我們經(jīng)常可以看到各種商業(yè)活動(dòng)：天貓的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)、萬(wàn)人空巷的沖頂大會(huì)，門(mén)口理發(fā)店充開(kāi)業(yè)充卡砸金蛋等。
而一提到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，很多人可能首先想到的是細(xì)節(jié)部分：選什么樣的主題，做什么樣的創(chuàng)意，請(qǐng)什么樣的嘉賓，在哪落地，幾號(hào)制作物料，幾號(hào)進(jìn)場(chǎng)搭建等等。
然而如果沒(méi)有搭建好清晰的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)框架，以上內(nèi)容均無(wú)意義，所以我們不妨先問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。
why：我為什么要做活動(dòng)？
why：活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么幫助？
why：什么樣的活動(dòng)才算是好活動(dòng)？
在回答這些問(wèn)題之前，首先要理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在運(yùn)營(yíng)邏輯，具體可拆分為以下四大的維度。
渠道運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)（門(mén)店，新媒體）
用戶(hù)運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品與用戶(hù)發(fā)生關(guān)系（1對(duì)1,1對(duì)多）
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：讓產(chǎn)品為用戶(hù)提供價(jià)值（商品,價(jià)值觀）
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化（興奮劑）
興奮劑是指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以根據(jù)活動(dòng)目的，在短期內(nèi)提升拉新，促活，留存，購(gòu)買(mǎi)等某一環(huán)節(jié)效能，并極大提升這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
兩種活動(dòng)類(lèi)型一、品牌推廣類(lèi)
目的：拔高品牌調(diào)性，與目標(biāo)用戶(hù)同頻。
某高端服裝品牌為了提升品牌在高端客群中的影響力，在北京798舉辦了一場(chǎng)時(shí)尚T臺(tái)大秀，活動(dòng)邀請(qǐng)多位業(yè)界設(shè)計(jì)大咖及演藝嘉賓助陣，并在線(xiàn)上聯(lián)合100名大V，進(jìn)行全程直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)的微博話(huà)題瀏覽量超9000萬(wàn)，全網(wǎng)視頻總播放量達(dá)1.4億。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)快速提升品牌知名度和影響力。
活動(dòng)缺點(diǎn)：活動(dòng)效果無(wú)法在成交上直接體現(xiàn)，投入成本較高。
二、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化類(lèi)：實(shí)現(xiàn)用戶(hù)階段性轉(zhuǎn)化
某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了讓老學(xué)員續(xù)費(fèi)，在期末舉辦了一場(chǎng)《小國(guó)際人》英文匯演?；顒?dòng)期間老師帶領(lǐng)50位學(xué)員向家長(zhǎng)們展示了本學(xué)期的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)邀請(qǐng)3位家長(zhǎng)對(duì)孩子的近期成長(zhǎng)做了分享，動(dòng)情之處潸然淚下，結(jié)果活動(dòng)僅花費(fèi)200元就完成了95%續(xù)費(fèi)率，成交額達(dá)60萬(wàn)元。
活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)：成交效果可直接評(píng)估，投入產(chǎn)出比高。
活動(dòng)缺點(diǎn)：前期需要積累大量意向客戶(hù)，短期內(nèi)不可持續(xù)。
兩類(lèi)活動(dòng)的目的不同，各環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)與側(cè)重點(diǎn)也完全不同。
如品牌推廣活動(dòng)更注重拉高調(diào)性，所邀請(qǐng)嘉賓的費(fèi)用可能會(huì)占據(jù)大部分成本。舉例江小白yolo音樂(lè)節(jié)，僅藝人邀約就請(qǐng)大半個(gè)說(shuō)唱圈，費(fèi)用可想而知。而營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化活動(dòng)更注重成交結(jié)果，在賣(mài)貨以外的環(huán)節(jié)上則會(huì)盡可能的降低成本。
