本課程由麻省理工經典啤酒游戲改編而成。由培訓師扮演顧客群，培訓學員分別扮演零售商，批發商和制造商三種角色，建立一條供應鏈。 供應鏈的每一個環節可以根據市場的需求自行決定訂貨量。最終大部分團隊會產生共性的結果。 真的是「客戶需求暴起暴落」嗎？啤酒游戲源自 1960 年代 MIT 的 Sloan 管理學院，成千上萬的各式各樣背景的學員、經理人都實驗過，得到的悲慘結果也幾乎一樣：下游零售商、中游批發商、上游制造商，起初都嚴重缺貨，后來卻嚴重積貨。這位配銷行銷主管推測原因是「客戶需求暴起暴落」。他的推測是正確的嗎？如果仔細看看客戶的購買行為，可發現：只有在第二周購買量變成 8 箱，爾后就一直維持 8 箱的購買量。自第二周起，購買量一直穩定不變，并沒有所謂的「客戶需求暴起暴落」現象。那么，問題出在哪里呢？該怪罪誰？零售商起初怪罪批發商不快點增加進貨，到了后來，卻抱怨批發商進過多的貨讓他們庫存自第 16 周起開始暴增，所以不再訂貨。 　　批發商一方面怪罪下游零售商，一開始時拼命增加訂單，到第 16 周卻又取消訂單。另一方面他也怪罪上游制造商，一開始一直缺貨，第 17 周起卻一直進太多的貨。 制造商也怪批發商一會兒要太多貨、到后來卻不再要任何貨。只好推測是「客戶需求暴起暴落」導致...... 　　但是，從這三個產配銷角色里，我們看到，每個人都在自己的崗位上，以自己的理性，盡力做好行動與判斷決策。那么，到底該怪誰？ 7影響行為 　　從這個啤酒游戲的教訓，可知：結構會影響系統的總體行為。不同的人，置身于相似的結構當中，傾向于產生類似的結果。但是，參與系統的各個份子，常常只見樹而不見林，只能針對眼中所見的 local 信息，做 local 的最佳決策。不幸的，每個人的 local 最佳決策，不見得會導致整個系統的 global 最佳決策。像啤酒游戲里頭，不管是下游零售商、中游批發商、上游制造商，每個人都在自己的崗位上、對自己所能接觸的 local 信息，做出最符合本身預期的善意、果決、最佳決策，但結局卻是...能怪罪任何一個份子嗎？ 　　信息不對稱，各自理性判斷但沒有相互協調。 　　經濟學里，有一個「存貨加速器理論」（inventory accelerator theory），正是用來解釋這種「需求小幅上揚，卻導致庫存過度增加，進而引起滯銷和不景氣」現象的商業景氣循環理論。 　　缺乏這種全面觀察的角度，就無法跳脫這種結構所囿限的個體行為。