文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專家
先看所謂的營(yíng)銷(xiāo)，大眾意義上理解的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是推廣或炒作。事實(shí)上肯定不是這么簡(jiǎn)單，當(dāng)回看一下小米的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)小米做的很多事情，大家都會(huì)做也都在做，如果只是這些，小米肯定和成功無(wú)緣。
小米的NB無(wú)需多言，不管你喜歡不喜歡小米、喜歡不喜歡雷軍，你都無(wú)法否認(rèn)小米獲得了巨大的成功。
旁觀小米：不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的成功
很多人在分析、評(píng)論小米成功的原因時(shí)，或者認(rèn)為是其營(yíng)銷(xiāo)的成功，或者是其互聯(lián)網(wǎng)思維的成功。
先看所謂的營(yíng)銷(xiāo)，大眾意義上理解的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是推廣或炒作。事實(shí)上肯定不是這么簡(jiǎn)單，當(dāng)回看一下小米的市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)小米做的很多事情，大家都會(huì)做也都在做，如果只是這些，小米肯定和成功無(wú)緣。
如果用教科書(shū)定義的營(yíng)銷(xiāo)4P去分析小米，倒是或許可以從這個(gè)角度一窺小米成功的密碼。
首先看產(chǎn)品Product，從小米1、2、3到低端的紅米。小米一以貫之的就是發(fā)燒友手機(jī)的概念。對(duì)此，我當(dāng)初是存疑的，認(rèn)為會(huì)屏蔽一部分用戶。但事實(shí)告訴我這是一個(gè)成功的定位，也給小米手機(jī)留下了深深的品牌烙印。因?yàn)椋l(fā)燒友手機(jī)不是一個(gè)空中樓閣的定位，而是在小米手機(jī)產(chǎn)品更新、升級(jí)過(guò)程中都有強(qiáng)支撐的。回憶一下，每一代小米手機(jī)的發(fā)布，幾乎都離不開(kāi)兩個(gè)大詞“頂配”、“首發(fā)”，這是兩個(gè)足夠發(fā)燒的詞，這是兩個(gè)讓發(fā)燒友發(fā)燒、更讓屌絲大眾發(fā)燒的詞。
頂配、首發(fā)的硬件足以捕獲非常多用戶的心。但是智能手機(jī)時(shí)代，只有頂級(jí)的硬件是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。小米手機(jī)產(chǎn)品的最牛逼之處還是MIUI的系統(tǒng)，這是被很多人認(rèn)為最好的安卓系統(tǒng)。頂配的硬件，同行不難復(fù)制；最好的系統(tǒng)，同行很難企及，更遑論兩者合二為一的小米。頂配的硬件+最好的安卓系統(tǒng)，軟硬結(jié)合的產(chǎn)品力就成了小米的王道。(題外話，現(xiàn)階段再好的安卓，體驗(yàn)上也無(wú)法望iOS項(xiàng)背。)
但是事實(shí)上，小米并不是每款手機(jī)都是真的“頂級(jí)”，比如飽受詬病的小米1的質(zhì)量問(wèn)題，比如其實(shí)配置并不出色的紅米手機(jī)。但從目前看，這并沒(méi)有影響小米的形象，因?yàn)樾∶讓?duì)產(chǎn)品的包裝實(shí)在是太“頂級(jí)”了。
從4C的角度看，這就是小米精準(zhǔn)鎖定了消費(fèi)者Consumer的欲望和需求，建立了以消費(fèi)者為核心的零售觀念，小米提供的不僅是產(chǎn)品，而是提供給了一種滿足消費(fèi)者需求和欲望的服務(wù)。
其次看價(jià)格Price，小米成功在客戶心中塑造了“頂級(jí)”的發(fā)燒友手機(jī)形象，再輔以1999、799這樣極具殺傷力的價(jià)格，對(duì)客戶心智帶來(lái)的巨大刺激是可以想象的了。如果僅以低價(jià)來(lái)理解小米手機(jī)的定價(jià)策略是錯(cuò)誤的，小米手機(jī)的價(jià)格并不是真的低，我們可以輕而易舉的在市場(chǎng)中找到比小米價(jià)格更低的手機(jī)。小米的定價(jià)是和其產(chǎn)品緊密結(jié)合的，核心就是超高的性價(jià)比。
