——纖纖玉手香膜推廣記實(shí)
前 言
手被稱為女人的第二張臉，一雙修長(zhǎng)、細(xì)膩、紅潤(rùn)的纖纖玉手，不僅給人以健康、纖柔、靈巧之感，更添女性魅力。現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù)，市場(chǎng)上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。
纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會(huì)社共同協(xié)作開發(fā)生產(chǎn)，集合了韓國(guó)、日本國(guó)內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué)、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制，同時(shí)得到國(guó)際最大的化妝品公司法國(guó)Edema公司直接投資支持生產(chǎn)的，最新一代專門針對(duì)亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過多方的選擇，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁小瓊營(yíng)銷策劃機(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議。
護(hù)手之爭(zhēng)硝煙彌漫
隨著社會(huì)的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材，但對(duì)于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項(xiàng)目組在市場(chǎng)調(diào)查了解到，市場(chǎng)上著名的化妝品如“蘆薈”、“雅芳”、“美寶蓮”、“美加凈”、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種，使得護(hù)手市場(chǎng)形成一個(gè)高達(dá)數(shù)億元的市場(chǎng)，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個(gè)身體部位。因此，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭(zhēng)奪的一塊新陣地也就不足為怪了。越來越多的護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑、抗衰老的視黃醇、緊膚的果酸、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn)，不斷推出越來越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品。除了眾多化妝產(chǎn)品之外，各個(gè)大小美容院也爭(zhēng)相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù)，微晶換膚、化學(xué)脫皮、激光磨皮、抽脂注射、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費(fèi)者面前……
經(jīng)過一個(gè)月的縝密的市場(chǎng)調(diào)研，策劃項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上護(hù)手產(chǎn)品雖多，但從用途上看，主要有滋潤(rùn)型、補(bǔ)水型兩大類，這是它們的一個(gè)共同特點(diǎn)，且廣告訴求毫無新意，要么強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)補(bǔ)水、要么標(biāo)榜自己是大品牌、要么宣傳中外結(jié)合，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大、誰的廣告頻率高。
由此得出的結(jié)論是：女性對(duì)手部養(yǎng)護(hù)越來越重視，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場(chǎng)的補(bǔ)充，并沒有當(dāng)作主力市場(chǎng)去攻打，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺、美白等訴求基本沒有。
細(xì)分對(duì)象 對(duì)號(hào)入座
“成功的概念，往往不來自辦公室里的分析，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求”。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿意，但更滿意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性，消費(fèi)者并不知道。也正因?yàn)檫@樣，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料，而很難從市場(chǎng)調(diào)研中直接得出產(chǎn)品概念，因此項(xiàng)目組據(jù)定從“手”出發(fā)。
想要保護(hù)好手，首先得了解手的特點(diǎn)以及它的“敵人”是哪些？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因?yàn)槭稚系钠ぶ俨幌裆眢w其他部位比如臉和后背那樣多，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑，將手暴露在空氣中、太陽下，手上的那層保護(hù)層很容易剝落。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會(huì)大量流失，讓手部皮膚變得緊繃繃的，很粗糙，看起來毫無光澤，甚至坑坑洼洼，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外，手還會(huì)因?yàn)樘栒丈涠軗p害，也會(huì)隨著年齡衰老。皺紋、黃斑和堅(jiān)韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些。而女性的皮膚，由于比男性更薄、更干燥，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀，大約比男性早10年出現(xiàn)。
由于雙手屬于人體的末梢器官，離心臟距離較遠(yuǎn)，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來的充足豐富，同時(shí)長(zhǎng)期暴露在外，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷。若長(zhǎng)期在空調(diào)房間中工作，上課、生活、也會(huì)日漸流失珍貴的保濕因子，還有各類清潔劑，化學(xué)物質(zhì)的傷害，極容易造成雙手粗糙、老化。各類酸痛、浮腫、干燥、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至，如脫皮、灰指甲、手癬、皮疹等手部疾病。
為此，通過詳細(xì)的了解，針對(duì)女性中對(duì)手的要求和現(xiàn)實(shí)情況，項(xiàng)目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型：短小：手型與身材比例不協(xié)調(diào)；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大；干瘦：手型偏干偏瘦，沒有肉感，瘦骨嶙峋。同時(shí)，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱，嬰兒手、掃帚手、白骨手、鷹爪手、鴨腳手等，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向，而事實(shí)證明，這5種名稱使相當(dāng)?shù)呐宰詣?dòng)對(duì)號(hào)入座，主動(dòng)來咨詢和購買，起到直擊心靈的最大效果。
一“塑”定天下 纖纖女人味
你想要一雙什么樣的手？
消費(fèi)者想要一雙什么樣的手呢？該怎么定位呢？大家認(rèn)為，“實(shí)概念”的提出，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，尋找到他們隱藏的“不滿”，并據(jù)此提出自己的概念。大家對(duì)護(hù)手市場(chǎng)進(jìn)行過深入研究，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一，而且距離消費(fèi)者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹啵鼈冊(cè)趯?duì)于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想，對(duì)短、粗、笨、黑、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無能為力。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對(duì)所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù)，導(dǎo)致手部組織深層次的問題出現(xiàn)，如各種污垢、殘存病菌得不到清理、花費(fèi)大、周期長(zhǎng)、效果不明顯的弊病，所以必須從更加專業(yè)的角度實(shí)行全方位的手部治療。
挑戰(zhàn)傳統(tǒng) 切近生活
