我們并不是在使用某個手段，只不過是在模仿某個手段。
昨天老鄧（國內(nèi)手游主策大神）讓我到他公司分享關(guān)于用戶運(yùn)營的心得，究其原因還是因?yàn)橛幸唤M用戶運(yùn)營的小團(tuán)隊(duì)要離職。因?yàn)檫@幾年我很少實(shí)際操作有針對性的戶運(yùn)營了，一般都放在了整個項(xiàng)目或者公司運(yùn)營的節(jié)點(diǎn)來上制定策略，因此我從另一個角度跟他們分享了我眼中的用戶運(yùn)營應(yīng)該做什么？
從一首詩開始
我之前看過一篇文章也是講用戶運(yùn)營的，觀點(diǎn)是什么我記不住了，但是有一首詩我記得聽清楚的，大體是這么寫的：
我做了一個langing page頁面
雇了一群水軍點(diǎn)贊
又寫了一封匿名郵件
渴望把你優(yōu)化到我身邊
你說你喜歡的是運(yùn)營總監(jiān)
早已注冊在他心田
我作為用戶運(yùn)營高手
肯定不相信你的一派胡言
總監(jiān)長得那么凌亂
哪有我的壇花頻現(xiàn)
我找到了產(chǎn)品經(jīng)理
決定做個攔截頁面
終于使出了流氓手法
心里的霧霾才算消散
產(chǎn)品經(jīng)理出了一個解決方案
再三囑咐一定要注重用戶體驗(yàn)
我笑瞇瞇的點(diǎn)頭哈腰
心里卻在不斷盤算
搶占市場的緊要關(guān)頭
千萬不能慢慢慢
銷售總監(jiān)正在吃飯
聞聽我的鬧心事件
哈哈一笑說這還不簡單
搞什么標(biāo)題黨
弄什么用戶體驗(yàn)
直接送個智能手環(huán)
用硬件最能體現(xiàn)科技內(nèi)涵
我念完后發(fā)現(xiàn)好多人頻頻點(diǎn)頭，他們說在他們眼中用戶運(yùn)營就是每天搞活動拉新，然后又搞活動提高活躍度，然后繼續(xù)搞活動提高留存率。你說這到底是用戶運(yùn)營呢還是活動策劃呢？
一個經(jīng)典的用戶運(yùn)營模型
我相信做過3、4年用戶運(yùn)營的人都知道，用戶運(yùn)營，就是用戶怎么來，來了怎么活躍，活躍之后怎么留存，留存之后怎么付費(fèi)，付費(fèi)之后怎么口碑傳播，這是一個典型的漏斗模型，即AARRR模型。AARRR是Acquisition(獲取用戶)、Activation(提高用戶活躍度)、Retention(提高留存率)、Revenue(獲取收入)、Refer(自傳播)五個過程。
這個模型很多人都背的滾瓜爛熟了，里面每一層的意思我估計(jì)也都明白，但是卻看到了大量的公司在做一些不可思議的錯誤舉動，比如前段時間我看到有文章舉了這個例子：
有一個做衛(wèi)浴類目的品牌在自己的官微上發(fā)了一條微博：
“說說最讓你難受的一件事，我先說——剛失戀后很難受，竟然又手賤去聯(lián)系前任，發(fā)現(xiàn)TA竟然有了新歡。趕緊去沖個澡清醒一下。”
接下來評論接踵而至：
“戳中膝蓋……”
“啊，我也是……”
幾個小時的時間引來了好多評論和轉(zhuǎn)發(fā)。
但是我想知道這個KPI的達(dá)到對于這個衛(wèi)浴品牌有一毛錢的關(guān)系嘛？衛(wèi)浴，一個耐用品，單品購買周期長，重復(fù)購買度低的產(chǎn)品。又是實(shí)用產(chǎn)品，并且購買決策中，受到第三方影響極高的產(chǎn)品，你為什么要做情感式的互動來提高活躍度呢？
李叫獸有句話叫：我們并不是在使用某個手段，只不過是在模仿某個手段。
因此我們反過來問問自己，我們在對自己的產(chǎn)品或者品牌做拉新-激活-留存的時候，是否建立了屬于自己的用戶體系？比如：
按照活躍分：新用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶、回流用戶
按照價值分：意見領(lǐng)袖、普遍用戶
按照營收分：付費(fèi)用戶（游戲中大R、小R）、免費(fèi)用戶
用戶分型：地域、性別、職業(yè)、收入、行為、文化、年齡、興趣愛好……
