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駿君:BAT海量投資O2O背后邏輯：打造生態系統

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2016-01-20 42946

坐擁線上豐厚資源的互聯網三巨頭BAT，在2014年聲勢浩大地開啟了O2O領域的版圖擴張。

　　12月23日，騰訊路寶、人保財險、嘉實多三方聯手宣布推出“i生活平臺”首款落地產品“i保養”，騰訊自此加入互聯網改造汽車市場的新興養護O2O行業；12月17日，百度與Uber正式簽署戰略合作及投資協議，繼阿里巴巴與快的打車、騰訊與滴滴打車的合作之后，百度在生活服務O2O領域又迎頭趕上。

　　過去一年間，BAT三巨頭圍繞O2O做局的招式此起彼伏，阿里巴巴先后合并UC、私有化高德，騰訊投資了58同城，就連在O2O市場鮮有投資動作的百度也終于在年底向Uber這一打車領域的國際巨頭，開出美國科技媒體TechCrunch報道的“6億美金”大單。

　　據易觀國際發布的《中國生活服務O2O市場2014》，2014年上半年，中國團購市場份額美團網占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網占比13%。較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。團購作為生活服務O2O的主要形式，背后依舊對應的是阿里巴巴、騰訊、百度的比拼。

　　“早年三大巨頭都有這個毛病，看到自己線上那么強，想要自營，但是目前大家都已經放棄這種思路了。所以大家都是在聚集自己的力量打造生態系統，這就需要更多的商家，包括O2O的玩家，附庸在它的平臺上，投資當然不是為了求回報，而是戰略層面，把它拉進來來完善整個O2O的整個生態，明年會更明顯。” 億歐O2O行業分析師黃淵普向時代周報記者分析。

　　投資并購做局O2O

　　2014年初，百度公司旗下糯米網正式更名百度糯米，百度和糯米網自此整合完成。5月份，百度新上線百度外賣，并推出百度直達號，將線下團購、外賣業務納入版圖，為商家提供O2O線上推廣平臺。加之百度此前在移動領域地圖、電話號碼方面的資源積累，其O2O交易閉環逐漸完善。

　　相比百度不遺余力地打造自營產品，阿里巴巴的O2O動作更多地體現在投資并購擴張。今年2月，阿里巴巴發布消息稱阿里集團對高德公司股票進行現金收購。交易完成后，高德成為阿里巴巴全資子公司，并融合進阿里生態體系基礎上發展。6月11日，阿里巴巴集團又與UC優視聯合宣布，UC優視全資融入阿里巴巴集團，并組建阿里UC移動事業群。

　　這兩起大動作讓阿里巴巴扎實掌控了O2O入口，雙管齊下彌補了高德地圖在市場上原本的弱勢。利用消費者通過淘寶和天貓線上購物的習慣，打開了入口的阿里巴巴將線上消費者遷移至O2O模式顯得游刃有余。

　　騰訊則融合了百度和阿里巴巴的策略，從一開始的自營轉而投資并購。今年初，騰訊高調入股大眾點評，半年后，微生活合并至大眾點評。騰訊用了半年時間為自己的O2O業務瘦身。

　　隨后5月，餓了么獲大眾點評8000萬投資，線下資源挖掘鏈條由原先的單線操作，于是演變為“第三方＋第三方”的環環相扣。戰國策咨詢機構首席分析師楊群向時代周報記者表示，騰訊是T字形的戰略，就是自己鋪那個網，自己搭建技術平臺，深度的話已經完全放棄了；阿里這邊原先包括B2B、淘寶和淘寶內部的都在做O2O，但現在都砍掉了，就只留下了像銀泰這樣的比較大的商家和零售商。

　　而黃淵普也向時代周報記者指出，“自營O2O”想法最強烈、投資動作最遲緩的百度已因此滯后，只能寄希望于其年底注資Uber的舉動再度開啟O2O并購，“百度唯一的亮點應該是百度地圖的用戶基數還有我們所謂的應用場景，還在完善中，但是最核心的箭頭依然沒有找到。很難與阿里騰訊比較。”

　　O2O行業分析師王利陽則表示，百度是選擇求穩不求全，明面上是以搜索+地圖為入口，全力做好糯米的服務建設，同時盡可能地推廣普及百度錢包，而在暗地里百度更為在意“移動搜索連接人和服務”的戰略推進。成為移動搜索王者并成功連接人和服務，O2O自然也就迎刃而解了，

