對于國內(nèi)藥企來說，隨著市場競爭的加劇和不斷變化，戰(zhàn)略重點(diǎn)從拿批文到深度分銷，到掌控終端，到細(xì)化招商，到“傭金制”代理，近幾年轉(zhuǎn)到學(xué)術(shù)推廣。其中的核心脈絡(luò)是產(chǎn)品營銷的著力點(diǎn)離企業(yè)總部越來越遠(yuǎn)，離醫(yī)生越來越近。這是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到充分競爭以后的共同歸宿——靠打動(dòng)消費(fèi)者拉動(dòng)。對于處方藥而言，醫(yī)生是決策者，所以打動(dòng)醫(yī)生是重點(diǎn)，是企業(yè)的戰(zhàn)略。
定位治病不救命
幾年前，代理商喜歡適應(yīng)癥廣的產(chǎn)品，認(rèn)為靠關(guān)系能夠打通所有環(huán)節(jié)，說明書上有的就能銷售。近幾年來，代理商對學(xué)術(shù)的呼聲比企業(yè)還急迫，因?yàn)樗麄円呀?jīng)越來越感到無能為力，缺乏企業(yè)的學(xué)術(shù)支持，單靠關(guān)系越來越難。
學(xué)術(shù)推廣首先要解決的問題是：你的產(chǎn)品是什么？治什么？為什么？這些都不是說明書能夠解答的，也不是企業(yè)各期臨床試驗(yàn)的簡單數(shù)據(jù)能夠解決的。由于專業(yè)程度不對等，看產(chǎn)品的著眼點(diǎn)和深度不同，企業(yè)眼中的好產(chǎn)品很可能在醫(yī)生眼中一錢不值，所以做學(xué)術(shù)定位就成了重中之重。學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)的戰(zhàn)略，產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位是戰(zhàn)略重點(diǎn)。
定位只是讓某一個(gè)產(chǎn)品改頭換面，相當(dāng)于二次研發(fā)，企業(yè)第一次研發(fā)花1000萬元拿到一個(gè)好品種，但這個(gè)“好”，醫(yī)生可能不認(rèn)可、不會用、不敢用。定位解決了醫(yī)生認(rèn)可、會用、敢用的問題，但是這不等于銷量立即做大，銷售還要看醫(yī)保、定價(jià)、銷售隊(duì)伍、銷售政策、推廣力度等等系統(tǒng)性問題，所以定位是治病之良藥，但未必能救命，為了彌補(bǔ)定位很好但推廣不到位的企業(yè)短板，定位以后的長期市場推廣落地支持服務(wù)非常重要。
學(xué)術(shù)定位的指導(dǎo)思想是“小即是大，專才能強(qiáng)”，意思是，表面上、文字上、概念上看起來小，實(shí)際上市場容量很大，做起來能做大；專就避開了競爭，才能集中資源，才能快速成長，所以能做強(qiáng)。所有企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家應(yīng)該都能認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)檫@是任何企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展早中期的關(guān)鍵成功因素，處方藥同理。做學(xué)術(shù)定位，表面上是小小的“術(shù)”，但做的時(shí)候需要大大的“道”，這也是普遍規(guī)律。任何事情，缺乏“道”指導(dǎo)的“術(shù)”都是沒有多大出息的。
摸清市場規(guī)模
某藏藥的功能主治是“行氣活血、平肝清熱止痛，用于肝區(qū)疼痛、肝臟腫大”，適用范圍是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急發(fā)期、脂肪肝、酒精肝、藥物性肝損傷等各類疾病”。這個(gè)產(chǎn)品的定位首先界定問題，這是第一步。從宏觀來講，要解決“三個(gè)層次”的問題，即藏文化與漢文化深度嫁接，藏醫(yī)和西醫(yī)深度嫁接，療效和證據(jù)深度嫁接。
肝病市場大，增長速度快，我國病毒性肝炎發(fā)病率為85/10萬人，肝病用藥市場總額為140億~150 億元人民幣，近5年平均增長率為40%。但這些宏觀數(shù)據(jù)和這個(gè)具體的新產(chǎn)品有什么關(guān)系？如果搭不上關(guān)系，就是盲目樂觀。