這里方法很多不展開來講，但是在沒有自己的用戶體系下，請問你對誰拉新？激活哪些用戶？留存誰？
在互聯(lián)網(wǎng)1.0時代門戶網(wǎng)站為了生存和盈利，無一不把流量作為重中之重。那時候上網(wǎng)的人不會說我是xx網(wǎng)站的用戶，統(tǒng)一稱為網(wǎng)民。門戶網(wǎng)站流量生意的本質(zhì)就是將流量收集起來，然后統(tǒng)一分發(fā)給不同的廣告主，借以生存。那時候沒有大數(shù)據(jù)，也沒有網(wǎng)站分析，據(jù)說當(dāng)時有了計(jì)數(shù)器的統(tǒng)計(jì)功能時（hit），著實(shí)讓人眼前一亮。后來，QQ出現(xiàn)了，這是一款最先有用戶意識的產(chǎn)品（據(jù)說還有一個亞洲交友中心），用戶意識體現(xiàn)的最明顯特征就是賬號注冊功能的出現(xiàn)。從“1對1運(yùn)營”——“1對多運(yùn)營”——“粗放運(yùn)營”——“精細(xì)化運(yùn)營”
無不體現(xiàn)一個觀點(diǎn)：用戶運(yùn)營就是一個帶有業(yè)務(wù)目標(biāo)的策略化服務(wù)。用戶注冊你的產(chǎn)品其實(shí)就是為了解決自身問題的，如果你的產(chǎn)品真抓住了用戶痛點(diǎn)，沒有運(yùn)營也活的很好。但是在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能的競爭已經(jīng)讓位于產(chǎn)品體驗(yàn)的競爭。在這個體驗(yàn)中，有產(chǎn)品體驗(yàn)因素，權(quán)重大的還是服務(wù)。而用戶運(yùn)營就是體現(xiàn)在個性化的服務(wù)上。
一張圖幾個指標(biāo)
這是一張完成的用戶轉(zhuǎn)化的模型圖，具體解釋是：
將新注冊用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶數(shù)；
將流失用戶拉回再促活躍；
激活留存著但保持沉默的用戶；
保持既有活躍用戶的活躍度。
其中不含營收部分，根據(jù)這個圖我們分為三類指標(biāo)：
關(guān)鍵指標(biāo)：新注冊用戶數(shù)；流失用戶數(shù)；當(dāng)前使用用戶數(shù)。
衍生指標(biāo)：新用戶比例；用戶流失率、留存用戶數(shù)；當(dāng)前使用用戶占比。
指標(biāo)作用：市場推廣水平、產(chǎn)品發(fā)展空間；產(chǎn)品保留用戶能力、用戶運(yùn)營水平、產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品當(dāng)前運(yùn)營狀況。
針對這三類指標(biāo)在團(tuán)隊(duì)決策中我們分成兩個層面考慮：1.戰(zhàn)術(shù)層面；2.戰(zhàn)略層面。
1. 戰(zhàn)術(shù)層面：a.獲取新用戶；b.提高用戶活躍度；c.提高用戶留存率。
a.這個層面獲取新用戶不多講了，善用組合拳，不同的運(yùn)營階段用不同的戰(zhàn)術(shù)方法，達(dá)到不同的階段目標(biāo)以及商業(yè)目標(biāo)即可。
b.提高用戶活躍度，產(chǎn)品不同，活躍度的定義也可能不同。對于APP產(chǎn)品來說，除了考慮用戶在指定時間登陸或啟動，還應(yīng)考慮每次啟動平均使用時長和每個用戶每日平均啟動次數(shù)。用戶活躍度的指標(biāo)常見的有日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。這里我說下思路和一些策略：
搭框架：推送渠道建設(shè)；用戶體系搭建；把握用戶打開時機(jī)；以及為用戶找尋打開理由。
定策略：