那么既然不同類(lèi)型活動(dòng)有不同的邊界屬性，而同樣類(lèi)型的活動(dòng)由于品牌方實(shí)力不同，ROI也無(wú)法作為評(píng)估活動(dòng)好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，因此就沒(méi)法說(shuō)直接說(shuō)一個(gè)活動(dòng)好或者不好。
但如果我們從運(yùn)營(yíng)效率的角度來(lái)解讀，是可以通過(guò)資源使用率，目標(biāo)達(dá)成路徑，環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率等維度對(duì)活動(dòng)的好壞進(jìn)行拆解及評(píng)估的?；诖耍铱偨Y(jié)出了核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)四部曲。
首先，我通過(guò)案例收集，梳理出低效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)普遍存在的四個(gè)問(wèn)題：
1.活動(dòng)目的不明確
2.資源配比不合理
3.活動(dòng)效果不理想
4.數(shù)據(jù)收集不系統(tǒng)
其次，針對(duì)這四個(gè)問(wèn)題，歸納得出核能高效活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的四步解決框架。
確定活動(dòng)目的1讓人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”
明確活動(dòng)目的可以讓買(mǎi)賣(mài)雙方清晰自己的行為路徑，幫助活動(dòng)流程更高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而要建立清晰的活動(dòng)目標(biāo)則首先需要問(wèn)自己四個(gè)問(wèn)題：
Who：我是誰(shuí)？
What：我要干嘛？
Why：我為什么要這么做？
How：我要怎么與客戶(hù)發(fā)生關(guān)聯(lián)？
舉例：某汽車(chē)廠商生產(chǎn)了一款新車(chē)，要策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
目的一：積累市場(chǎng)口碑，為正式發(fā)售蓄能
與垂直車(chē)友會(huì)或大型汽車(chē)社區(qū)合作，在室外賽道舉辦一場(chǎng)“競(jìng)速E夏”汽車(chē)之旅。邀請(qǐng)車(chē)友免費(fèi)試駕新車(chē)，并邀請(qǐng)網(wǎng)紅全程直播，做全網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)，為新車(chē)種草。
目的二：新車(chē)上市，正式銷(xiāo)售
參加車(chē)展，邀約意向客戶(hù)到現(xiàn)場(chǎng)成交，設(shè)置轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，最大程度實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)自然流量成交。
找到精準(zhǔn)流量2每一位參與者都是短期內(nèi)可成交客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)效性很強(qiáng)，若不能在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化客戶(hù)，則隨著時(shí)間推移，客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)欲會(huì)逐級(jí)下降。因此為了把活動(dòng)效果發(fā)揮到最大，就不僅要尋找大量潛在消費(fèi)者，更要挖掘出能在短期內(nèi)成交的精準(zhǔn)客戶(hù)。
雖然不同行業(yè)及產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著不同的客群分布，但實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的路徑可歸結(jié)為以下兩種：
（1）用場(chǎng)地圈住流量
適合快消品如食品、飲料等行業(yè)：客戶(hù)分布廣、產(chǎn)品適用性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)決策低。可通過(guò)在大眾流量聚集地舉辦活動(dòng)完成轉(zhuǎn)化。如康師傅在人口密集的大型商圈、社區(qū)舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)賣(mài)杯面。
（2）收集流量集中轉(zhuǎn)化
適合耐用消費(fèi)品如汽車(chē)，家居建材等行業(yè)：客戶(hù)分散、產(chǎn)品適用性低、購(gòu)買(mǎi)決策高?？赏ㄟ^(guò)前期收集分散的客戶(hù)信息，中后期邀約客戶(hù)集中落地成交。如健身房在預(yù)售期間邀請(qǐng)定金客戶(hù)在門(mén)店砸金蛋集中辦卡。
當(dāng)然也不乏例外，如大型車(chē)展的流量精準(zhǔn)度很高，對(duì)于參展商來(lái)說(shuō)，即使沒(méi)有前期客戶(hù)收集，也可用現(xiàn)場(chǎng)展區(qū)圈住大量精準(zhǔn)流量。
設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程3活動(dòng)的本質(zhì)就是轉(zhuǎn)化流程的落地
