如果把產品比喻為一個完整的人，那么活動就是能夠讓人產生一陣陣的能源動力，以活動為動力之源，與渠道運營，數據運營，用戶運營，新媒體運營等等環節環環相扣，合力作用將能量引爆。
我們知道一場好的活動策劃，需要有足夠好創意并且能夠打動用戶引發刷屏效果，而有了創意之后，對策劃者的落地執行能力，統籌能力也有較高的要求，也就是本文想要介紹的：活動策劃應該具備全棧思考能力！全棧思考能力用5W2H來分解就是：
WHY：為何做？需要了解活動的背景，是常規活動，節假日活動，周年活動？
WHAT：做什么？活動的目的是什么？拉新，活躍，留存，營收？
WHEN：何時做？即確定活動時間，什么時候開始什么時候結束？
WHERE：在哪里做？確定活動地點，線上還是線下？
WHO：相關人？活動針對的對象是誰？
HOW：怎么做？即活動的方案如何？
HOW MUCH：多少錢？即預計投入及產出，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。
一、WHY：為何做？從品牌自身來看，活動可以基于新品發布，假日營銷，渠道拓展，公關危機，品牌大事件等來組織。從市場環境上看，則需要考慮行業形態，競品動態，熱點借勢，國家政策等。
基于以上背景，如果業務部門周年慶就可以定位為品牌大事件，從活動層面看，更多的是為了提升品牌知名度以及提升業績轉化。
二、WHAT：做什么？活動的目的，整體來說可以分為以下幾點：
收入：收入關聯的因素有客單價+銷量，活動中我們需要針對爆款以及銷售模式進行包裝，如一人多單（商品打包出售），一單多人（團購），預售搶購，限時限量秒殺，全場折扣，積分兌換等
用戶：從用戶的角度，無非要關注拉新，促活和留存。活動運營方面可以分別針對這三個指標進行活動設置。
拉新可以從新用戶專項特惠活動項目進行，同時還可針對不同的用戶身份設置不同的優惠政策，如普通個人用戶可設置，新用戶送代金券，新用戶免費試用，新用戶注冊送好禮等活動，而針對企業用戶則可以通過大力度企業扶持政策入手。
促活即提升平臺用戶活躍度，此時需要分析平臺用戶的常規登錄周期是多久，采取相應的活動手段提升用戶登錄的頻次，通常運用的運營手法是，登錄積分機制，抽獎機制，會員等級政策等激勵手段。
留存需要分析產品處于哪個階段，流失的是什么用戶，為什么會流失，回流的手段分別是什么，回流后如何留住用戶，以及如何預判用戶快流失，并采取措施提前預防。
品牌：提升品牌知名度，除了要把品牌做大做強，提升品牌影響力，公眾認知度外，我們還需要做好危機公關預案，在危機關頭轉危為安。
三、WHEN：何時做？當我們確定要策劃某個活動時，要考慮活動的時間節點和活動周期。
活動節點即活動預熱時段，活動開始的時間點，活動結束的時間點。
活動周期即活動的時長，活動多久舉辦一次，是可復制長期活動還是一次性活？若是周年慶則是一年一次，若是常規活動，則可以設置一定周期并規劃下次復盤周期，針對不同的時間段調整活動力度。
四、WHERE:在哪做？活動主要分為線上和線下兩種模式，亦可兩者結合。
線上主要找準流量入口并做好引流，流量入口主要分為站內和站外，站內通常是自身產品的廣告位，如banner、貼片、按鈕、鏈接、公眾號等。站外廣告主要包含搜索引擎、新媒體、微信、微博、短信、郵件等。
線下主要包含場地位置，場地大小，場地布局，主要涉及場地的搭建布置，及活動期間的現場維護。
五、WHO：相關人？活動的對象是關鍵的環節，即我們要清楚活動是面向那些人，活動由誰來做？
對誰做也就是我們要了解活動的目標受眾群體，他們的基礎畫像特征如性別年齡，行為習慣，愛好等。還要了解用戶的活動區域，大到城市，小到入口決斷。同時還需要關注他們的合作對象。
誰來做即活動的組織者，負責人統籌全局，協作者負責跨部門，跨第三方，邀約，整體活動策劃，內容策劃，活動推廣，數據分析，活動后期跟進等。