策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)護(hù)手產(chǎn)品市場(chǎng)充分分析后，提出了一個(gè)非常尖銳但實(shí)際的問題，纖纖玉手到底與誰競(jìng)爭(zhēng)？與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？毫無疑問，如果直面競(jìng)爭(zhēng)，由于價(jià)格沒有優(yōu)勢(shì)、品牌沒有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢(shì)、廣告投入也不一定有優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也沒有優(yōu)勢(shì)，似乎雞蛋碰石頭，風(fēng)險(xiǎn)太大。與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？纖纖玉手由于起步晚，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價(jià)格、市場(chǎng)基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢(shì)，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)。與其它雜牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？如果這樣，則人為縮小了纖纖玉手的市場(chǎng)容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費(fèi)者、店員的可信度不高，最終無法成規(guī)模，難以成為主流。
經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞，最后項(xiàng)目組提出大膽設(shè)想，概念上重新定義護(hù)手市場(chǎng)，纖纖玉手要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn)！我們需要找出一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者易接受，讓營(yíng)銷策略落地，訴求要貼近生活，通俗易懂。
了解了消費(fèi)者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品，纖纖玉手香膜集合了國(guó)際尖端的生物學(xué)、細(xì)胞學(xué)技術(shù)，以流行國(guó)際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合，充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué)、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué)、生物學(xué)”相融合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白，更神奇的是特別添加法國(guó)Edema公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠?qū)κ值氖中魏椭割^的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào)，也就是說可以使粗手指變的修長(zhǎng)，去掉多余的指頭贅肉，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢，肌肉組織逐步飽滿圓潤(rùn)，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過國(guó)外政府、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后，一個(gè)大膽的概念突然產(chǎn)生——塑手，塑出纖纖玉手！
概念出來了，但“塑手”可靠嗎？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費(fèi)者的接受水平，事實(shí)上，臉部美容與腰身減肥主要通過手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn)，風(fēng)險(xiǎn)較大，而且反彈性高，而手形的塑造如同增高一樣，以延長(zhǎng)手指的長(zhǎng)度為標(biāo)準(zhǔn)。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長(zhǎng)而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史。在消費(fèi)者心理，標(biāo)準(zhǔn)手型應(yīng)該是修長(zhǎng)、靈巧、柔嫩、細(xì)滑、嫩白的結(jié)合體，而這一切都得通過塑手而獲得，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大的不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手，通過深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因，獨(dú)辟蹊徑地采用了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合，將纖纖玉手的功能定位于潔手、香手、塑手，無疑是一個(gè)成功而獨(dú)特的概念，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破，將產(chǎn)品定位為“來自韓國(guó)的塑手專家”，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”。
接下來，我們進(jìn)行緊張的驗(yàn)證和邏輯推理，經(jīng)過大量分析和調(diào)研驗(yàn)證，項(xiàng)目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的，達(dá)到與市場(chǎng)護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的，同時(shí)通過對(duì)女性消費(fèi)者的調(diào)研表明，女性對(duì)美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可，并且充滿了期待，在現(xiàn)場(chǎng)更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場(chǎng)要購買產(chǎn)品，讓在旁的廠方代表信心十足。
再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場(chǎng)
好的概念有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，加大投資回報(bào)率。纖纖玉手的概念營(yíng)銷從產(chǎn)品的新、奇、美、特等特征宣傳入手，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì)，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買活動(dòng)。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求。但是如果認(rèn)為有一個(gè)全新的概念就可以了，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果說概念是產(chǎn)品的靈魂，那么市場(chǎng)營(yíng)銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳。
為了使消費(fèi)者易于接受纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷模式：纖纖美手坊，采用2--5萬左右的加盟店的方式，主要是針對(duì)在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場(chǎng)中，利用空擋如大門后、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊，同時(shí)配送美甲機(jī)一臺(tái)，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來，在美手的同時(shí)美甲，在美甲的時(shí)候面對(duì)面進(jìn)行宣傳，使其信任產(chǎn)品而購買美手香膜，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費(fèi)多少次進(jìn)行美甲等活動(dòng)，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來。很快，纖纖美手坊迅速的推向了全國(guó)市場(chǎng)，刮起了一股塑手的旋風(fēng)。
后 記
一切差異化的目的，最終是為了定位的差異化。定位是“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作，需要花費(fèi)很大的傳播成本、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合。因此定位差異化是最深層次的差異化，也是耗費(fèi)最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費(fèi)者哪里，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán)。
概念是產(chǎn)品的靈魂，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中，能起到提綱挈領(lǐng)的作用。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計(jì)了記憶度極高的電視廣告后，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購買率。纖纖玉手設(shè)計(jì)的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市。
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