新零售就是更高效率的零售。
這兩年有一個(gè)概念特別火，那就是新零售。
可到底什么是新零售？
無人超市等于新零售嗎？盒馬鮮生是新零售嗎？天貓小店是新零售嗎？京東的零售是新零售嗎？新零售的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
追本溯源。
要理解新零售的概念，首先我們要理解什么是“零售”。
一、什么是零售？
你沿街開了一家服裝店，這叫零售；你在小區(qū)門口開了一個(gè)超市，也叫零售；甚至，如果你是一個(gè)扛著磨刀器具在路上吆喝的老大爺，也是零售。
通俗地說，零售就是我們怎么讓貨、產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)系，如何把產(chǎn)品賣給用戶，或者反過來說，如何去為用戶找到產(chǎn)品。
比如，蘇寧把海爾的冰箱賣給你，反過來也可以說，蘇寧是幫助需要買個(gè)冰箱的你，找到了合適的海爾冰箱。
如果用阿里的理論來給零售下一個(gè)定義，其實(shí)就是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場”的東西連接在一起。
這個(gè)“場”可能是場景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜訪的陌生客戶等。
所有能把人、用戶和產(chǎn)品連接在一起的東西，我們都可以稱之為零售。
按照這樣的邏輯和角度，進(jìn)一步拆分“零售”，不斷地追究本質(zhì)，我們才能知道什么叫零售，進(jìn)而知道什么叫作“新零售”。
下面，我將從“場”、“人”、“貨”的角度來理解什么是零售。
二、從“場”的角度來看新零售
既然零售是把“貨”與“人”之間用一個(gè)叫作“場”的東西連接在一起，那么，“場”到底是如何在用戶和場景之間不斷發(fā)生連接和交互的呢？
我認(rèn)為，讓用戶和產(chǎn)品之間發(fā)生連接的有三樣?xùn)|西，即信息流、資金流、物流。
那么，什么是信息流、資金流和物流？我們先通過下面的例子簡單理解一下。
最簡單的我們?nèi)ド虉鲑I件衣服。
我打量一件衣服，左看，右看，看看材質(zhì)、價(jià)格，比比大小，覺得不錯(cuò)，還可以試一下。
這些其實(shí)是什么？這些其實(shí)是信息流。就是我了解這件商品的信息。
然后我刷卡買單。這是資金流。
刷卡之后，柜臺員工裝好袋，遞到我手上，我就拎走了。這是物流。
任何零售行為，連接用戶和產(chǎn)品之間的無外乎三件事——信息流、資金流和物流。
但你平時(shí)肯定把這樣一次購物當(dāng)成一次整體來看，而不是把它分割成信息流、資金流和物流來看。
這樣的邏輯運(yùn)行了幾十年，甚至上千年，一直沒有試圖分割開過。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，它們發(fā)生了新的變化。這也是為什么會出現(xiàn)“新零售”的原因所在——正是因?yàn)榱闶坌袠I(yè)出現(xiàn)了一些新的基礎(chǔ)要素，導(dǎo)致零售的形態(tài)發(fā)生了變化。
我們先說信息流：
比如，阿里曾經(jīng)在婦女節(jié)做了一個(gè)活動，叫“三八掃碼購”。
當(dāng)你用天貓超市的 APP 去某一家沃爾瑪或者家樂福超市，掃一下超市里你所需產(chǎn)品的條形碼，你會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品在超市里賣 1.8 元人民幣，在天貓超市卻只賣 1.6 元人民幣。你直接拿APP 一掃，就可以把產(chǎn)品放到天貓超市的購物車?yán)铩?
為何天貓超市的產(chǎn)品比沃爾瑪或家樂福超市的更便宜？這是因?yàn)榫€上和線下的成本結(jié)構(gòu)不同。
所以在活動當(dāng)天，很多人都在逛沃爾瑪或者家樂福超市，但最終卻在天貓超市下單購買產(chǎn)品。
不過，超市零售商一定會憤憤不平：你們只是到我們店里來體驗(yàn)產(chǎn)品，卻在線上下單？
畢竟，傳統(tǒng)零售的信息流、資金流和物流是不可分割的。
這就意味著，你去超市，超市把商品展示出來給你看，目的是為你提供信息流，讓你做出“買”或者“不買”的決策。
而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工費(fèi)、電費(fèi)、水費(fèi)、消防費(fèi)等。
為什么超市愿意花這么多成本展示信息呢？
這是因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才能完成零售交易的資金流和物流。在超市里，消費(fèi)者獲取信息流和資金流是同時(shí)完成的。
但如今，信息流和資金流被切割開了，消費(fèi)者可以從線下獲得信息流，在線上完成資金流和物流。
這就是傳統(tǒng)超市的商業(yè)模式受到本質(zhì)打擊的原因所在。
2019 年的“雙 11”，天貓賣了 2684億。這差不多相當(dāng)于整個(gè)喀麥隆或者拉脫維亞一年的 GDP。
之所以有如此大的營業(yè)額，就是因?yàn)樘熵埜咝У仄ヅ淞诵畔⒘鳌?
