“進攻戰、側翼戰、游擊戰”，群英斗牛從來沒有真正停止過，同樣的，紅牛防御戰也是一直在進行，其中如東鵬者不乏小成。但20年就這樣過去了，功能飲料格局仍未改觀。紅牛一如既往牛氣哄哄，斗牛大賽仍在繼續，行業呼喚顛覆者，英雄也在期待英雄！

紅牛作為“提神醒腦，補充體力”功能型飲料的當然代表。從歐洲到中國，紅牛一直都處于“獨步江湖、莫與爭鋒”的至尊江湖地位。

近年，在中國本土市場，挑戰者絡繹不絕，莫不企圖干掉老大紅牛進而取而代之。遺憾的是，無論正面交鋒還是側翼偷襲，挑戰者均難以稱心如愿！

紅牛，依舊穩坐功能飲料這座釣魚臺。

看著紅牛“千秋萬代、一統江湖”的局面，無論實業界還是智業界，都意圖破譯功能飲料這盤珍瓏棋局。

紅牛為什么這么牛？

新品類來源于老品類的分化，新品類訴求會更明確，也就是更銳利。

能量飲料初次從清涼飲料分化出來，也就搶先占據了能量飲料最大的品類價值。品牌完成了品類指代，在消費者心智中，紅牛就是能量飲料的代名詞。

消費者說“來一瓶紅牛”，而不會說“來一瓶紅牛維生素功能飲料”。

消費者從來就是懶惰的，實質是消費者用品類進行判斷，用品牌進行溝通。

紅牛營銷競爭戰略關鍵點：

1.第一勝過更好。1995年紅牛登陸中國，從時間上是占盡天時，獲得了先發優勢。

2.確定了“紅牛=能量”飲料品類獨特價值之后， 圍繞這個核心價值做運營配稱策略。

3.“紅牛”品牌名稱的天然優勢，名正則言順，“紅、牛、紅牛”單個字眼與逆天組合，從寓意表達上，都符合消費者對于“能量”的認知。

4.紅牛品牌故事與背景圖。紅牛是泰國舶來品，泰拳是世界上最兇猛的拳種，代表無以倫比能量，泰國飲料與泰拳產生關聯，凸顯正宗。

5.產品“色、香、味、形、器”等產品形態配稱品牌品類獨特價值，特別是三片罐包裝形態顯示功能性訴求，適合箱貨禮品特征。

6.其他營銷團隊、經銷商模式、企業領導人人格魅力都是企業成功必要條件。

雖然，紅牛的訴求語為“困了，累了，喝紅牛”，主訴求清晰地看到是“提神醒腦和補充體力”。但是賣點還需要具相，還需要進一步聚焦。

確立意見領袖，由點及面擴大消費受眾。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛將開車人士定為重度消費人群，并將加油站銷售終端列為勢能渠道。典型示范人群一方面強化了“補充能量”的品類價值，另一方面，直接帶動了非重度人群消費。

當認知成為常識，是品牌坐穩頭把交椅的信號，也就樹立了競爭壁壘，給挑戰者們設下了難以逾越的屏障。至于后來“紅牛時間到”推廣活動，或者穿插各種植入性傳播，一則進行品牌活化，一則繼續增加消費黏性。

從“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，從歐美到中國，紅牛矢志不渝地冠名贊助各種體育賽事。如此彰顯品牌特性，功能第一飲料的認知劃痕，日積月累越劃越深。

“就是不服”下的斗牛連續劇

坊間傳言，只要某一個飲料品類達到10億規模，娃哈哈就會伺機而動，于是2012年娃哈哈功能飲料“啟力”橫空出世。還有一向愛拼才會贏的福建食品軍團從來不會放過任何熱點，2013年達利功能飲料品牌“樂虎”從天而降。當然，還有數不勝數的“X牛”功能飲料前赴后繼尾隨而至。

斗牛從來不缺乏勇氣，不過，紅牛的清凈日子也終結了，老大保衛戰也就開幕了。

1.直面競爭下的蛋——啟不力與樂不虎

紅牛已經占據了“能量”這個最大價值點，“啟力和樂虎”如何應對？

啟力和樂虎作為紅牛的直接挑戰者，從包裝形態、功能訴求與價格，跟一號霸主紅牛幾乎一致。

挑戰者與領導人之間的硬碰硬直接開打，受阻于紅牛的品牌勢能和消費者多年形成的心智壁壘，導致挑戰者結果是“理想與現實”有點遠。

啟力和樂虎一開始采用平衡進攻的法則，在訴求上未能找到撕開心智缺口的爆破點，就大張旗鼓和與紅牛硬碰硬對抗，落入了平衡進攻的陷阱之中，受挫受阻是理所當然的結果。

看一下他們的行為與動作。

啟力：“喝啟力，添動力，提神不傷身，提高免疫力！標本兼治，正宗保健品。”

啟力主要訴求“添動力和提神功效”與紅牛一致，并未找到能夠從認知上分化心智的點。而后面加入的四句話可謂步步驚心。

“提神不傷身”，率先行業拋出喝功能飲料會傷身的說法，在傳播語上缺乏支撐，僅僅給消費者傳達了一條匪夷所思的信息。啟力不傷身，難道紅牛就會傷身？觸碰了固有認知的高壓線，犯了品牌傳播的大忌。

“提高免疫力”顯得不痛不癢。免疫力在消費心智中屬于抽象的中性概念，抽象概念無法第一時間理解到具象的好處，也無法產生正向的聯想。

“標本兼治，正宗保健品”為了證明前面一大堆的正確性，畫蛇添足來了這么一筆。標本兼治是典型的藥品功效強烈訴求，居然還在后面強調自己是正宗保健品。新品牌強調正宗也是愚蠢的行為，“正宗”和“領導者”的定位必須建立在已經存在的基礎認知上。