成長體系：可以借鑒游戲產(chǎn)品的任務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和等級系統(tǒng)，利用用戶的“貪嗔癡”人性。
種子用戶：種子用戶能帶來用戶的用戶，比如知乎的專家列表、微博的名人和論壇的意見領(lǐng)袖等，種
用戶的入駐，也會吸引其粉絲入駐，這也是活躍用戶帶動不活躍用戶的一種常用方法。
數(shù)字激勵：利用用戶的從眾心理，引導(dǎo)用戶從不活躍變成活躍。
活動策劃：包括線上和線下活動，比如一年中的重大節(jié)日，產(chǎn)品做一些促銷活動，或者舉辦一些線下
絲活動，給予參與用戶一些稀缺資源的獎勵等，激發(fā)用戶活躍。
VIP用戶：差異化對待，享受特權(quán)。比如游戲用戶中每月花費(fèi)10萬元以上的VIP用戶，若有問題可直接找產(chǎn)品經(jīng)理反饋，而不是走客服通道。
c.提高用戶留存率，留存率是衡量一個產(chǎn)品是否健康成長的重要指標(biāo)之一。為簡單起見，我以用戶登錄作為用戶活躍評判的標(biāo)準(zhǔn)。下面是我去年參與的一個社交產(chǎn)品的定義：
留存率=登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)x100
其中：
新增用戶數(shù)：在當(dāng)前時間段新注冊并登錄應(yīng)用的用戶數(shù)（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）；
登錄用戶數(shù)：在當(dāng)前時間段至少登錄過一次的用戶數(shù)（一般統(tǒng)計(jì)周期為天）；
次日留存率=（當(dāng)天新增且第2天還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)；
第7日留存率=（當(dāng)天新增且第7日還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)；
第30日留存率=（當(dāng)天新增且第30日還登錄的用戶數(shù)）/當(dāng)天新增的用戶數(shù)；
說明一下，任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，因此要確定留存率，先確定產(chǎn)品生命周期以及單位用戶完整使用產(chǎn)品的時間周期及單位時間使用頻次在去確定留存率的計(jì)算方式，這個很重要。
2.戰(zhàn)略層面：a.產(chǎn)品營收；b.定義有效市場。
a.產(chǎn)品營收：獲取產(chǎn)品收入指的是讓用戶消費(fèi)買單，轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。電商類產(chǎn)品的收入公式=訪問者數(shù)量x轉(zhuǎn)化率x客單價。這個概念要牢牢記住在用戶運(yùn)營的心理，一切落地性的KPI指標(biāo)最終已經(jīng)可以計(jì)算成：單UV=RMB？如果我們獲取的用戶數(shù)無法商業(yè)化，這就跟成天強(qiáng)調(diào)GDP總收入?yún)s不思考人均GDP以及人均GDP的耗損，這在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境非常可怕。
b.定義有效市場，一個成功的有效市場在前期會有兩個很顯性的市場表現(xiàn)：1.被聚焦討論；2.被口碑傳播。
結(jié)語
創(chuàng)業(yè)型公司和新型項(xiàng)目如何從用戶運(yùn)營的角度切入，減少失敗概率。當(dāng)營收體現(xiàn)后又如何降低用戶運(yùn)營成本，切入有效市場形成口碑傳播閉環(huán)。這是戰(zhàn)略層面的事情。分享一個圖片給各位一點(diǎn)思考：
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