法普及，把營銷方法標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。它的作用就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績，而不是讓業(yè)務(wù)員摸著石頭過河。
模式總是有前提的。當(dāng)營銷方向發(fā)生變化時，曾經(jīng)有效的模式就不再有效。因此，一旦確定新的營銷方向，就應(yīng)該廢止舊模式，尋找新模式。
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