啟力表現出的差異化訴求，羅列一大堆說辭，缺乏一個銳利點，以至于傳播火力難以聚焦。如此啟力，真難給力！

樂虎如何出招呢？樂虎：“喝樂虎，提神抗疲勞，激發正能量！”

為了表現與紅牛的差異化，樂虎狗尾續貂地添加了一句“激發正能量”。對消費者來說，飲料與正能量，一個屬于物質層面，一個屬于精神層面，毫無商業競爭的策略性可言。

如果跟隨老大轉，跟隨者至少一半廣告打給了老大。啟力和樂虎沒有找到真正的差異化價值，僅僅是在紅牛原有價值基礎上裝模做樣地添油加醋。

兩位挑戰者缺乏犀利尖刀插入市場，僅僅是上演了一出拙劣的模仿秀。客氣一點評價，“啟力沒死，樂虎沒活”是哼哈二將當下的真實寫照。

2.東鵬特飲——包裝就是一把刀

東鵬成立于20世紀80年代，主要精耕東南沿海市場。

單從“困了，累了，喝東鵬特飲！”的傳播訴求來看，難免被認為低劣。然而，東鵬特飲斗牛大戰中，是屬于收獲頗豐的少數企業之一，并且早就進入了10億元俱樂部，而且產品形成終端動銷，在根據地市場，擁有非同一般的指名購買率。

那么東鵬是如何斗牛呢？我們從“產品力、渠道力與品牌力”三力模型解碼東鵬小成之道。

品牌力上，東鵬跟紅牛無力全面對抗，所以發力點根本不可能是某些大師們所說的開創了“特飲品類”和占領了“本土功能飲品”心智。而其渠道力僅有廣東一省區域尚算優秀，所以東鵬只可能發力于產品層面。

其實東鵬特飲成功的核心可以歸納為四個字——屌絲夢想。也就是說，東鵬特飲的成功，就是讓有意愿但是承擔不起日常喝紅牛的消費者有了一款屬于自己的能量飲料。(見圖)

據AC尼爾森的調研數據顯示，紅牛的消費群體超過70%都是腦力勞動者。而東鵬特飲定價，直接將紅牛的零售價格攔腰砍斷，零售價格3塊錢一瓶，價格落到了大眾熟悉并已接受的區間。在渠道配稱上，東鵬特飲跟紅牛形成差異化，將遍布大街小巷或者工業區雜貨店變成“專用出貨口”。這樣一來，東鵬就能在“產品——渠道——消費者”層面與紅牛形成真正差異化。

將高檔產品平民化，滿足差異化的消費需求，東鵬找到了門兒。

東鵬與紅牛都是250ml規格包裝，兩者價格相差一倍，這會引起消費者對東鵬功效的懷疑么？然而，東鵬很聰明地解決了這個問題。東鵬特飲將司空見慣的鐵制易拉罐改用為塑料PET包裝，給便宜找了一個不用言明的理由，在人們的大腦中的基本認知中，塑料容器比鐵器成本肯定低廉。

此外，東鵬特飲特意在包裝蓋上另外扣上了一個罩杯，這個杯子跟保健品糖漿配的量杯很相似雷同，暗示著既能就瓶喝，也能用小杯喝，從包裝形態創新上，極大程度凸顯產品的功能屬性。

東鵬特飲的包裝創新策略是一個戰略舉措，既有效降低了成本，又不會讓消費者懷疑功效。直接用包裝這把刀轉換為價格利器，奠定了自己行業地位。無獨有偶，達利切割涼茶市場也是這個招數，但是達利在樂虎上沒有復制，讓人費解。

3.山寨跟隨——存在即合理

中國也擁有全球最多的山寨品牌。

市場上充斥各種“X牛”品牌的山寨貨，不但有以假亂真的罐裝產品，甚至還開發了500ml和容量超過1L大瓶PET包裝，直接把功能飲料當汽水賣。這類產品匯聚在流通和特通渠道，銷往三四級市場和某些特定場所。

這是中國市場化進程中必然出現的現象。

后紅牛時代的功能飲料格局

從各類功能飲品的市場競爭訴求來看，大致可分為四種顯性的大需求和四種不太明顯的小需求。

四大需求：1.提神醒腦；2.補充體力；3.平衡肌能（運動后飲用）；4.補充營養；四小需求：1.解酒；2.調節血脂；3.促進代謝；4.增強免疫力。

功能飲料“守與攻”之間的鏖戰從未曾消停，而且大有愈演愈烈之勢。在打法上，同樣呈現四種商戰模型：防御戰、進攻戰、側翼戰、游擊戰。

守擂者法則：為捍衛行業老大地位，紅牛面對各方競品進攻采取的是防御戰。

攻擂者法則：第二第三乃至更后進，根究各方資源，以及戰略戰術安排。

進攻戰：進攻戰重在原有市場搶奪更大的市場份額。

案例：百事可樂以年青人的選擇進攻可口可樂；果粒橙以果肉特征進攻鮮橙多果味飲料，炫邁以口味持久進攻益達。

啟力與樂虎采取的進攻戰，針對紅牛的第一特征直接搶奪。

側翼戰：側翼戰重在開辟新品類。

案例：五谷道場以非油炸側翼進攻方便面品類；農夫山泉以天然水側翼進攻純凈水品類；普旺以茄汁面料理醬側翼進攻番茄醬品類。

游擊戰：不同等量級的企業避開主流市場，尋找生存與發展機會。

東鵬特飲就是典型的游擊戰，避開紅牛主流人群，滿足目標顧客需求，謀求階段性目標。