　　線上巨人線下瘸子

　　相反，借收購企業整合線下資源的BAT，對投資標的的幫助并不顯著。

　　易觀國際發布的《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》顯示，2014年上半年，美團、大眾點評、糯米這三家在團購市場上占據了90%的市場份額，其他小型網站的市場份額迅速縮水，行業集中非常明顯。三家背后分別是阿里、騰訊和百度的投資。

　　這一三強排名順序似乎從合作中難尋原因。排名第一的美團與阿里幾乎沒有流量合作，而百度在搜索、hao123團購導航、百度地圖等多個入口為糯米網提供了流量導入，騰訊還為大眾點評提供了微信入口。

　　數據同時顯示，2014年上半年，中國團購市場份額美團網占比56%，大眾點評團占比21%，糯米網占比13%，較2013年同期分別增長19、3、4個百分點。在巨頭誘人入口的流量導入下，大眾點評和糯米網增速緩慢，“傍大款”的效果并不明顯。

　　“對于開拓O2O市場來說，BAT怕的是在各個城市都要找一家（合作），這樣管理起來太麻煩。如果說是本身O2O各個部分已經做了初步整合，規模已經到了一定程度上，BAT再去整合的時候就能省去很多事情。”艾媒咨詢首席分析師張毅向時代周報記者表示。

　　做慣了輕型線上業務的互聯網巨頭們即便嘗試線下，似乎也難以套用慣常操作模式，理想的“資金＋流量”合作辦法，從目前的收效來看并不可觀。

　　除此之外，易觀國際的報告顯示，移動端是團購用戶主要入口，移動端用戶活躍性已超越PC端，58.21%的用戶使用手機團購，使用PC端團購的用戶占比則為37.68%。因此，移動端是未來團購市場的主要戰地。

　　相比BAT在PC端的流量優勢，美團、大眾點評此類團購APP的直接流量才是影響力關鍵，即便微信客戶端用戶量龐大，轉化幾率也是微乎其微。這些因素無不削弱了三巨頭的幫助力度，導致超出資金之外的“戰略合作”浮于表面。

　　然而從單個投資標的的角度，“傍巨頭”依然滿足其特殊需求。58同城CEO姚勁波曾就與騰訊的合作表示：“我們是一個沒有社交關系的網站，我們賣二手的東西人家買、我們出租房人家租。這樣會帶來很多問題，質量的問題、信任度的問題。如果騰訊把社交關系開放給我們的話，可以讓兩邊都更加互相了解對方的信息，信任度會大幅度提高。這是我們比較看中的一點，能夠提升58的體驗。”

　　即使從團購方面看三巨頭的流量力量并不大，BAT的天然規模效應也令下游O2O企業趨之若鶩，在BAT因基因不匹配逐漸砍掉難以施力的自營O2O項目時，仍有一眾線下資源擁有者對巨頭的名號趨之若鶩。

　　未來或拼支付閉環

　　在各自O2O版圖日漸清晰，BAT紛紛控制了業態中的大部分環節之后，打造支付閉環的價值越發高企。

　　“支付在整個交易生態中的地位舉重若輕，不單單體現在它是離錢最近的環節，更因為它對于消費者來說是消費決策的第一步，也是交易實現的最后一步。” 億歐網分析師費潁認為。

　　BAT三家均有各自的支付應用，雖發展的方式不同但也是殊途同歸，巨頭通過建立消費場景，打通一站式服務，最后通過支付實現閉環，此舉絕不僅僅是積累客戶之用，而是通過提供全線服務，最終在消費者心里實現消費習慣和品牌印象，最終綁定消費者。不管怎樣，只有當建立起完整的O2O生態閉環，才能在這個閉環當中實現更多的商業轉化。

　　三巨頭的不少動作也印證其對支付領域的重視。黃淵普向時代周報記者指出：“大家以前強調支付閉環，但是O2O里面很多是沒有支付閉環的，這是根據用戶習慣和本身產業不成熟導致的。明年你會看到越來越多的行業像是打車之類的引入支付，支付作為基礎工具會被放大，放大還不去搶的話那就再沒有機會了，明年我相信大家會繼續推支付的。”

　　他同時表示，2014年的O2O企業絕大部分還是小規模融資，大部分還是A輪，到明年的時候這種整合已經開始了，能看到表現不錯的、比較成熟的、向城市擴張的，今年只是幾個城市，明年會有十幾個到20個城市，大家能看到是B輪中，會更多地出現BAT的身影。

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