即便如此，仍然有些產(chǎn)品在線上是不好買的。
比如，你要去買一個(gè)床墊，在網(wǎng)上只能看看參數(shù)、規(guī)格，但卻不能躺在床墊上，親身體驗(yàn)床墊對你全身的支撐。這種體驗(yàn)是很難在線上完成的。
也就是說，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了高效的信息傳遞，但讓消費(fèi)者損失了對產(chǎn)品的即時(shí)體驗(yàn)。
所以，新零售出現(xiàn)了。
我曾經(jīng)對雷軍做了一個(gè)訪談，他和我分享了一件很有意思的事：把小米手機(jī)和紅米的銷售情況進(jìn)行對比，紅米在線上的銷售情況賣得更好。
因?yàn)樵诰€上比較手機(jī)的參數(shù)后，很多人會選擇購買紅米。
而在線下，小米手機(jī)卻賣得最好。
因?yàn)橄M(fèi)者在線下門店通過觸摸手機(jī)的實(shí)物，會感覺小米手機(jī)的手感好一些。
在相當(dāng)長的時(shí)間里，“新零售”只是一個(gè)階段性的概念，永遠(yuǎn)會有更新的東西出現(xiàn)。
擁抱新零售，就要把線上的高效率和線下的體驗(yàn)性結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在享受高效率的同時(shí)回歸體驗(yàn)性。
線上的資金流有一個(gè)顯著的特性——便捷性。
付款這件事在如今變得極其簡單，我們可以隨時(shí)拿出手機(jī)付錢，在馬路邊買一個(gè)紅薯都可以使用微信或支付寶支付。
在過去，如果我們在地鐵里想買一瓶可樂，就要找自動售貨機(jī)，塞進(jìn)一張 5 塊錢的紙幣。
而如今你看到的自動售貨機(jī)，全部變成掃二維碼付款。
但在資金流這件事情上，人們在線上完成的基本都是小額支付，大部分人是不敢在線上進(jìn)行大額支付的。
因?yàn)榫€上信用體系還沒有完全搭建，但這在線下卻是沒有問題的。這也就意味著大宗商品、大額交易更適合在線下完成。
在傳統(tǒng)零售交易中，物流是一個(gè)從來沒有被思考過的問題。過去，我們在線下買東西都是“人找貨”。
你去商場買一個(gè)東西，是人在移動，從而接近貨物。
這就是傳統(tǒng)物流的邏輯。
這種邏輯演變到今天，在如今的電商時(shí)代，你可以在家里買到全球任何地方的貨品，已經(jīng)變成“貨找人”。
當(dāng)物流演變成“貨找人”后，全世界的貨都會奔向你，價(jià)格也會拉平。
電商在物流上出現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢——跨度性，你可以買到全球的商品。
但是，電商在物流上面也有一個(gè)巨大的弱點(diǎn)——損失了即得性，這也是線下零售的一個(gè)巨大優(yōu)勢。
雖然有一些商品的即得性，我們可能不在乎。比如，你想去買衣服，今天拿到和三天之后拿到并沒有什么關(guān)系。
但有些東西的即得性很重要。比如你在家里做飯時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)沒有鹽了，這時(shí)你就會在乎鹽的即得性。
那么，什么地方對你的即得性幫助最大呢？就是距離你家 1公里的社區(qū)便利店。
如今有一個(gè)現(xiàn)象挺有意思的：超市越來越難做，但便利店卻發(fā)展勢頭正猛。
為什么？
這正是因?yàn)楸憷晏峁┝思吹眯浴?
“貨找人”一定會損失即得性。
電商在突飛猛進(jìn)了幾年后，如今發(fā)展開始趨緩。2015 年，中國電商消費(fèi)總額加在一起，只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%，某些特殊品類大約在 20% 左右。
在很多人認(rèn)為電商已經(jīng)統(tǒng)治全世界時(shí)，事實(shí)上電商只占中國消費(fèi)品零售業(yè)總額的 10%~20%。剩下的 80%~90% 的交易依然發(fā)生在線下。
為何如此？
這是因?yàn)榫€下零售捍衛(wèi)了三個(gè)重要的特性：體驗(yàn)性、可信性和即得性。
基于線下這三個(gè)特性，新零售就是要想盡一切辦法把線上的高效性、便捷性和線下的即得性融合。
那么，到底什么是新零售？
新零售就是更高效率的零售，就是要想盡一切辦法提高信息流、資金流、物流的效率。
當(dāng)你把用戶和產(chǎn)品之間的距離拉近了一寸，你就是在做新零售。
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