當(dāng)時(shí)小米1剛面世，我曾經(jīng)對(duì)其1999元的定價(jià)也有所疑問(wèn)。畢竟初始采用低定價(jià)薄利多銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售對(duì)于一個(gè)新品牌而言是由很大風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)槿绻坏?a target="_blank" style="color: black;" >銷(xiāo)售不利，只有被迫降價(jià)一條路，但1999元在當(dāng)時(shí)是缺乏足夠降價(jià)空間的。成王敗寇，結(jié)果證明了1999元這一招險(xiǎn)棋成了一招妙棋，不是絕了自己的后路，是絕了很多同行的后路。如果說(shuō)小米手機(jī)的1999元是殺伐品牌機(jī)的定價(jià)，那紅米的799元就是殺伐山寨機(jī)的定價(jià)。
從4C的角度看，小米考慮的是消費(fèi)者成本Cost，也就是消費(fèi)者所能承受的價(jià)格“錨點(diǎn)”，也就是消費(fèi)者為了滿足自己的需求和欲望而愿意支持的總成本。而且，因?yàn)樾∶撞捎秒娮由虅?wù)的銷(xiāo)售模式，又進(jìn)一步降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的成本。當(dāng)然，因?yàn)樾∶讕缀跻恢辈捎妙A(yù)訂、搶購(gòu)的方式，其實(shí)在這個(gè)角度上增加了客戶的成本。不過(guò)，似乎小米的客戶除了口頭上得抱怨之外，似乎并不在乎這種搶不到的購(gòu)買(mǎi)方式，或許是小米產(chǎn)品對(duì)客戶需求和欲望的刺激實(shí)在太過(guò)強(qiáng)烈了吧。
第三看促銷(xiāo)Promotion，這也就是公眾意義上所說(shuō)的“營(yíng)銷(xiāo)”。小米的促銷(xiāo)推廣工作其實(shí)花樣不多，但是最可貴的是每項(xiàng)推廣工作都做的非常到位，組合在一起就迸發(fā)出巨大得威力來(lái)。很多人包括小米自己都說(shuō)自己塑造了一種“參與感”，這點(diǎn)我非常同意，正是有了足夠大的參與感，才形成了小米粉絲這一族群。但是，我倒不覺(jué)得小米塑造的參與感是真的是依賴市場(chǎng)推廣獲得的。
這還需要回到產(chǎn)品端，我覺(jué)得MIUI及其社區(qū)才是米粉“參與感”的源頭。一個(gè)不斷吸收用戶反饋、每周迭代更新的產(chǎn)品，這是過(guò)往其他企業(yè)都不曾有過(guò)的，也是客戶們所不曾擁有過(guò)的。MIUI這種運(yùn)作模式，讓米粉們有了很強(qiáng)的存在感和參與感，好像自己真的參與到了MIUI的工作中的感覺(jué)。
這種客戶關(guān)系維系的方式非常高明。同時(shí)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)小米在微博、微信上都投入了巨大得人力來(lái)運(yùn)作，這兩個(gè)新通道，雖然一個(gè)重在拉新、一個(gè)重在客服，但是都在維系小米的客戶關(guān)系上起到了巨大且持續(xù)的作用，也進(jìn)一步提升了米粉的存在感和參與感。
從4C角度看，小米做的其實(shí)不是傳統(tǒng)意義上的傳播，而是溝通Communication，從產(chǎn)品端就開(kāi)始通過(guò)對(duì)話的方式建立起和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
第四看渠道Place，小米的兩個(gè)通道一個(gè)是電子商務(wù)、一個(gè)是運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商的通道就不說(shuō)了，只看電子商務(wù)的話，消除了傳統(tǒng)的線下渠道，首先這又幫小米擠出了一塊利潤(rùn)空間，這或許就是小米一開(kāi)始就以1999元定價(jià)息息相關(guān)的環(huán)節(jié)；其次電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式給了消費(fèi)者極大的購(gòu)買(mǎi)便利性。
從4C角度看，小米通過(guò)電子商務(wù)的銷(xiāo)售模式消除了中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)，為消費(fèi)者提供了巨大的便利性Convenience。小米曾經(jīng)在新浪微博、微信、天貓、QZone上銷(xiāo)售小米、紅米手機(jī)，一方面可以理解為這是拓展用戶群的一種市場(chǎng)活動(dòng)，一方面也可以理解成這是小米為消費(fèi)者所創(chuàng)造的更便利的購(gòu)買(mǎi)方式。