套用4+1核能運(yùn)營(yíng)模型，從用戶(hù)接觸、認(rèn)知、關(guān)注、體驗(yàn)、使用、購(gòu)買(mǎi)、分享7大環(huán)節(jié)中提煉出活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最核心的三個(gè)步驟，化繁為簡(jiǎn)，逐個(gè)突破。
（1）接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)：讓人一看就無(wú)法忘記
包括痛點(diǎn)挖掘和放大打擊兩點(diǎn)。
痛點(diǎn)挖掘，站在目標(biāo)用戶(hù)視角，思考痛點(diǎn)，將問(wèn)題列出來(lái)，選出其中3條最核心的點(diǎn)，用于設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的文案及視覺(jué)。
放大打擊，將痛點(diǎn)放大至無(wú)法忽視的程度，強(qiáng)調(diào)迫切感并描繪痛點(diǎn)無(wú)法解決的慘痛未來(lái)。
舉例，一個(gè)教人升級(jí)職場(chǎng)思維的課程海報(bào)，列出3個(gè)痛點(diǎn)：
1.工作幾年，感覺(jué)沒(méi)有獲得什么提升？
2.容易受別人影響，拿不定主意？
3.目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，總害怕吃虧？
那么有這些痛點(diǎn)的用戶(hù)一看到這個(gè)文案就會(huì)被吸引。
（2）爆點(diǎn)的打造：讓人一接觸就深陷其中
即對(duì)活動(dòng)環(huán)節(jié)的巧妙設(shè)計(jì)，持續(xù)給客戶(hù)提供超預(yù)期的價(jià)值，層層遞進(jìn)逐漸轉(zhuǎn)化，最終成交客戶(hù)。
舉例，某公務(wù)員考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)去校園招生
1.掃宿舍樓給意向?qū)W生送書(shū)，收集信息
2.辦線(xiàn)下講座，洗腦后交9.9獲得價(jià)值1000元課程
3.去校區(qū)聽(tīng)完課后，交199再獲得10節(jié)升級(jí)課及私密資料
通過(guò)一步步的超預(yù)期價(jià)值給與，最終完成3-5萬(wàn)客單轉(zhuǎn)化。
（3）信任轉(zhuǎn)化閉環(huán)：讓人一購(gòu)買(mǎi)就忠誠(chéng)一生
持續(xù)不斷給與客戶(hù)價(jià)值輸出，包括售后服務(wù)，生活價(jià)值觀等增值產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)不斷價(jià)值輸出，建立與客戶(hù)間的信任，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和口碑傳播。
數(shù)據(jù)反饋修正4沒(méi)有足夠多維度數(shù)據(jù)支撐的營(yíng)銷(xiāo)策略就像瞎子摸象
對(duì)于依托互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系而言，數(shù)據(jù)就像水和電一樣，是必需品，而在很多傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)據(jù)卻是奢侈品。
在未來(lái)，要想打造一套數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型，離不開(kāi)以下四點(diǎn)。
（1）拆分北極星指標(biāo)
將衡量活動(dòng)目標(biāo)完成情況的北極星指標(biāo)拆分成運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的若干子核心指標(biāo)。比如某微信公眾號(hào)考核的是對(duì)用戶(hù)的影響力，則拆分下來(lái)的子指標(biāo)是：文章閱讀時(shí)長(zhǎng)、文章閱讀完成率等。
（2）設(shè)置數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
根據(jù)已拆分下來(lái)的子指標(biāo)，找到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)環(huán)節(jié)，用技術(shù)手段完成數(shù)據(jù)采集埋點(diǎn)。
（3）數(shù)據(jù)結(jié)果采集
實(shí)時(shí)監(jiān)控并收集已采集數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)整理成活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告，并交給專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行分析比對(duì)。
（4）數(shù)據(jù)修正模型
通過(guò)數(shù)據(jù)反饋情況，發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題，哪些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低，哪些環(huán)節(jié)存在盲點(diǎn)。分析原因，制定修正策略，并在下一次活動(dòng)中檢測(cè)結(jié)果，從而不斷打磨活動(dòng)運(yùn)營(yíng)模型。
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