肝病市場有很多企業(yè)和產(chǎn)品，產(chǎn)品主要分為5大類，其中，西藥占據(jù)主流，中藥負(fù)增長。這5大類產(chǎn)品分別是：1.“保肝護(hù)肝藥”居第一位，占50%的市場份額，增長較慢。排名在前三位企業(yè)是賽諾菲的“易善復(fù)”、河南新誼藥業(yè)的“凱西來”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫調(diào)節(jié)劑”居第二位，增長較快，占40%的份額，排名前兩位藥物是葛蘭素史克的“賀普丁”和羅氏制藥的“羅蕘愫”。3.“肝昏迷治療用藥”，銷售額小于10億元，增長較快。4.“肝炎疫苗”。5.“中藥及其他肝病用藥”，市場份額小于1%，呈負(fù)增長，向藥店轉(zhuǎn)移。這5大類藥品代表了中國肝病臨床用藥的主流，中藥的市場份額約等于無，還呈負(fù)增長，這個(gè)市場雖然看起來很大，但這類產(chǎn)品卻無路可走。
找到治療方向
我們知道，中藥確實(shí)療效廣泛，但這個(gè)產(chǎn)品治療肝癌、肝炎、脂肪肝等這么多疾病的效果都很好嗎？如果不是都好，那么到底治療哪一種病的效果最好？
肝癌、肝炎有很多分型，比如肝炎有甲乙丙丁戊，乙肝里面又有按各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分型，你對哪一個(gè)分型更好呢？對病毒性肝炎，西醫(yī)的治療原則固定，藥物治療包括保肝、降酶、退黃、緩解炎癥、調(diào)解免疫、抗病毒藥物、基因?qū)胫委煹?大方向，治療的主要環(huán)節(jié)在清除病毒、調(diào)整免疫、恢復(fù)肝功能、改善肝臟病理這4個(gè)方面。
該產(chǎn)品到底屬于哪個(gè)方向，或靠哪個(gè)方面？在西醫(yī)占主流地位、中藥銷售80%來自西醫(yī)醫(yī)院和西醫(yī)醫(yī)生的情況下，我們不在這個(gè)框架下思考還有什么招數(shù)？中醫(yī)采取多途徑、多方法、多層次綜合治療病毒性肝炎，扶正、祛邪、調(diào)理氣血相結(jié)合。具體治則可概括為清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀、滋補(bǔ)肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰等多種方法的不同組合聯(lián)用。解毒、化痰、活血是治療本病的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是多法聯(lián)用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活動(dòng)期以清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀為主；中后期、慢性期以調(diào)整臟腑功能為主，滋補(bǔ)肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰，兼以解毒、化痰、活血。這些中醫(yī)理論和藏醫(yī)理論如何嫁接？又如何向西醫(yī)轉(zhuǎn)換？常用中藥制劑有乙肝清熱解毒沖劑、乙肝益氣解郁沖劑、乙肝養(yǎng)陰活血沖劑、新清寧片、肝炎靈注射液、茵梔黃注射液、苦黃注射液、丹參注射液、齊墩果酸片……該產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？
肝癌在腫瘤科、肝炎在傳染病醫(yī)院、脂肪肝在綜合醫(yī)院，如果都做，如何招代理商？逮住一個(gè)算一個(gè)？學(xué)術(shù)推廣有一個(gè)滯后過程和積累效應(yīng)，在沒有多少錢的情況下分散資源，哪天才有積累？就算你真的效果都很好，醫(yī)生能信嗎？你有充分的證據(jù)讓醫(yī)生相信嗎？就算是效果都不錯(cuò)，你理論上有新東西嗎？是目前醫(yī)生關(guān)注的熱點(diǎn)嗎？專家愿意給你講嗎？開學(xué)術(shù)會的聽課醫(yī)生聽完以后有收獲嗎？
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