以上就是基于經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)小米成功的簡(jiǎn)單分析，小米目前的成功核心發(fā)端還是產(chǎn)品，沒(méi)有超越期待的好產(chǎn)品，一切都是妄言。很多人詬病小米的預(yù)訂搶購(gòu)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)，以前我也曾有懷疑，但現(xiàn)在看確實(shí)是供不應(yīng)求所致。估計(jì)未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)效仿小米的這一銷(xiāo)售模式，但這只是表象，你沒(méi)有好的產(chǎn)品支撐，饑餓刺激不到你的消費(fèi)者，只會(huì)把你自己餓死。
小米的前三年無(wú)疑獲得了一種不可思議的成功，但是未來(lái)小米會(huì)如何其實(shí)誰(shuí)也沒(méi)法定論。比如國(guó)際化、比如小米電視，能否依然成功，還是一個(gè)未知數(shù)。國(guó)際化是一個(gè)坎，一個(gè)小米成為國(guó)際企業(yè)不得不邁的一個(gè)坎。
國(guó)際化對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其難。我曾在今年去臺(tái)灣的時(shí)候和導(dǎo)游交流過(guò)小米，他聽(tīng)說(shuō)過(guò)小米，但不敢買(mǎi)，因?yàn)樗X(jué)得大陸貨一貫的印象是價(jià)廉質(zhì)次。我剛看到小米的紅米手機(jī)在臺(tái)灣開(kāi)售了，我對(duì)此表示懷疑。用一個(gè)品質(zhì)不那么突出的紅米在臺(tái)灣銷(xiāo)售，搞不好就可能給小米自己留下一個(gè)負(fù)面的口碑，如果真如此再想挽回就太難了。希望我的擔(dān)心是錯(cuò)誤的吧。畢竟小米自己肯定有更深入的分析，不是我們外人粗粗一看可比的。
小米電視開(kāi)端的定位是“年輕人的第一臺(tái)電視”，挺有新意的，目前看反響也不錯(cuò)。電視業(yè)務(wù)所占用的資金更大、市場(chǎng)中的品牌競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，小米能否占領(lǐng)客廳這塊戰(zhàn)略要地還是一個(gè)問(wèn)號(hào)。或許，小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未來(lái)的成敗就不再是取決于手機(jī)了，而是電視了。
很多人包括雷軍自己都說(shuō)小米的成功是互聯(lián)網(wǎng)思維，我至今沒(méi)搞懂什么算互聯(lián)網(wǎng)思維。我覺(jué)得雷軍所說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)思維就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成功者的思維。
雷軍說(shuō)過(guò)順勢(shì)而為，看看搞電商、搞團(tuán)購(gòu)的都是一大坨一大坨的順勢(shì)而為。失敗者不會(huì)被人們看成是互聯(lián)網(wǎng)思維，而只會(huì)被認(rèn)為是一窩蜂的失敗復(fù)制者。
雷軍說(shuō)過(guò)唯快不破，看看搞電商、搞團(tuán)購(gòu)的都是大干快上，快速關(guān)門(mén)大吉。失敗者不會(huì)被人們看成是互聯(lián)網(wǎng)思維，而只會(huì)被認(rèn)為是盲目擴(kuò)張的失敗燒錢(qián)者。
雷軍還說(shuō)過(guò)很多，但那都是基于他自己的資源、能力、團(tuán)隊(duì)對(duì)自己成功的總結(jié)，這種總結(jié)只適用于他自己和小米，或者也適用于和他資源、能力相當(dāng)?shù)娜恕](méi)有誰(shuí)的成功是可以復(fù)制的，你有自己獨(dú)立的思維或許才有可能通過(guò)另一個(gè)途徑獲得屬于你自己的成功。雷軍覺(jué)得蘋(píng)果NB，但是雷軍會(huì)去復(fù)制蘋(píng)果的成功嗎？不會(huì)的，他只會(huì)選擇一條屬于自己的成功之路。
最后，我想說(shuō)，踏踏實(shí)實(shí)把你的產(chǎn)品做到像小米一樣“讓用戶尖叫”才是王道。不要再成天沉迷于從表象上去看小米的市場(chǎng)怎么做，小米的思維是怎么互聯(lián)網(wǎng)的了吧。
劉晉豪老師簡(jiǎn)介：https://liujinhao.jiangshi.org/
劉晉豪老師授課見(jiàn)證：https://liujinhao.jiangshi.org/class/
劉晉豪老師授課視頻：https://liujinhao.jiangshi.org/video/
更多免費(fèi)學(xué)習(xí)資料請(qǐng)加劉晉豪老師助理扣扣：718315983
講師網(wǎng)官微
找講師小程序
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào)
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