六、HOW：怎么做？在怎么做上，通常是最耗費人力物力的地方，我們需要先確定核心的活動策略，詳細的實施步驟，具體的推廣渠道，明確的人員分工，精準的時間把控，精確的物料籌備。
核心策略需要明確產品的賣點、主推爆品、主題、slogen、話題、活動形式。
如：新品首發 5折嗨翻天，周年粉絲日，進口出游記滿99減50，大學生創業扶持，企業眾創扶持，注冊有禮，以1抵10等等。線上活動怎么做？實施步驟分為線上線下，線上主要畫流程圖、原型、寫需求文檔、交互、視覺、重構、開發、測試、培訓、發布。開發過程需要將活動規則明確清楚，比如活動是可復用的還是一次性的，活動的上線和結束時間，上線時的推廣安排以及結束后頁面下線安排，若有相關數據展示，那么展示的規則觀法如何也需要明確清楚，涉及到用戶界面操作如何調取信息借口通知用戶，如用戶中獎后如何提示用戶領獎等等。線下活動怎么做？線下主要寫策劃書、預訂場地、物料禮品人員安排、培訓、場地布置、現場把控、撤場。在物料準備環節重點做好物料確認，最常見的問題，二維碼物料打印出來后無法掃描，活動獎項出現變更后，物料沒有及時更換等等。還有就是在線下活動互動環節，確保禮品的數量，若禮品已經沒有了，活動還在繼續，導致用戶話了時間卻領不到獎品，會引發非常不好的用戶體驗。其他要素渠道推廣主要方向是整合自身渠道資源，再挑選合適的自媒體（微博、微信）+影響力媒體（傳媒、大號）+第三方平臺（活動協辦方、戰略合作方）。
人員分工，線上主要包含產品、設計獅、程序員、測試員、項目經理、客服。線下主要包含策劃、文案、設計、物料禮品管理（出庫/運輸/回庫）、協作方（場地搭建/主持/禮儀/節目）、現場人員（簽到/布置/講解/發言/導購）。
時間把控方面需要詳細的列出每個事項開始和驗收的時間節點，并及時的跟進每項任務進展情況。
物料籌備主要涉及設計、制作、運輸、到位、展示、回收、事物商品及獎項的寄送。
作為統籌者，不管是哪一項分工都必須要明確到個人并及時的跟進各項工作進展，不要到最后一天晚上物料還出現未到位，軟件未發布等嚴重問題，若出現問題，及時調整，同時還需要具備前瞻性并提前做風險好預案。
七、HOW MUCH：多少錢？最后我們來分析策劃一場活動預計要花費多少錢，能夠帶來的轉化是什么？此時我們需要與去年同期活動，類似的活動進行對比，對比的內容主要有活動的力度，投入資源，行業形似變化及轉化情況，以此來預估此次活動的效果。
評估活動效果的指標主要有頁面訪問情況，新增用戶數，新增用戶轉化率，成交用戶數，成交轉化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。當然我們在活動前預先設定了一個指標后，在活動過程中需要我們實時的監控各項數據，作為活動統籌者更需要對每個負責人的進展情況把握清楚，及時的check，及時調優，爭取超越目標。
結尾
基于以上5W2H理論，重點強調的是策劃過程中需要全方位的考慮，具備全棧思維能力，全盤把控能力，做好活動規劃，做好目標分解，做好人員分工，做好各項任務跟進等等。
如果你都考慮到了，那么就是否就一定能成功的策劃好一場活動了呢？答案是否定的，俗話說理想是美好的，但現實卻是骨感的，即便我們做了最全方位的思考，在執行過程中仍然會有不可控制的現實問題存在，就比如一個熟讀兵書的將軍，即便他提前做了全面的分析規劃，即便他在領兵打仗過程做了詳盡的安排，但他的敵人肯定是不可控的，此時需要他具備問題的預判能力，并對每個可能發生的問題想出對策，這樣才能夠胸有成竹的上戰場。
即便你已經分析了很多問題并想出了對策，但一定還有你考慮不到的，此時對你來說才是終極考驗，需要你具備見招拆招的能力，而這個能力是具備了全棧思考能力，具備非常豐富的理論實踐知識后能夠快速想出應變對策的能力。作為運營人亦是如此，愿大家在運營路上越走越遠！
浙公網安備 33010802003509號
杭州講師網絡科技有限公司
